Luckin Coffee(瑞幸咖啡)会不会昙花一现
瑞幸咖啡最近的势头很猛,布局开店500多家(资料上这么说,实际开店数量不详),据说估值达到10亿美元,短短几个月时间堪称是奇迹一般的速度。
应该说,无论是产品还是市场营销,瑞幸咖啡还是做得比较出色,否则仅仅靠资本的推动是做到目前的成果。其运营模式显然有意识地模拟星巴克,在产品方面不用说了,而市场营销上尽量蹭上星巴克。先是控诉星巴克打压新兴企业搞二选一,然后是宣扬中强调自己和星巴克是咖啡界的CP。
尽管瑞幸咖啡在刻意向外界强调自己高大上的品牌形象,但在大多数用户心目中现在它还只是一个网红品牌。
而瑞幸咖啡的品牌定位并不稳定。在其品牌发布会上,创始人兼CEO钱治亚分析了当前中国咖啡消费价格高、购买不便的行业痛点,表达瑞幸咖啡要“做每个人都饮的起、饮的到的好咖啡”的愿景。
按“做每个人都饮的起、饮的到的好咖啡”这个slogan,感觉瑞幸应该定位为咖啡中的小米。但实际其产品和定价并不便宜。以大杯拿铁为例,星巴克31元,瑞幸24元,约为前者的77%。而我们知道星巴克的价格是欧美普通品牌的3至4倍,那么推算下来,瑞幸咖啡的价格至少是普通咖啡的2-3倍。说实话,这个价格在中国还是做不到人人饮得起。
给一个星巴克大杯拿铁的价格成本示意图,大家体会下,如下图。星巴克大杯拿铁的原素材成本不过人民币4元,瑞幸的应该也差不多,其毛利润同样很高。这也就是说,瑞幸抱着小米的初心做成了苹果的档位。
这意味着未来其他厂商以更低价格进进市场时,瑞幸就面临左右为难的局面。比如说同样的大杯拿铁,新进进者只要稍稍在装修上降低投资、运营上掌握成本,或者改变运营模式(比如与便利店协作),完全可以卖到12-15元的价格。星巴克有特殊的品牌附加值,对其31元的定价几乎没有影响。但这个时候瑞幸24元就有些尴尬,不降价的话产品没有竞争力,降价的话品牌受损。
因此,我个人不太认可瑞幸所谓的“新零售专业咖啡运营商”公司定位。假如没有足够的服务价值填充,它很难形成自己的护城河。这也就是外界担心它有可能昙花一现的原因。当然,瑞幸目前处于上升期,还有时间来证实自己。
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