做者
触乐网记者 生铁
■ 从《激战三国》说起
两个月前，笔者在iPad里安拆了中手游的一款卡牌游戏《三国志能力加强版》，游戏画面还不错。在5月15日，App Store提醒我有几款游戏需要更新，此中包罗一款名叫《激战三国》的游戏。我其实不记得本身安拆过那么一款游戏，但近期安拆的新游戏也十分多，我就点选了更新。更新完毕后再一看，《三国志能力加强版》消逝了，取而代之的就是那款新的《激战三国》。
一款好好的游戏，为什么更新一次就要改名？带着疑问，笔者领会了一下有关那款游戏的汗青。事实上，那已经不是那款游戏第一次改名了。在2013年12月，《三国志能力加强版》1.1.2版本更新前，那款游戏叫《三国志15 – 霸王の大陆》。其时面临市场上的“侵权”量疑，有媒体还曾报导中手游的营销总监称：“因为游戏的开发团队成员共15人，开发的又是一个三国类的游戏，所以叫《三国志15》。”
《三国志15》《三国志能力加强版》《激战三国》，统一个游戏，改名3次
虽然中手游在公开声明中称：“中国手游已注册拥有《三国志15》的软件著做权和商标所属权，《三国志15》不涉及侵权行为。”但仍在2013年12月13日将游戏改名为《三国志能力加强版》，也就是笔者最后下载的阿谁版本。那很让人量疑中手游能否实的具有上述所属权，因为究竟结果游戏从11月4日才起头免费运营，12月13日就改掉了名字——那更让人思疑那是一整套借势炒做游戏的战略。
在去年12月20日的媒体报导中，中国手游CEO肖健曾暗示，“目前《三国志能力加强版》月收入过万万”，而且“改名之后的产物反而吸引了更多的用户，效果更好。”他也谈到了游戏最后名字的理由：“起初起名为《三国志15》也是研发团队为了借助《三国志》系列的名气，希望能吸引用户。”（咦，和之前销售总监的解释纷歧样哎？）
若是12月的那一次改名是情有可原，那么5月游戏再次改名，又是为了什么呢？
在我试图解答本身的猎奇的过程中，垂垂领会到一个蔚为大不雅的有关手游改名的“世界”。手机游戏的改名，不只统一平台的差别期间改名，而且统一期间在差别渠道平台上利用差别的名字，以至统一款内容一模一样的游戏在统一个渠道平台上用差别的名字上线——那已经是一种游戏行业市场运营的常态——仍是以中手游为例，该公司改名的游戏不行一款，例如《指上谈兵》已改名为《无双三国（指上传奇）》。
《无双三国》与《指上谈兵》也是统一款游戏
事实上改名并不是手游行业首创，端游期间就有良多此类案例。最出名的莫过于绿岸收集的《蜀门》了。它先后被定名为《仙道》《奇兵》《天尊》《蜀门》《蜀门全国版》《蜀门旗舰版》《六道》《醒逍遥》《笑看风云》《醒逍遥-勇闯水世界》《新蜀门》《武魂醒觉》《破裂虚空》《乾坤一剑》……那些游戏同时运营，各有差别的主页。
页游时代像《蜀门》如许的情况更为普及，因为联运的需求，在差别的渠道游戏会以差别的名字呈现（那一传统也间接影响到了手游的联运）；此外改名常常是共同换皮而停止，也有游戏因为IP受权到期而改名的案例如人人游戏的《盗墓条记》改名为《七星鲁王》等等。
笔者在撰写此文时采访到了下惠游戏的造做人王申，王申对笔者说，“游戏改名那个话题其实没什么意思，起首它对产物的影响不是出格大，其次玩家也不是出格存眷那件事。”没错，改名自页游起头已经成为一个游戏业常态，但虽然如斯，我仍是希望能把那个“常态”展示给读者，而且告诉他们游戏为什么要改名——究竟结果手游的玩家群体的复杂水平要远远超出页游和端游时代的玩家群体。
百度的安卓游戏平台至今仍有《三国志15》的应用下载■ 手游改名之一：吸量、洗用户、App新做排名加权
在手游行业里，有个通俗的说法叫“洗用户”。它的含义根本就是指在游戏的运营阶段，通过各类手段利用户大量流入，短时间内实现付费收受接管，但不考虑用户留存的运营手法。做个假设——有游戏公司推出了一款重度RPG，那么它在苹果设备上的潜在用户可能有200万。游戏推出后推广人员会在各类渠道、接纳各类体例来推广游戏。一起头做投放时运营商其实不考虑投放了几钱，而是看用户进入游戏后花了几钱，也许通过第一周用户的消费才能，根据消费的衰减曲线，运营商就能够推算出一个用户之后几个月的付费周期；如许即可以推算出一个用户进入游戏的第一周应该花几块钱才是“达标”的，也即一个用户能值几钱。
在那个过程中，推广人员会出格明晰地觉得到，假设本来30元一个用户的推广成本，你的盈利是高于那个成本的，但是很快，你发现游戏“推不动”了，王申诉,“那个变革出格明显，一旦进入下滑形态，一下就滑到谷底。你会发现那些渠道仍是本来的渠道，你把你的告白在那些渠道里都投了一边了，都扫了一边了，可你就是发现你赚不回来了。”也就是说，各个渠道的用户已经笼盖过好几遍了，游戏运营商无法再得到新的用户，他们将那种情况形象地称为“洗光了”。
在那个时候，也就是游戏该要考虑换名的时候了。
根据王申的说法，像《三国志能力加强版》如许的游戏，固然是三国题材，但是接纳《三国志》如许的正统名字，100万用户很可能就“洗”到头了，那之后，运营公司就必需考虑将喜好玩战略类、运营类、动做类、古典题材类以至二战类和足球司理类的那批玩家给“捞”进来，再“洗”。那里又有一个通俗的说法叫“吸量”。所谓吸量通俗地说就是统一款游戏吸收新用户的数量。王申举例说，那时若是改名为《XX无双》如许的名字，用户的定位就变了，动做游戏的用户就会被“吸”进来。“那批用户进来之后，转化率会低，但多几少还会有必然关系。那批再洗完，就不可了，就得换一个更普通化的名字了，以至三国两字都不要了。好比那边有一个玩《斗田主》的人，其实他是你的潜在优良用户，当他实进你的游戏后，觉得很好玩，花个几千块钱。但你的第一个名字你底子吸引不到他，他底子不会进来。”而一款游戏运营的后期根本就靠发掘那些用户来赚取利润。
改名叫“XX无双”用户的定位就变了，动做游戏的用户就被“吸”进来。图为《实三国无双7》，也就是《激战三国》
好比如今在苹果上面，肉搏类、休闲类、动做类游戏比力火。良多游戏在第一批用户洗光的情况下，就会在肉搏、动做、休闲类的用户中吸一下新用户。但是那种体例的效果其实不大，最不变、更优量的仍然是第一批用户。
吸量、洗用户，觉得那些针对用户的词汇毫无温情可言，听起来反而让人联想到吸血生物。“归正就是骗吧，能捞几就捞几，目标就是把能玩那个游戏的人都挖出来。”王申最末暗示说。
在苹果商铺中，还有一个换名的办法，即统一个游戏改名叫多个差别的应用上榜，轮流刷榜来持续获得用户。做为目前手游范畴更大流量和量量最可靠的渠道，苹果商铺审核一款应用的时间在三到四周，一款游戏可能两周就需要更新一次，用一个应用等审核不太现实。彩菊网的游戏运营主管白洁对笔者说：“一个游戏如果老在用户面前晃，一般认为导入新用户的成本会逐步进步。换个名字再洗一边会比力有效。但是，仅仅换名字是没用的，运营商还必需让用户能看到那些游戏，所以新游戏的推出，一定共同刷榜，并且苹果商铺的排名规则对新提交的游戏（以及更新的游戏）会有排名加权，较容易刷到前面去。”
■ 手游改名之二：细分安卓用户市场
在本文开头我们也提到，页游也有良多换名，但页游的渠道仍是没有手游渠道那么分离，在安卓的系统中的手游渠道十分多，各大渠道只占到整个安卓市场份额的10%、15%，同事每个渠道的用户特征也都有区别。
当乐、UC、91，那些凡是是游戏玩家聚集地，他们都喜好重度游戏。
豌豆荚、应用宝、360等是综合的下载平台，不是专门玩游戏的，那里的用户有相当一部门都长短游戏玩家，相对喜好普通化的游戏。
酷狗、优酷等平台的用户更年轻一些，男女比例也更平衡一些，游戏则更轻度一些。
360版叫《抢美女》，91版叫《抢大美女》，91的用户还实是更重度些呢……
一个奇异而明显的现象又被运营公司意识到了，统一个名字，在应用宝可能运营得很好，但在91就不吸量。91的用户更喜好重度游戏，改成名字听起来像动做类的游戏，一下吸量就翻了好几倍。“所以那个事更大的难点在于，你的游戏的名字起得好欠好，能否吸惹人。”
颠末笔者的搜刮发现，在360和当乐上叫做《实三国快打》的游戏，在91平台上起名为《街机三国》。此外，同样一款游戏，即便名字未改，但91的LOGO比其他渠道的LOGO看起来都更“打”一些——一般认为图标和截图预览的优化对吸引用户有间接的感化。
在360和当乐网都叫《实三国快打》，在91上就叫《街机三国》，也许91上的用户更喜好街机觉得的游戏，固然那款游戏其实和街机没什么关系
一个不肯透露本身企业的手游市场推广人员高义对笔者说：他所负责的游戏，在每个渠道都有本身独有的名字，以至他已经记不清统一款游戏的名字了。那个渠道的用户喜好什么，他们的游戏就叫什么名。
差别渠道改名运营，当然有渠道是强势、渠道有为本身独有的名字在百度搜刮中吸量、不希望为其他渠道做免费告白的不雅念在此中，但另一个重要原因，是大大都手游不需要品牌。
为什么手游没有传统商品的“品牌”的概念呢？因为传统游戏市场是离线转化，品牌有意义，手游和页游的逻辑是一样的，是在线转化，品牌没价值。白洁说：“家用机游戏和端游，素质上是做不了在线告白的，从告白展示到玩家玩到游戏，中间肯定有用户转化流失，那是产物形态决定的，做不到光滑转化，那种情况下品牌就是必需的。所以端游推广一般会是造势，然后再搜刮引擎收口。页游从理论上来看，它不怎么挑流量的量量。从读书站倒过来的用户或者从小毛片儿站倒过来的用户，统计上看存留，付费不同很小；端游纷歧样，端游去小毛片儿站打告白就完全没意义。手游又有新的特点，若是是从商铺、应用内告白做推广，那么和页游比力附近，固然中间也有一个几分钟的下载形成的用户转化流失率，但逻辑很类似的，全程数据可监控。”
当然世事无绝对。像《刀塔传奇》、《我叫MT》等做品，导入用户量到达几亿那个级别、或已经已经构成事实品牌效应的时候，去做线下的品牌营销就有意义了。
离线告白带来两方面的收益，其一是间接转化用户（但那部门的单用户成本必定是大大高于在线告白的）；其二是品牌影响，现实上就是让用户更容易地被在线告白吸引，间接降低在线告白的单用户成本或者进步用户进入量。
用白洁的话说，那类一线做品的品牌告白“相当于整体加个buff。”
即便统一款游戏，差别渠道利用不异的名字，LOGO也是要按照该渠道用户群的特点停止更改的
■ 手游改名之三：副题目增加热门关键词搜刮
加副题目改名，共同如今比力流行的游戏元素，让玩家更容易搜到它。以苹果商铺的畅销榜为例，《刀塔传奇》的副题目叫“动做卡牌手游”。《XXX 3D》；《部落保卫战》副题目叫“英雄版第一塔防战略游戏”；《锁链战记》副题目叫“国民级手游RPG”……等等。
那种副题目的感化十分容易理解。好比《部落保卫战》是不带“塔防”两个字的，但你很有可能搜“塔防”，就能够搜刮到它。大部门游戏的副题目在颠末一段时间后城市按照其时的流行搜刮而改动的。
高义介绍说，在近期，3D、动做、卡牌在手游上都是比力热门的概念。
人人游戏的《乱世全国》的各类副题目，那仅仅是为了曲不雅地让各人看到副题目的感化；但《乱世全国》其时如许做，也不排除刷榜的因素
当你在苹果商铺中搜刮一款游戏时，它的搜刮逻辑是正则婚配应用名和内购商品名称，所以之前很多应用会在副题目那里加上一大堆比来的热门应用名字和热词。哦，好比说，畅游《天龙八部挪动版》如今iOS版的副题目叫“乔帮主帮你战武侠”；而早前下架的《仙落凡尘》的副题目叫“全民铺开那QQ萌女神”……
当然，那个情况也并不是只是中国独有。Tap4fun的《斯巴达战争》，后来又提了个Elite精华版，在苹果商铺里同时上线，但是两款游戏的内容完全一样。
外国游戏也换副题目■ 手游改名之四：一代改二代
在手游的范畴里，还有一种改名体例更为简单有效，那就是在更新的时候把本来的游戏名加上2代的字样。《崩坏学院2》就是一个典型例子。它是一款纯宅向的游戏，但有本身的一批死忠玩家。当那些死忠玩家玩得差不多了的时候，游戏更新版本就把《崩坏学院》间接改名《崩坏学院2》了。
那也是利用营销中的心理战术。因为《崩坏学院》的推广渠道比力固定，主推的是“布卡漫画”“BILIBILI”等各类动漫渠道。在之前的推广中，一些对那个IP有必然兴趣，但兴趣还没有大到要安拆那个游戏的用户，在将游戏改名为2代的时候，会对他们形成间接的心理影响，即“看起来那款游戏还不错，都出2代了，似乎值得一玩，我能够尝尝。”
中手游的《怪兽岛》更新为《怪兽岛2》也是如许的情况。
左图为《崩坏学院》，右图为《崩坏学院2》
■ 手游改名之五：腾讯老迈哥要求高
其实那一章原来没有零丁列出来的需要。不外笔者颠末考虑，认为仍是能够提出来谈一下。腾讯做为国内更大的安卓渠道商，关于产物的运营仍是要求比力高的，一款游戏进入腾讯的平台，很可能会按照腾讯方面的要求改名。例如艺动娱乐开发的立即卡牌手机网游《刀塔英雄》2013年被腾讯收买时改名为《全民英雄》。
还好比页游时代的《仙人道》在其他渠道都叫做《仙人道》，但腾讯渠道应腾讯方面的要求，改名为《鬼话仙人》，那个名字更便利腾讯方面去推广。此外，在测试之后，正式上线前改名的情况也很多见，例如《天天连萌》上线后改为《天天星连萌》，听起来有趣了良多。
■ 手游改名之六：版权雷区
还有个别游戏做品在运营过程中改换名字，是出于版权原因。例如世纪鹤图的《口袋梦幻》改叫《悟空去哪儿》；腾讯代办署理的《三国志乱舞》，因为国内有人注册名字了，所以发布时改名为《赤壁乱舞》。射雕科技开发的《一剑灭天》曾改名为《剑の灵》，后来因为腾讯告状，又改回本来的名字。
《一剑灭天》（右）曾改名为《剑の灵》（左）
■ 尾声
关于游戏改名的案例，在造做那篇文章的时候，我搜集到了良多，但是又远远谈不上全面。
不外我想，能把游戏改名的大要原理和现状尽我所能地描述出来，那篇文章的目标也就到达了。
统一款游戏，苹果和91上叫《水浒英雄传》，360上叫《YY水浒》，不细看你是看不出来的
没有哪个玩家会随便忘记本身人生中最后的美妙游戏光阴。试想一些80后的汉子，炎炎夏夜中他们围坐在酒吧里，在等着世界杯角逐起头前的那段时间里，他们聊起本身童年的游戏。
A：我永久忘不了我在GBA《口袋魔鬼》里进化出的第一只龙，仿佛是蜻蜓龙，其时我兴奋得从床上摔到了地上！
B：是吗？我最喜好的游戏是《马里奥赛车》，那是我和我爸爸一路最快乐的光阴。
C：我比你们都年长一点，我最难忘的仍是红白机上的《魂斗罗》和《冒险岛》。
但是，让我们假设30年后，被页游和手游哺养起来的00后的一代是怎么聊起本身的游戏童年的吧。
A：我永久忘不了我在《口袋魔鬼OL》里10连抽刷出来的第一只蜻蜓龙，其时为了刷出它来，我偷了我妈1000块钱，被她打惨了。
B：等等，蜻蜓龙，不是《皮卡丘赛车》里的紫卡神兽吗？
C：你们都说错了，蜻蜓龙是《皮卡丘被噜得啪啪响OL》里的，我确认，我在那游戏里充了2000块钱，我如今还记得我的登录密码呢……
好吧，那篇文章或许就是为了制止将来呈现后一种悲凉荒谬的情况而写就的。
【注】按照受采访人的要求，本文中所提到的人名和游戏公司名均为化名。
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