从本质上讲，公关是一个讲究高度实行层面的职业。因此，公关从业人员必须是个全能实施者：他们要充当撰稿人、演讲者、宣扬员、制造商、导演，甚至是指挥家。zU|_0。
这样，公关从业人员的尴尬也就随之而来，他们不仅被要求具备很好的实施能力，而且，他们也被要求具备出色的策划能力。
因为一次成功的公关行为，在很大程度上是要依靠出色的策划来决定的。lEpk
和商业策划书一样，制定公关策划书的目的就是为了获得更好的公关传播效果。所有的公关策划书都不应该只是口头上说说了事，必须落实到书面上，以方便计划制定者随时查看项目进展，治理层能够有效对公关结果进行评估。
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一份准则的公关策划书通常包括以下四个部分： gr
1． 背景分析t-g568
这部分主要目的在于就公关传播中存在的问题进行陈述与分析，并阐明公关计划的首要目的。这部分陈述是制定项目策划案和实施计划的基础。$$;
背景分析中可以包括以下几方面，如目的受众、最新调查结果、企业立场、行业发展历史、以及要实现既定目的需要征服的阻碍，等等。
在公关策划书中，我们可以将最终的公关传播目的分成几个小目的，每个小目的都要能够回答同一个问题：我们期看获得什么样的结果？G
[z1] 2． 项目策划书k
策划书的第二部分就是预备公关项目策划书的制定，这将为我们有效解决问题提供一个大的框架。
这部分主要是从战术角度计策划案进行阐述，内容包括实现传播目的所必须摘取的 *** 和手段。brJq
虽然每一份公关策划案的内容都不尽相同，但通常情状下，它应该包括以下几部分：-y
- 任务实施领域和目的：也就是对任务性质的描述，要明确项目要实现的目的是什么；#f1L
- 目的受众：明确目的受众群体，并依据某一准则将其分成几组，以便于治理；=Zb
- 调研 *** ：明确将摘用的具体的调查手段；FTh
- 主要信息：明确主要诉求。
在确定诉求之前，不妨先问自己这样几个问题：R
- 我们想向受众传达什么信息？0W$
- 我们期看他们对我们产生什么样的看法？[m~%,B
- 假如他们收到了我们的信息，我们期看他们做出什么样的反馈？9sHPyc
- 传播工具：从战术的意义上，明确计划摘用的传播工具，包括散发宣扬资料、演讲、巡展、开设专栏、开垦网络谈天室，等等；Vlq
- 项目组成员：明确参与本项目的主要治理和工作人员名单；]tv
- 计时与收费准则：项目进展阶段划分和完成日期，以及每阶段所涉及的成本预算。
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3． 实施方案eVP
公关策划书的第三部分主要是将前面的战术进行激活处理。这里涉及到对每个相关活动实施情状的具体描述，其中也包括所有参与其中的人员名单和工作安顿，特别是最终期限和活动目的。^P
至关重要的是，这部分要对每个活动的时间要求和预算进行最真实而详尽的监控和评估，为后期跟踪提供参考依据。
在项目进行过程中，假如有突发事件发生，也应该随时对相关因素进行更正与弥补。MS
4． 效果评估/,
这是最要害的部分，即依据事先的推测，对整个公关过程进行绩效评估。这时，我们的主要任务就是为下面的问题提供答案：~_|kF!
- 本项目是否有效？@M#
- 哪部分获得的效果最佳？哪部分效果最差？$T7
- 活动的实施是否严厉按照我们策划书内容进行？Bo
- 受众对我们工作的认可度是否令人称心？d'DU'
- 最重要的是，活动结束后，社区、消费者、治理层、或广泛意义上的公众，是否像我们最初策划时所期看的那样，对我们的态度有所改看？8v
治理层最大的忧愁就是，很难确定他们花在公关上的钱是否物有所值，因为公关活动的传播效果是最难以评估的。
但是，不管怎样，我们还是很有必要找出一种可以有效评估公关绩效的 *** 。所以，我们通常会在公关策划案中提到调查 *** ，并坚持：假如有必要，我们可以依据公众态度的转变来评估公关效果。我们应该尽可能对“公众对我们的评判和看法是否改良”以及“消费者是否更情愿购买我们的产品”等这样的问题提供称心的答案。
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要想全面了解公关项目的有效性，可以借助很多手段，包括活动前后受众态度的转变、与会人员的定量分析、媒体传播内容分析、调查、销售数字、职员报告、致治理层的信、以及其他来源的反馈信息。所有这些都可以成为评估公关项目有效性的手段。:g-
假如某项公关传播计划涉及到公司外面专业的公关公司或给予商时，公关计划还必须包括以下几点：qGTlJ
- 撤消条款的标注AXTf
- 保密条款的陈述S
- 外包费用、及费用增加的可能性O
- 其他相关参考资料A5
最后需要提醒的是，不管来自治理层的压力有多大，公关人员都应该努力不要让一份优异的公关计划“胎死腹中”。
这是公关工作经常碰到的最大的问题。在公关工作中，我们绝对不能答应这样的事情发生，因为策划书本身做得再好，也只能通过行动和实践来确定其公关的价值