【生态察看】
做者：陈凯（北京林业大学经济办理学院传授）
绿色消费体例是指个别经由价值选择和自我认同所构建，兼顾消费目的达成与削减情况毁坏的消费体例。凡是认为，绿色消费包罗产物购置、利用和处置三个环节，譬如购置绿色产物、制止“舌尖上的浪费”、绿色出行以及收受接管操纵废旧产物等。现在，越来越多的公家持有绿色消费的价值不雅和立场，但因为对绿色消费决策存在很多顾忌，因而把绿色消费立场改变为现实消费行为的消费者比率仍然很低，存在绿色消费“立场—行为”差距，即关于绿色消费“言行纷歧”。
吉林省长春市以“绿色共享”理念为市民供给绿色公共产物。图为小伴侣在南湖公园的长椅上玩耍。新华社发
公家绿色消费“言行纷歧”
现实生活中，个别表示出的消费选择是理性和非理性、有意识和无意识配合感化的成果。以下因素能够在必然水平上解释公家绿色消费“言行纷歧”的现象。
江苏南通科技职业学院的学生展现手绘节能主题宣传画，呼吁公家利用节能产物。新华社发
绿色产物存在局限。起首，产物效用不强。在公家的印象中，绿色产物似乎老是与低效用相联络，譬如，人们会疑虑无磷洗衣粉的去污才能不强，新能源汽车的续航里程难以满足出行要求等。其次，产物价格较高。较高的价格与有限的预算间接抵触，使消费者产生丧失感，因为可以买到的产物数量削减了。大大都消费者对产物绿色属性的偏好，其实不足以让其付出较高的价格。再次，有效信息匮乏。绿色产物的情况信息，譬如消费和利用过程的情况绩效等难以逃溯，构成了认知障碍。此外，大量浮夸的信息与信息匮乏的效果类似，消费者同样很难产生信赖感。最初，产物不容易接近。绿色产物的品种有限并且难以搜索，而搜索是有成本的，消费者凡是会停止必然勤奋水平的搜索，若是仍然没能找到，就很可能放弃对绿色产物的逃求。
消费者感知效力低。绿色消费情境下，感知效力是指个别对本身绿色消费行为所产生情况庇护效果的感知。较低的感知效力程度意味着个别认为本身的绿色消费行为所产生的情况庇护感化微不敷道，没有奉献，会产生负强化的鼓励效应，促使个别放弃绿色尺度。现实生活中，许多消费者其实不认为本身的绿色消费行为会对情况绩效产生本色性奉献，对情况庇护的感知效力不高，从而会倾向于按本身效用更大化原则停止消费。
情境因素的影响。消费者所处社会的天然前提、根底设备、政策标准等，都是影响绿色消费行为的重要情境因素。譬如，削减私人车利用的行为，在遭到本地公共交通前提影响的同时，还遭到政府撑持性公共政策的影响。当物量主义生活体例对社会公家产生强烈影响时，可能会迫使消费者放弃绿色尺度，购置更多，消耗更多。
逃求满意程度即可。生活中的消费者往往逃求满意而非更佳程度，即满足于足够好而非更好。那与人脑认知资本的有限性有关，只要到达满意程度，消费个别就将反复其选择，进而构成消费习惯。那种情况下，人们持有的绿色消费立场难以转化为响应的消费行为，即使绿色消费比原有消费拥有明显的利益或益处。
“时间折现”效应。“时间折现”是指消费者更垂青当前的较小利益，而轻忽远期的较大利益，即在近期利益和持久利益的取舍中选择前者。譬如，节能家电固然进步了能源操纵效率而削减了利用过程中的电费收入，但那一资金节约过程较为漫长，消费者可能会更垂青相对较高的一次性购买价格，从而回避节能家电的购置行为。
若何缩小“立场—行为”差距
促进绿色消费，缩小绿色消费“立场—行为”差距，需要政府、企业和消费者通力合作与协做。笔者建议从以下几个方面动手：
改善绿色产物属性。短期看，政府撑持的政策会在绿色产物的扩散方面饰演关键角色，譬如抵消费者、厂商和渠道商供给补助，鼓励绿色产物的购置、消费和畅通，但那种干涉战略成本高贵且效果短暂。持久看，想让消费者更多选择绿色产物，就需要消费厂家开发出属性更好的绿色产物，出格是加强产物的功用属性，同时进步消费效率，降低消费成本，以消弭高贵价格产生的消费高门槛。在此根底上，厂家还要优化分销渠道与信息供应，主动供给权势巨子绿色产物认证，消除消费者的疑虑，让他们相信，本来成为绿色消费者就那么简单。
陕西省西安市大雁塔景区附近一家餐厅推出小份菜，以制止“舌尖上的浪费”。新华社发
成立绿色消费社区。社区内成员次要接纳绿色消费体例，有利于提拔群体成员的绿色消费感知效力，构成绿色消费群体标准，进而促使个别成员对群体绿色消费行为停止模拟。英国等西方国度较早成立了绿色消费社区，对绿色消费行为的促进效果十分明显。相关研究表白，在绿色消费社区中，群体标准和消费习惯的再造对促进个别成员接纳绿色消费体例具有重要感化。
改动情况构造前提。促进绿色消费行为的外部前提，包罗接纳经济刺激手段，造定政策轨制和法令律例，培育社会标准等。政府供给优良的设备前提和鼓舞性的政策轨制，能够促进绿色消费立场更好地转化为详细动作，譬如供给便当的公共交通设备或福利性票价。需要指出的是，金钱奖励的影响对绿色消费的行为动机可能产生反向感化，因而将来鼓舞性的政策设想应愈加重视歌颂和社会认同。
此外，还能够操纵以下非理性因从来促进绿色消费行为：在将信息传递给消费者时，连结信息的简短关于有效沟通至关重要，应偏重于传达消费者能够快速、轻松理解的简单信息；通过利用默认设置引导消费者停止绿色消费，譬如夏日将空调温度默认设置为26摄氏度；在构建以消费者为中心的信息时，应该凸起节能产物的持久收益，吸引消费者的留意力，克制“时间折现”效应。
推进绿色消费，涉及若何在消费范畴鞭策绿色开展，是当前全社会都应当存眷处理的严重问题。跟着人们对美妙生活的要乞降等待日益增长，推进绿色消费体例的社会根底已然构成，因而，在现阶段全面推进绿色消费体例恰逢当时。
《光亮日报》（ 2020年08月29日05版）