中国的奢侈品市场有多大？世界上最大的奢侈品市场在哪里？增长最大的市场在哪里？
2018年，BCG和腾讯广告首次制作了中国奢侈品消费者数字行为报告。去年，我们观察到年轻一代消费者将彻底改变中国奢侈品市场的生态。今年，我们将继续深入挖掘中国市场奢侈品数字消费的趋势。借助腾讯的营销洞察力（TMI）在过去的12个月里，我们找到了中国潜在的奢侈品消费者，并选择了1500名消费者进行调查。今年，我们发现，数据洞察驱动、社交互动和全渠道联动将成为奢侈品企业在中国重塑营销策略的关键方向，帮助他们在不断变化的中国市场中立于不败之地。
2018年中国奢侈品数字消费市场洞察
2018年，中国奢侈品消费市场仍在强劲增长，增长率保持不变6%。全年市场销售突破1100亿欧元，占全球市场33%。BCG预测，到2025年，中国的个人奢侈品消费将保持不变5-6%到2025年，复合增长率将取得突破1600亿欧元，贡献全球41%奢侈品市场。
高端奢侈品（true-luxury）【1】中，成衣、珠宝、包袋它是销售额最高的三大类，每一类都有自己的贡献60-70亿欧元零售销售。从渗透率来看，过去12个月购买奢侈品成衣的消费者比例高达61%，领先于所有其他类别。
中国奢侈品消费者的年轻化趋势将继续下去，我们发现30岁以下奢侈品消费者在本次调查中所占比例48%，与此同时，他们做出了贡献42%的消费。消费者在35岁以下的比例高达78%，零售额的贡献也达到了74%。可以说，谁能赢得年轻消费者的心，谁就能赢得中国市场。
从品类上看，年轻消费者在成衣、饰品、鞋子上的购买力分别超过了50%年轻消费者去年购买了相关产品。珠宝和包更受成熟消费者的青睐。
从地域上看，大城市仍然是奢侈品消费的大本营，70%销售来自50多个二线城市的消费者，其中北京、上海、广州和深圳占4个城市的比例26%。虽然三线以下城市也做出了贡献35%，但是消费高度分散超过了2000个城市。此外，与高线城市相比，低线城市的消费者在服装、珠宝和袋子类别上的支出差距很大。奢侈品牌需要创新渠道营销布局，仔细思考产品策略。
以KOL、以品牌自有账号和社交广告为代表的社交媒体和其他数字媒体仍然是品牌排水最重要的渠道，近一半的消费者通过上述渠道关注品牌动态。值得注意的是，与上一次调查相比，以朋友圈为代表的熟人社交网络和店员互动的影响明显增加。一些线下创新营销活动(如品牌展、走秀、创意户外广告等。)对消费者的吸引力也增加了。
进一步分析社会渠道，包括“发现”和“研究”环节朋友圈广告、朋友分享、小程序和微信公众号微信生态系统是消费者使用最多的社交渠道，分别占52%和43%。其次是微博和小红书。短视频平台在刺激奢侈品消费方面的能力并不突出。
传统的社交渠道主要是信息发布，消费者的社交圈差异化较小。如今，消费者的社交圈呈现出多样化的趋势，社交场景越来越分散和个性化。
调查显示，30岁以下年轻人中有一些70%以上很容易受到不同类型KOL的影响。在过去的一年里，各种KOL也有了新的运营模式。首先，时尚博主开始通过小程序运营自己的电商平台，即“内容电商”；一些KOL甚至开始深入时尚产业链的创造，与品牌推出联合限量版；明星、超模等传统明星纷纷捡起平民设计，以更友好的穿着、更有参考意义的设计吸引消费者的注意；网络名人KOL正在走明星路线，在多个平台上攻击，通过制作不同形式的内容来吸引消费者，90后、00后的消费者是他们的忠实粉丝。
明星和网络名人在国外市场的社交话题相对单一，无非是时尚、日常生活和旅行。在中国市场，KOL的话题类别高度分散，健身、美食、娱乐八卦、星座、母婴都可以成为营销内容的载体。
从形式上看，数字生态系统创建偶像和身临其境的虚拟体验正在逐渐兴起。前者允许消费者直接参与创建“创建101”和其他节目和交通偶像。粉丝与偶像有着深厚的情感联系，更愿意为偶像消费。在技术的帮助下，来自游戏和游戏的虚拟偶像可以让消费者获得更丰富的身临其境的数字体验。
独特的中国市场也培养了独特的消费习惯，不仅购物路径数字化程度极高，而且具有独特的消费习惯80%上述消费者在购买奢侈品时选择线上研究、线下购买，这一比例高于全球平均水平30%，与去年相比，有所改善20%。值得注意的是，即使发生在海外消费中，消费者在购买前也会受到国内在线接触的极大影响。
通过对线下渠道的深入分析，我们发现购物中心仍然是中国线下最重要的渠道，新兴的快闪店也直接推动了销售。
随着线上线下融合的趋势越来越明显，消费者对线下体验的要求也越来越高。有30%以上消费者表示期待品牌通过智能试装，VR/AR体验、智能互动屏、自助商品浏览、自助订单等技术手段，提升线下消费体验。
根据研究结果，在线渠道约占奢侈品销售的12%，与去年相比没有明显变化。值得一提的是，随着小项目的普及和品牌公共账户运营的改进，品牌自营在线销售渠道逐渐兴起，占整体在线销售渠道的三分之一，成为过去一年快速增长的新兴渠道。
数字生态重塑中国奢侈品营销
通过对上述趋势的洞察，我们观察到，在过去的一年里，为了适应中国消费者年轻化和数字化的趋势，奢侈品牌继续增加对中国数字营销的投资，特别注重通过社交媒体和平台促进与消费者的直接互动，甚至扩大在线消费渠道。
从数字媒体的角度来看，数字媒体从内容到表达形式更加丰富，更加可视化；垂直电子商务和电子商务平台的搜索和购买功能更加重要；品牌官方网站投资趋于稳定，微信、小程序和官方账号投资增加。
另一方面，传统渠道的影响投资继续转移，闪存商店和公关线下活动已成为一个小的增长点。在过去的一年里，奢侈品牌更愿意投资大型活动，同时吸引消费者的注意，同时宣传品牌精神。闪存商店的投资成本很低，但它可以吸引更多的客流并转化为销售。其他传统的线下营销投资减少或持平。
随着数字营销成本的上升，如何提高营销效率已成为各品牌的首要任务。数据洞察驱动、社交和全渠道联动将成为主要品牌的必修课。
数据洞察驱动：以大数据分析消费群体的特点和需求为基础，以商业数据洞察驱动营销决策。数据洞察驱动的第一步是建立和开放线上线下跨接触渠道的消费者互动，统筹管理消费者群体的分流程(从发现、购买到售后)。鉴于中国消费者独特的购买习惯，奢侈品牌还需要整合中国奢侈品消费者的海外和国内消费数据，更好地管理CRM。
第二步是实时广告监控，如利用材料测试，实时调整不同渠道的营销策略，敏捷优化资源分配，同时开展营销宣传活动。
最后，根据实时交付优化和调整不同消费接触点的营销预算分配，量化效果。
玩转社交：为了实现高效的社会影响，品牌需要在四个方面齐头并进：目标群体的准确性、合作媒体的准确性、触点的延伸和内容创作。
全渠道联动：奢侈品牌需要结合全渠道，为消费者提供更有针对性、更完整的品牌体验。特别是接触差异化不足、形象不一致、线上线下分离等挑战。品牌需要尝试不同的对策。
要做到以上几点绝非易事，品牌要实现数字化转型，需要长期建立三大内部能力。
第一，统一的数据集成和分析能力。企业需要整合各业务部门的数据资源，建立集成的数据平台，并在数据驱动下做出决策。
第二，更加灵活的组织和工作方式。重塑敏捷迭代的工作方式和文化，统一目标，实现跨部门数字化转型的“交响乐团”。
第三，前沿IT工具的授权和提升。在数字时代打造IT基础设施，整合各种创新IT技术，提升客户体验和企业运营效率。
未来已经到来。面对年轻消费者和高度社交媒体时代，过去的经验已经过时，成功的自满只会是企业的负担。只有那些敢于迭代试错、相信数据而不是经验直觉的先驱才能突破中国奢侈品市场的巨大潜力。