品牌IP为品牌付与更奇特的识别语言和丰硕的文化内涵，强化与用户的沟通，同时也缔造了一个持续发光发热的粉丝平台。那么，若何打造品牌IP，停止长链价值收成呢？做者分享了一些本身的观点，一路来看看。
一、什么是品牌IP？良多人认为品牌IP就是打造虚拟形象。其实那种理解很全面，能打造虚拟形象的品牌很少，并且虚拟形象太烧钱，对品牌的回报亦非短期能看到。
IP一词历来缺乏明晰界定，最后所指是常识产权“Intellectual Property”的英文缩写。但今天贸易语境下的IP显然不是常识产权。
我们习惯把一本漫画、一部动画、一本收集小说、一档综艺节目、一部影视做品，以及偶像明星、自媒体网红、电子游戏及游戏中的角色、不祥物和潮玩手办等都称做IP，而那些事物的配合特征在于它们都是有内容的文化产物。
贸易IP就是经品牌化运营之后的内容产物，能自带流量、自带话题，有出名度和影响力，有粉丝群体和贸易变现才能。
我们讲品牌IP，就是借鉴贸易IP的运营思绪，将品牌营销中所利用的各类传布手段和信息载体，好比告白、物料、店铺、活动等停止内容化革新，然后将其酿成可持续运营的内容产物。详细来说，是将一次性的推广活动酿成持续运营的营销阵地，将无生命的品牌酿成有血有肉、详细可感的人物角色，将没有人看的告白酿成有共识、有传染力的艺术做品，将促销性物料酿成人们愿意拥有、愿意买单的文创产物，将单纯用来销售、展现的店铺酿成消费者愿意体验和打卡的景点。
因而，我将品牌IP分红那么5类：活动IP、人设IP、做品IP、文创IP、场景IP。
品牌IP的价值，一是为品牌付与更奇特的识别语言和丰硕的文化内涵，强化消费者沟通；二是为品牌缔造一个持续发光发热的粉丝平台，累积品牌资产，实现用户留存。
再换一个视角来，要打造一个品牌需要用到LOGO、价值主张、形象个性、故事、角色等良多元素。在那些元素中，最根底的有两类——
一是视觉元素。
LOGO、VI、产物设想与包拆语言等，视觉符号是让消费者识别和记忆的原点，是记忆点。
二是文本元素。
品牌核心价值、诉求主张（告白语）、品牌任务愿景价值、品牌宣言等；做品牌逃求的是被消费者理解，让其认知品牌的价值与理念，文本是消费者认知的线索。
往长进阶，是人格化元素。
品牌形象、品牌个性、及其呈现的角色和背后的原型。人格化让品牌可以为消费者所喜欢，与其成立联络，代表品牌贸易化之下人道的一面。
再进阶，则是内容化元素。
内容的注入，为品牌付与故事、内涵、文化和精神属性，让消费者对品牌产生愈加丰硕、多元的认知和体验。内容让品牌变得立体。
好比网上有一种说法：NIKE是品牌，NIKE旗下的AirJordan（AJ）则是IP；adidas是品牌，adidas originals（三叶草）则是IP。
那种说法的根据是什么呢？
AJ不只是一个消费球鞋的品牌，它的背后有篮球传奇明星迈克尔·乔丹，每一代球鞋都融入了乔丹的小我履历和故事，有奇特的设想理念，所以AJ系列球鞋可以不竭被复刻、被保藏。
而三叶草系列产物，则大量运用了20世纪40-80年代的元素做为设想灵感，具有强烈的复古感，它是对adidas典范产物的传承，有本身的文化基因。
那就是AJ和三叶草差别于NIKE、adidas的处所，它们更有故事性、文化内涵和传奇属性。我们对品牌最根底的理解是：
符号化产物。
一个产物只要有本身的名称、LOGO、商标，可以让消费者构成认知烙印，我们就说它是一个品牌。但那只是一个品牌最根底的表征，只是为品牌大厦打了一个地基。品牌要想吸惹人，有魅力有传染力，那么我们还需要为产物融入故事性、人格化、价值不雅、仪式感、话题性、审美体验、文化内涵等内容化元素。
IP是内容化产物，品牌之上是IP。所以，我们关于品牌和IP有两种理解：
一种是品牌的IP。
把品牌营销中的内容和形式停止品牌化运做，把活动酿成活动品牌、告白酿成做品品牌、店铺酿成场景品牌、物料酿成文创品牌、相关人物角色酿成人设品牌……从而更好地帮忙整体品牌运营。打造品牌IP其实就是“用品牌成就品牌”。
另一种是IP式品牌。
用IP的内涵和理念去革新品牌、晋级品牌，从而进步品牌力。
前一种是后一种的根底。
二、打造品牌IP的2大核心理念IP是内容与产物的连系。
其素质上是内容，形式上是产物。有内容，才气吸粉，处理流量的问题；有产物，才好贸易化，处理变现的问题。
关于打造品牌IP，我认为最核心的理念是“产物内容化，内容产物化”。那是通过内容元素驱动品牌力提拔的关键。
1. 产物的内容化好产物的根底是供给差别化价值。但我们今天身处一个同量化的年代，跟着合作的剧烈和贸易交换的加深，产物趋同成为一定趋向。一种产物立异和新手艺呈现，很快就会扩散到整个行业。
光靠产物功用层面去实现差别长短常难的一件事，并且你做出来的差别，合作敌手很容易模拟。那就使得现在良多行业，差别产物之间只要外不雅外型和包拆上的区隔，内核上则缺乏素质区别。况且就算是手艺和品量上的些许差别，消费者也难以感知。
所以企业在做产物时，不克不及只做符号化包拆，还要对产物施行内容化革新。通过内容的注入帮忙产物实现差别化，进步产物合作力和用户附出力。
别的，现在消费者对产物的需求，也不单单是功用层面的，还要求产物具备感情和精神属性。
产物内容化，就是要求企业不要只把产物当成一个仅有物理属性、流水线上批量复造的物品，而是把它当成一个承载内容的容器。
把产物当成内容来演绎，用内容毗连消费者，满足其非物量需求。江小白早年的走红，就是以产物为载体，通过包拆上的案牍去感动消费者，那一做法让江小白区隔于传统白酒，并满足了年轻人的感情需求，创始了白酒业的蓝海市场。没有内容的产物是没有生命和灵魂的，亦无个性和差别可言。内容能够为产物缔造新的贸易想象力。
2. 内容的产物化企业在打造品牌的过程中，需要用到大量告白、物料、活动、店内陈列和推广等内容形式去触达消费者。但那些内容有两个致命缺陷——
一是资本分离，单个内容的效果有限。
企业为实现营销目的，一年常常需要做几十场活动，消费数千条则章、条记、短视频，印刷并采购数以万计的物料、礼物。
而那些内容过于硬销，流水线批量造做又粗拙，消费者不感兴趣，因而企业又要花钱去推广那些内容。良多企业的营销人员疲于奔命，消耗了庞大的人力物力财力，却效果不彰。
二是一次性信息，不克不及持续累积品牌资产。
互联网上一切都是速朽的，消费者的留意力稍纵即逝。你的内容再优良，也维持不了几天的热度；你花了一大笔钱、费尽九牛二虎之力吸引来的消费者，转眼就把你忘得一尘不染。企业花大成本做了良多一次性的工作，无法聚积和沉淀粉丝资产，因而不克不及带来持续性的增长效果。
内容产物化，就是将内容当成产物一样去设想，将散乱的内容停止组合与封拆，使之酿成一个有机整体，可复造、可迭代、可衍生。
如许就能够像产物一样持续去运营内容，不竭累积热度和认知，构成复利。做IP不但是做内容，而是打造具有独立性，可持续性的内容产物。IP是内容的高阶思维体例
三、打造品牌IP的4大步调 1. 用户导向，文化价值企业做营销，往往是从本身动身，“我”想宣传什么，想让消费者构成什么样的认知，然后去组织信息完成传布推广。
但是打造IP需要从用户动身，他们想看什么，想要什么。IP内容要和消费者相关，如斯才气激发他们的兴趣。
IP要抵消费者有价值，要么是有用的资讯、要么是有趣的娱乐。
IP还要具备奇特的文化内涵，它是抵消费者有意义的，可以唤起他们的精神共识和心灵打动；并且如许的IP才气与群体心理构成共振，酿成社会流行。
好比现在圣诞节常见的圣诞白叟，很少有人意识到，圣诞白叟如今那个外型是可口可乐公司创造，而过去的圣诞白叟都是穿绿色衣服的。
上世纪30年代，因为人们遍及认为可乐冰镇才好喝，合适炎天饮用，所以可口可乐在冬季销量欠安。1931年，可口可乐礼聘出名画家Sundblom画出了圣诞白叟的告白图，在画中，留着一把雪白大胡子的圣诞白叟穿戴象征可口可乐公司logo的红衣服，正在偷喝可乐。
可口可乐公司将圣诞白叟形象注册为本身公司的商标，其实不遗余力对那个形象加以推广。20世纪80年代，可口可乐公司为了进一步翻开中国大陆市场，起头将圣诞白叟做为一种营销体例引入中国。
红色圣诞白叟不只帮忙了可口可乐的销售，并且成为全球通行的形象。可口可乐在品牌传布、角色塑造中十分擅长借助文化的力量。
还有它在中国春节营销中呈现的福娃，可口可乐借鉴了传统福娃的形象，为他们付与了全新的外型和意义，从2001年起头利用，不断到今天，福娃成了可口可乐春节营销中必不成少的一部门。
类似的，麦当劳也在其春节营销中打造过一个“年兽”的IP形象。那些国际品牌在中国市场的营销中，是如斯擅长借鉴中国传统文化元素，那一点值得中国的企业们好勤学习。
再如日本有一家豆腐品牌叫做男前豆腐店。它来自2005年伊藤信吾从父亲手上继承的三合豆友食物厂，专门做豆腐，但是生意暗澹。天底下豆腐都长一个样，做不出来什么花（除了豆腐花），并且三块豆腐100日元，还要承受阿公阿婆们的挑挑拣拣。
伊藤信吾的做法是打造“男前豆腐”，意即“美须眉豆腐”。围绕须眉汉文化来做豆腐。品牌有本身标记性的“男”字符号和一个留着猫王发型、穿身黑色风衣的虚拟形象。
产物上不但在原料、口感、外型等方面停止立异，并且每款产物都有本身的名字：吹风的豆腐店JOHNNY、鼓噪上等汤豆腐野郎、男-TOMOTSU。
男前豆腐，将又白又软的豆腐酿成了须眉气概的象征，让吃豆腐那件事情得充满兴趣和文化意义。因而，虽然男前豆腐的价格卖到通俗豆腐的三倍，但销量却百尺竿头，黄金期间一天卖出8万盒。一块豆腐做到50亿日元的大生意。
男前豆腐的做法，就是用文化内涵的注入，让产物完成内容化革新。因为那种潇洒、热血的须眉汉文化遭到公众的欢送，男前豆腐酿成了一个流行IP。
于是男前豆腐又将奇特的品牌文化停止内容产物化运做，它已经从食物范畴跨出来，延伸到了浩瀚产物形态，包罗音乐、游戏、手办、周边商品如T恤、贴纸等，共4大类30余款。
像其推出的扭蛋玩具、歌曲《豆腐店的摇滚乐》、京都高文战T恤等都遭到了消费者的热捧
2. 独立封拆，固化仪式一个公家号能够打形成一个IP，但是一篇文章很难；一部电视剧是一个IP，但是此中一集不是。IP应该是一个独立封拆的产物。
当你在运营内容的时候，你应该把它想象成一个有实体的产物，它有本身的名称、LOGO，能够印上商标、贴上标签，拆进包拆盒里，复造出成千上万份，分发给差别的消费者。
因而，IP应该像产物一样停止品牌化，品牌嘛起首得有品牌名、LOGO，还要有本身标记性的特征、语言和包拆。
自跑步热鼓起以来，几乎每个城市都在举办马拉松赛事。但那些赛事都只是跑步，名字都只是叫做“XX市马拉松”那种通用类型名，活动形式也几乎一模一样，只是举办地点差别罢了。
而像风行全球的The Color Run（彩色跑），它就有本身奇特的名称、LOGO和宣传标语。如许IP就有了识别性，可以让消费者构成记忆。如斯内容才有所依托，才能够承接粉丝。
并且，IP还要有一个核心的内容载体或参与形式，带给用户固定的等待、同一的体验。
那个形式应该具象、其实、易感知，并且要固定，如斯一来就可以让用户构成仪式感，让IP对用户来说变满意义不凡，差别寻常。The Color Run的核心就是参与选手们会在跑步途中被从头到脚抛撒五颜六色的彩色粉末。
每位选手赛前城市收到拆有白色T恤和颜色粉包的随身包，跑步中同一身着白T恤依次承受各色颜料的洗礼。全程音乐相伴，抵达起点后还有一路完成抛洒颜料的集体狂欢和音乐派对。
那种仪式表现了一种感官刺激和情感释放，给人以自在、活力之感，它让跑步不再单调，也让The Color Run与一般的跑步活动区离隔来。因而被誉为“地球上最快乐的5公里赛跑”，广受年轻人的欢送，其所到之处常常是一票难求，万人空巷。
The Color Run那个IP的打造体例就是为跑步注入了享乐主义的文化内涵，为其打造一个明白的核心仪式，然后停止品牌包拆让本身变得不同凡响。所以说，马拉松赛事是活动，The Color Run则是IP。
3. 反复节点 持续运营好的IP需要持续运营，只要持续才气构成记忆，积累认知效应。要想持续，IP就要选择一个特定的节点，然后反复展开。
好比618、双11、双12都是时间节点的反复，然后酿成消费者固定的行为形式。到了那个时间点，不买点什么工具总觉得不适宜。
特步321跑步节是每年3月21日举办，宝骏爱E日告诉消费者每月21日，能够参与宝骏E200车型的各类活动。而The Color Run则是每年在差别国度差别城市举办，它反复的是撒颜料那个参与节点。
安利纽崔莱有一个安康跑活动，自从2002年6月8日在上海第一次举办，不断对峙到今天。一个活动做了20年，“安康跑”现在已经酿成纽崔莱一个强有力的活动IP。
提到安康跑，就能想到纽崔莱，并且它为纽崔莱付与了安康、活力的联想。你看，那个活动IP不就是品牌抵消费者更好的安利吗？
4. 迭代改良，多样衍生IP既要固定仪式，不竭反复，让消费者构成记忆点；也要持续优化和迭代，不竭缔造新颖感去粘住用户。
就像双11，每年的节点是固定的，促销是稳定的，但每一年的弄法、活动形式都差别。IP要在变与稳定之间，找到一个平衡。此外，在连结核心形式以外，IP还能够停止更丰硕的演绎，以多样化的形态停止呈现，多维度展现IP的内涵与主题，与消费者成立沟通。好比“逃离北上广”，最后它只是一个社会话题，代表了一群人的立场与心声。
然后，新世相围绕那个话题，创做了一篇文章，发布在其公家号上。文章引发了良多人的共识，新世相也由此搜集到了大量逃离北上广的用户故事。
后来，新世相又把“逃离北上广”酿成了一个快闪活动，给北上广的白领供给机票，飞到西藏、内蒙、海南等地，来一场说走就走的游览，不外机票要先到先得、立马动身。那个活动在2016年、2017年持续举办了两届。
两次活动，新世相都拉来了赞助商，后一场还有浩瀚明星的参与。再后来，新世相又把“逃离北上广”酿成了一个网剧，在视频平台停止播放。
从话题、推文，到快闪、网剧，那就是“逃离北上广”那个IP的演进过程，它在不竭迭代，不竭立异演绎形式的过程中，延续了IP的生命力，并且通过活动和影响找到了变现时机。
四、品牌IP的5品种型和详细打造体例 1. 活动IP良多企业一年到头都在做活动，每一个假日节庆，每一个电商节点，一个都不克不及少；还有各类产物上新、用户福利，一年活动几十场。
但是，活动做得越多，企业营销效果就会越好吗？做那么多活动，消费者实正记住并参与的有几？大量的营销活动，对企业来说是庞大的消耗。
做过活动的同窗都晓得，一场活动足以让人累到瓦解，整个市场部都筋疲力尽。从筹谋到施行，再详细到找场地、挨个确认参与人员、校对活动流程、奖品采购、物料造做、预算都需要盯紧。并且每次做活动，企业都要动用大量资本、费用去做曝光和推广，吸引消费者来参与活动。
但活动完毕了，参与活动的消费者就消逝了，效果没有沉淀和固化下来。比及下一次做活动，上述流程动做你又要从头再来一遍，如斯轮回往复。
其实企业活动应该逃求的不是数量，而是量量。是把活动当废品牌固定的IP，不竭反复，让它酿成企业私域的营销阵地，构成不竭扩散的品牌效应。
好比对餐饮和食物行业来说，每年营销规划的一大重点就是推新品，用新口味、新菜式抓住消费者的心和胃，没有新品的刺激消费者很容易审美委靡、失去消费兴趣。但是每一次上新都需要花大笔费用去推广，不然消费者都不晓得你推了新品。
企业一年推几款新品，全年的营销预算就花完了。所以快餐品牌老乡鸡打造了一个固定的活动“每月1号上新菜”。固定一个时间上新，然后做促销打折活动。它让消费者晓得到了每个月那一天，老乡鸡就要上新菜有优惠了。
不需要每次推新菜都频频告知，那就降低了新品推广的成本。
并且当你反复去做那件事，让它酿成十分有出名度，有记忆点，以至有一批固定的尝新粉丝之后，它就酿成了一个有影响力的IP。就算你不再给它投入资本，它也能够反哺你。那就是IP的价值。所以说
与其做一堆消费者记不住的活动，不做持续做好一件事，让人印象深入。它通过同一的时间节点、固定的消费仪式，构成消费记忆。IP化是企业营销聚焦资本、积累品牌资产的需求。
2005年的时候，雪花啤酒的代办署理公司向雪花提案，提出打造一个“雪花啤酒雅鲁藏布江之旅”的创意，做为品牌全国性年度推广活动。那一提案得到了雪花的承认，但雪花其时的掌门人侯孝海其实不满意。
因为他想要的不是一个活动，而是一个活动品牌。并且更好围绕活动出一款产物，活动名和产物名一致，活动和产物联动，到达一箭双雕的效果[1]。最初，侯孝海找到了谜底——勇闯海角。
勇闯海角，是一个活动品牌。它从2005年起头，不断延续至今。第一年是雪花啤酒结合DISCOVERY亚太电视网在全国范畴内组织开展对世界第一大峡谷-雅鲁藏布大峡谷的摸索活动。2006年则是啤酒喜好探源长江之旅。
尔后，雪花又先后开展了远征国境线、极地摸索、挑战乔戈里、共攀长征之巅、穿越可可西里、打破雪线、翻越喜马拉雅等活动。活动形式都是那种体验式的户外探险活动，活动主题同一叫做“勇闯海角 XXXX”，前半句是固定的活动品牌名，后半句则是该年的详细活动内容。
好比2009年的“勇闯海角 挑战乔戈里”，2011年的“雪花 勇闯海角 穿越可可西里”。除了户外探险的主旋律以外，勇闯海角又延展出更多形式，去针对差别的人群做推广，好比大学生挑战未登峰、全民爬山季，以及赞助马拉松赛事等。
勇闯海角，仍是一个产物品牌。昔时雪花之所以希望借助活动IP推产物，是因为其时的啤酒市场已经十分剧烈，并且极其同量化，各人主打的卖点都是一样的：爽、纯、鲜、麦、淡。
雪花内部有一个判断：若是跟从那一做法，推一款新品切入中高档啤酒市场，胜利的可能性极低。于是雪花独辟门路推出活动同名产物“雪花勇闯海角”。活动的大规模施行扩大了产物的出名度，相当于同步打了产物告白。
更重要的是活动为产物注入了挑战、朝上进步的精神内涵，胜利博得了年轻消费者的共识，让雪花勇闯海角从一款通俗的产物酿成了一个具备明显形象与个性的产物品牌。
雪花勇闯海角因而大获胜利，成为了全国单品种销量更大的啤酒，并且助推雪花成为全国销售第一的品牌。此外，勇闯海角还对整个雪花品牌起到了加持感化。
2017年雪花啤酒施行品牌重塑，起首干的一件事就是晋级勇闯海角，推出了勇闯海角superX，进一步提炼出“生而无畏”的品牌主张，通过新的产物设想、代言人、娱乐营销内容，和年轻人停止深层互动。它做为核心产物，去带动消费者对整个雪花品牌的认知焕新。
2022年9月，雪花还推出了虚拟人“小闯LimX”，摸索元宇宙，吸引Z世代数字原住民。
雪花是借助“勇闯海角”实现了产物、活动、品牌传布的一体化，一个IP哺养整个品牌。那在中国啤酒市场成了一个典范案例。
勇闯海角的打造完美契合我们讲的IP打造四步调：起首它以挑战精神为基因，加强与年轻消费的沟通，是用户导向的设想；其次，有本身的名称、logo、核心形式等品牌化设想；再次，每年反复施行，不竭累积品牌资产；最初，那个IP衍生出了产物、各类活动、营销内容、虚拟人等浩瀚形态。
活动IP有那么几品种型——
1）品牌形象类：
用一个活动IP承载品牌形象，输出品牌理念，如纽崔莱安康跑、维密秀、淘宝造物节、特步跑步节等；
2）促销活动类：
大有大的做法，如双11、双12、618，已经成为一个庞大的IP；小有小的做法，如老乡鸡的每月1号上新菜；
3）节日营销类：
每年的节日都是固定的时间，公众有着类似的心理等待，是最合适用来持续运营的，如蓝月亮每年中秋的“超等月亮”盛典、百事春节的“把乐带回家”、舒肤佳春节的“洗手 吃饭”等；
4）用户组织和社群活动类：
把活动酿成用户的浩大节庆和用户联盟，如小米的米粉节、爆米花、红色礼拜二和橙色礼拜五，宝骏的爱E日等。
2. 人设IP人设IP就是为品牌打造详细的人物角色，常见有那么几种——
1）告白角色
传统的人设IP次要呈现在品牌告白中，做为创意的配角。它要么是品牌的实体化，好比肯德基“上校”、麦当劳叔叔、江小白、小茗同窗、张君雅小妹妹；要么是典型消费者的化身，如万宝路牛仔、欧仕派赤裸上身的强健汉子等。
2）品牌不祥物
如金霸王的兔子、小米“米兔”、招商银行“招小喵”、三只松鼠的“鼠小贱、鼠小妹和鼠小酷”、天猫的猫、京东的JOY狗、知乎的刘看山等。大红大紫的不祥物有良多，好比熊本熊，LINE FRIENDS家族（共11位成员）的布朗熊、可妮兔、馒头人、莎莉鸭、蛙里奥等，迪士尼的玲娜贝尔，冰墩墩，它们大多是萌经济产品。
3）虚拟形象
如哈啤的“哈酱”、屈臣氏的“屈晨光”、麦当劳的“高兴姐姐”、花西子的“花西子”等，她们大多是元宇宙的产品。详见《品牌人设》一讲。
4）自媒体人设账号
关于运营自媒体和私域运营来说，人设IP一个十分好的选择。好比完美日志的“小完子”。完美日志注册了几百个小我微信号，账号同一都叫小完子，头像是一名实人少女，她的伴侣圈会分享实人自拍、小我生活记录和美妆技巧等，让用户觉得实在、亲热、可信。
完美日志用小完子来做私域运营，加消费者老友并成立沟通，并且小完子还有本身的漫画形象，拥有本身的小法式“完子说”和微信群“小完子完美研究所”，因为小完子IP的运营胜利，完美日志还专门为她打造了一个子品牌“完子心选”。
在微博初兴的古早期间，康师傅便利面为了运营好微博账号，为它打造了四小我设号：榨菜妹妹、菜叶姐姐、卤蛋疼疼、香肠迪迪。
榨菜妹妹慵懒闲散，喜好跟风，总能及时捕获各类新颖话题和事务；菜叶姐姐则是清爽小文艺，对列位弟弟妹妹关爱有加；卤蛋疼疼，每天发布各类引起“蛋疼”的话题和嘲笑话；香肠迪迪则很“好色”，喜好分享荤段子。
那四个账号和康师傅便利面的主号经常互动，加强了内容的可看性，让蓝V账号显得不那么一本正经、枯燥乏味。那种思绪即便在今天，也十分值得我们借鉴。因为良多品牌的蓝V号都存在那个站在企业本位发布企业新闻和行业资讯，消费者不感兴趣，账号粉丝和互动百里挑一的问题。
5）把老板酿成网红
如雷军、董明珠、马斯克等人。要打造开创人小我IP，关键要围绕他运营内容，语录、演讲、日常生活分享等。并且老板本身要深度参与，他本身像个泥胎菩萨一样危坐着一动不动，想靠品牌部几小我运营一个老板的小我账号就把它捧成网红IP，那是不大现实的。
人设IP把品牌酿成爱豆。
爱豆的价值，一是做为一小我物实体能够帮品牌承接粉丝，并让粉丝投射感情，成立更安稳的联络。
二是爱豆能够打破品牌的物理限造。它做为一个独立的人物，有更大的动作自在，能够进入更宽广的六合。
它能够呈现在品牌告白中，做为配角或者龙套客串，串联起差别品牌告白的剧情，把告白酿成一个系列情景剧；它能够呈现在产物包拆中，活化品牌沟通；也能够现身品牌的推广活动，做为形象大使，或者活动现场活泼气氛的人偶；还能够做为个别开设独立的自媒体账号，帮忙品牌构成蓝V号+人设号的矩阵运营。
更重要的是，爱豆能够打破品牌本身所属品类的局限，帮忙品牌延伸品类和推出周边衍生品。人设IP能够赋能企业的活动IP、做品IP、文创IP、场景IP等其他IP类型，为企业成立立体化、全方面的营销系统。并且让人设呈现在企业的各类活动、告白做品、店铺陈列、衍生文创中，或者与其他品牌停止跨界，也是一个不竭哺养、强大人设IP的过程。
像蜜雪冰城的IP“雪王”，上个月就出道了，推出饮用水品牌“雪王爱喝水”。并且雪王还有本身的店铺“雪王魔法铺”，销售其他零售产物如冷沏茶、花果茶、薯条果冻等，以及周边产物如雪王公仔、盲盒、吨吨桶等。
兴办于1941年的巧克力豆品牌M&M’s，在上世纪90年代陷入了增长停滞期，1995年M豆的母公司玛氏找到了告白公司BBDO来重塑品牌。BBDO提出来的计划是，按照M豆产物包中的6种颜色，设想6个角色——
红豆自命非凡、爱出风头；黄豆憨厚心爱，还有点笨，与红豆性格互补；橙豆踌躇、焦虑、胆怯怕事；蓝色则是花花令郎；剩下两位女性角色，绿豆是性感美人，拥有卷翘睫毛和白色长靴的标记性特征；而棕豆则是职场精英，她老是戴着一副黑框眼镜，给人伶俐干练之感。
其实从1954年起头，M豆的告白中就已经呈现了两个拟人化的M豆人，但它们形象单一，并且没有什么内涵，只是一个代表牛奶巧克力口味，一个代表花生巧克力口味罢了。
而BBDO设想的那六个角色，每个都有本身奇特的个性，并且每一个都以其时广受欢送的剧中明星人物为蓝本，模拟其性格和行事做风，有奇特的原型。此外，之所以是6个角色，不但是考虑产物颜色，更次要是因为BBDO研究了其时最胜利的情景喜剧，如《老友记》《宋飞正传》等，发现那些剧习惯利用6个角色：2个关键角色和4个次要角色，因而BBDO也根据那个形式停止了设想[2]。
不外那一创意其时碰到的更大挑战是，玛氏没有足够的媒体预算向群众推广6个角色。于是BBDO又建议像情景喜剧那样，红豆和黄豆做为配角率表态，其故事更新时再引入新角色，分批退场曲到全数引入。
绿豆第一次呈现是在1997年，棕豆则曲到2012年才首度表态于M豆的超等碗告白中。多年来，M豆的一切营销传布都以那6个角色为中心展开。通过内容创意去滋养角色，再通过那些角色去和消费者成立毗连。M豆家族出演了许多典范的告白创意，好比中国消费者熟悉红豆和黄豆主演的《快到碗里来》。
此中还有一个2014年陈奕迅版本的“吃定你了”。还有橙豆主演的看医生版本的“豆玩新脆味”。
2020年8月，其时综艺节目《披荆斩棘的姐姐》正在热播，有网友发现节目嘉宾安好与绿豆碰脸。于是M豆抓住那一热度火速签约安好成为品牌大使，拍摄了安好和绿豆一路出演的告白片。
并且M豆还官宣安好和绿豆构成“宁可太豆了”女团出道。那一波推广不只借势了社会热点，并且借助安好为绿豆做了好大一波宣发，代言费能够说花得很值了。
在自媒体运营上，红豆、黄豆、绿豆、橙豆别离有本身的微博，日常平凡会经常互动。
此外，M豆也围绕那些M豆人出了良多周边，公仔、衣服、唱片等等，然后开庞大的线下体验店，不行是卖巧克力豆，更是向消费者传递“妙趣挡不住”的品牌主张，用快乐传染人。
昔时BBDO在玛氏的全球会议上提报那一计划时，其时还有参会人员当场反对：“我们做的是巧克力，不是玩具！”。但是，当那一战略施行几年后，玛氏人不能不认可，卖玩具能够有，并且还很赚钱。
在2022岁首年月，因为欧美社会支流价值不雅的变革，M豆对那6个角色自表态以来首度调整了形象，弱化了绿豆和棕豆的女性特征，削减各个角色性格中的负面成分，力求让他们变得更具包涵性和归属感。
2. 做品IP告白与内容的区别在于，告白是企业花钱请消费者看，消费者都不肯意看的工具。而内容则是消费者愿意主动旁观，以至愿意掏钱看的。
人们愿意为做品买单，若是我们可以将告白酿成做品，那么它就能阐扬更大的能力。2014年春节，小米在央视春晚投放时长1分钟的电视告白《我们的时代》。那条片的创意自己倒没有太多可谈，就是一条青春宣言式告白。但是小米并没有把它当成一条告白视频去对待，而是当成一部微型片子去宣发。
在投放央视以前，小米先在本身的各个平台举办了视频首映式，包罗小米网、小米社区、官方微博、公家号、QQ空间、百度贴吧等。然后发布片子海报，消费者能够据此生成本身的时代海报，转发海报还能够抽奖。
此外，小米还邀请消费者看完视频后写影评，获得官方保举的影评还有时机赢挪动电源。
小米通过那一系列运做，在收集上收成了一大波存眷和热议之后，最初才登岸央视春晚停止投放。
那个思绪十分值得我们借鉴，跟单纯的告白投放比拟，那种片子宣发式的操做愈加立体和全面，可以全方位扩散影响力。当然，若是能把告白片自己酿成片子做品，再那么玩效果会更好。
像百事每年春节营销固定的IP“把乐带回家”，就是集合百事旗下各个品牌的代言人，如百事可乐、乐事、纯果乐、美年达等，配合拍摄一部走温情搞笑道路的贺岁微片子，时长在20-40分钟之间。关于片子来说，春节原来就是贺片档。
百事的贺岁片除了时长不敷以外，几乎能够与院线上映的贺岁片相媲美（良多贺岁片不外是堆砌明星剧情蹩脚）。所以百事从2012年起头，每年以“把乐带回家”为主题，用差别的全明星阵容去拍摄如许一部做品，至今已对峙10年，仿佛是百事的年度大戏。
与百事类似，苹果每年春节也会固定请大牌导演和明星拍摄新年短片；还有伊利旗下有两个品牌：金典和安慕希，为了推广那两大品牌，2022岁首年月伊利痛快成立了一家影视公司“金安影业”，每年春节以“万福金安”为题推出贺岁片。当然，影业公司只是戏称，它现实上是伊利打造的一个内容厂牌。
如许的工做室，伊利在去年中秋就已经成立了一个，叫做“YTN Studio”。它由伊利六大液态奶家族品牌结合推出，旨在打造一个“伊定有戏”剧场，为品牌创做系列高品量片子短片。有了同一的厂牌和固定的主题，每年持续推出，那就酿成了一个做品IP。
除了那些影视类做品以外，还有文字类做品。在那个互联网和短视频当道的时代，越来越多的品牌起头扎堆做杂志。
2019年，优衣库推出名为《Lifewear》，其主导者——优任衣库创意总监木下孝浩，曾为日本潮水杂志Popeye主编。该杂志以半年刊的形式发布，内容包罗人物访谈、外型Lookbook、城市导览、品牌新闻等。
2020年10月，星巴克推出了一本限量版杂志《豆子的故事》，分享了8个有关咖啡豆种植、烘焙、调造、创做的故事。
11月，奈雪与全球出名品牌设想杂志《BranD》推出了一期联名杂志，内藏一本名为《Nayuki’sTea Daily》（奈雪茶日常）的小册子，分享茶的汗青、文化与艺术。奈雪还将书店搬到了门店内，打造了一个限时的奈雪联名杂志区。
2021年4月，咖啡品牌永璞兴办《岛民月刊》，每月一期，随订单快递赠送；9月，三顿半上架首本刊物《咖啡、街区与对话》，分享在地的街区文化以及咖啡日常；同期，香氛品牌不雅夏推出品牌杂志《昆仑KUNLUN》，切磋东方艺术与生活体例。
不雅夏的结合开创人沈黎曾是《时髦芭莎》的资深编纂，他们的内容做得如斯超卓，以致于坊间戏言，不雅夏是一家杂志编纂部，香氛只是他们出的周边罢了。而沈黎认为：“将来90%的品牌公司，必然是内容公司”。
不论是品牌方推出的片子短片、综艺节目，仍是杂志出书物，企业在做营销时需要用出做品的心态去打磨内容，用做品去寻求用户的沟通与共识。
4. 文创IP文创IP要求企业从物料赠品思维，转向内容产物思维。企业在做推广时，会利用大量物料和赠品，但那些工具只对企业有价值，抵消费者则没有什么价值。赠品确实会影响消费者的购置决策，但它只是添头罢了，只要在不花钱的情况下抵消费者才有那么一丁点吸引力。
而内容和产物抵消费者来说是有价值的，所以他们才愿意消费、愿意买单。IP是价值缔造，当企业起头思虑一个小物料小礼物若何给顾客缔造价值时，那时就走在了准确的道路上。良多品牌在促销时会送杯子，好比牛奶、咖啡、麦片等，但是大都水杯只是一个简陋的盛水容器，没有任何设想感，杯子上还印着巨大的品牌LOGO。
反不雅星巴克，把杯子做成了一门大生意。星巴克的城市杯自1994年推出以来，已经火遍了全世界。只要一座城市有10家以上星巴克门店，就能够出售城市杯[3]。星巴克城市杯将每个城市的典范光景、建筑或风俗人文等特色元素融入杯身，再配上城市名称，有手绘、浮雕等各类气概。
（来自豆瓣用户：勺罗罗）
（来自知乎用户：嬉游君）
对良多人来说，每到一个城市就买一个本地的城市杯，再手持那个杯子来一张打卡照，成了一项游览使命，城市杯承载着小我的记忆和感情。因而星巴克在全世界催生了无数保藏喜好者，以集齐杯子为乐，而且和其他杯友分享、交换、交换杯子或者二手交易，良多较为稀有的格式在网上售价不菲。
星巴克城市杯每个系列，都有马克杯、随行杯和保温杯三款。除了城市系列以外，还有良多其他系列的格式。
好比星巴克在2019年2月在国内出售的樱花主题系列，此中一款限量粉色猫爪杯，因为外型奇特、萌，契合了当今社会流行的吸猫文化，成为年度现象级的营销事务。
我帮很多客户做过促销礼物计划，发现大都企业在挑选礼物时只关心一件事——采购成本几？他们不关心那个礼物是不是消费者实正喜好、实正想要的，也不关心礼物和主品牌的形象、价值能否契合。最初做出来的礼物，往往是廉价粗拙的钥匙扣、水杯、印着巨大LOGO的文化衫、帆布袋，和打开全是告白的条记本和日历。
说实话，如许的礼物除了增加企业的营销成本，所能阐扬的感化长短常有限的。企业在做物料、礼物时，起首仍是要考虑用户价值。判断尺度很简单，如难免费送、而是要消费者花钱买，那他还要不要、买不买？要用产物思维去开发礼物，要用内容思维去设想物料，然后持续去运营。
米其林轮胎，为了便利其客户在旅途中选择餐厅、调养轮胎，印过一本红色小册子。你看，它其实就是一个小物料。但是那个物料抵消费者来说很有价值，而且米其林持续去运营它，不竭进步其权势巨子性，扩展评选范畴和区域，每年发布新版本。
今天，米其林红色宝典已经成为全球餐饮业的圣经，经米其林认证的餐厅，门客们趋附者众、奉为圭臬。
我在告白公司刚做到客户总监的时候，因为要负责客户接待，需要研究全市有哪些高档餐厅和招牌菜式，好便利请客吃饭、把客户招待好。在阿谁还没有群众点评的年代，我就买了好几本马爹利美食地图。它抵消费者来说，实的很有价值。
文创IP无类型。企业营销中利用的任何一种物料，一今日历、一张DM、一副扑克牌只要融入好的内容，像产物一样持续去运营、去演绎，都能够成为好的文创IP。
5. 场景IP我们今天十分流行打卡文化，越来越多网红店涌现。一家店只要有亮点有话题性，就会吸引来自媒体和网红打卡，帮忙店铺带来免费的流量。那就需要我们从头审视门店存在的意义。
不论是一间餐厅、咖啡馆仍是书店、服拆店，若是你只把它当做一个地道售卖商品的场合，那么它就是普通俗通一间店，跟你在成千上万个陌头看到的店没什么两样。
但是换个角度来理解的话，起首，门店不但是陈列和展现产物，而是演出。我记得有次在青岛八大关吃饭，在上最初一道菜时，两位办事生推来一辆小车，然后厨师闪亮退场，向在座列位你展现将要烹调的食材，然后一边讲解食材的来源、做法，一边在车上现场演出烹调的全过程。
在最初一道工序火焰喷射之前，办事生会提醒你能否需要拿出手机拍摄。亮堂的火焰在黑色的底版，沿着预先设想好的道路燃烧，煞是都雅。整个过程好像赏识一场表演，有演员、有不雅寡、有道具、有声光电特效，吃饭现场就是搭建好的舞台和背景。
其实，门店是一个供消费者赏识品牌演出的剧场，是一个可供打卡的景点。品牌方需要在门店预先设想好，有什么体验流程和亮点能够调动不雅寡的情感，激发拍摄、分享的欲望。
其次，门店不但售卖，而是消费者进入品牌线上空间和深度体验品牌的入口，是和品牌停止互动、进入社群的起点。品牌要通过友好的设想，和消费者玩在一路，让门店酿成一个消费者的游乐场和大Party。
美国DTC品牌Glossier（丝华彩妆），近年来可以大红大紫。其流量来源一是产物包拆极具特色，非常合适在社交媒体上分享；二是门店拆修成为消费者摄影必去的网红景点。
2016年，Glossier将纽约的旧办公室革新成了第一家店面，店内同一接纳品牌公用色Glossier Pink，有粉色石膏墙、粉色陈列柜、红色台阶、红色实皮沙发等，整个店无一不粉。
整个空间既是展现产物的精品店，也有专供顾客试用畅销产物的空间，仍是品牌方的办公室，有开放式的办公区、会议室，以及厨房、浴室等。消费者在那里能够近间隔察看品牌，品牌的内容编纂们也能够近间隔领会消费者在做什么。
2018岁首年月，Glossier又在洛杉矶开设了第二家店面，整个店接纳美国大峡谷地貌设想，视觉效果震撼，消费者能够在店内随意摄影、录造视频；如需购置现场陈列的商品，则要回到线上店铺通过iPad下单。店内有公用起落机将订单包拆好送到柜台，期待顾客分开前取走。
对品牌方来说，良多产物的展现和销售都能够在线上完成，但要要想让消费者充实感触感染、体验品牌，则离不开线下。因而，我们有需要将门店当成一个场景IP去运营，场景IP是毗连，是实体消费场景，它共同线上给消费者缔造全场景的品牌体验。
现在已经有越来越多的品牌，对门店的功用和存在价值停止从头定义、从头想象。蔚来的门店，是生活体例展馆和用户社交的沙龙会所；喜茶的黑金店、PINK主题店是灵感之源，给消费者缔造欣喜和新颖感；良品铺子与同志大叔跨界合做的星座主题“良品生活馆”，是集吃喝玩乐于一体的游乐园；施华洛世奇承包了一座片子院，将影院内各类设备和物品都改用水晶造成，打造出一座梦幻的水晶宫。
韩国眼镜品牌Gentle Monster，门店就像艺术馆，店内陈列的艺术做品、艺术安装比商品都多。并且门店每21天就会改换一次陈列主题，一言不合就从头拆修，全球没有一家店是重样的。消费者逛店就像在逛展，去之前还得先去官微先问一声，是在营业仍是在拆修？
过去各人觉得线下很重，房租、拆修、运营成本极高，“坪效”就像牢牢箍在商家头上的紧箍咒。出格是疫情以来，更是让各人觉得线下不胜重负、线上愈发重要。
其实正因为如斯，线下才不该该只是销售渠道，而是拥有造造品牌体验、粘住顾客、带来顾客持续参与、倡议传布和扩散内容的复合功用，从而给企业带来额外收益，铺平门店成本。做如是想，你的店就在酿成了IP的路上。
从底子上来讲，一个企业的产出物只要两种：产物和内容。消费者最末为企业掏钱的目的物就只要那两种，那是企业最需要去做好的两件事。传统上，企业固然开发产物、输出内容，但是二者割裂而分离，要依赖流量去推内容，再用内容去种草产物。
而今天我们要做就是，就是融产物与内容于一体，产物内容化，内容产物化。
内容要像产物一样去设想，产物也要像内容一样去演绎。那就是IP。
参考材料：
[1]《啤酒业高端决战——雪花侯孝海：无畏之心，勇闯海角》，来源：中国网，2021-07-14；
[2]《「快到碗里来！」为什么 M&M’s 巧克力豆能让人爱 20 多年？》，来源：微信公家号“APPSO”，做者：吴淇，2022-03-07；
[3] 知乎问题：星巴克你最喜好的杯子？嬉游君的答复，来源：知乎，2020-02-17；
[4] 《看GENTLE MONSTER如何玩转实体店面》，来源：designfocus设想聚焦，搜狐网，2020-07-25。
专栏做家
白手，微信公家号：白手（ID：firesteal13），人人都是产物司理专栏做家。广东省告白集团｜战略群总监。
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