[风险投资]从头至尾、尽善尽美――从品牌价值定位看三巴汤馆商标特征

从头至尾、尽善尽美――从品牌价值定位看三巴汤馆商标特征

　　［摘要］诡计以品牌的优势正文三巴汤馆的商标价值

　　［叙词］品牌、三巴、商标、独占与排它、特许。

　　１、 媒介：

　　在商战中品牌（名牌）的重要性，已被越来越多的中国企业所垂青，创造品牌，积存品牌资产，并以品牌资产为次要营销攻占市场，在合作中取胜，已经成为浩瀚中国企业家在营销理论中，孜孜以求的首要目标和正在摸索的一个重要课题。目前，无论从政府到企业界无不以差别角度议论名牌的价值，探究造命名牌战术的办法与体味，参与名牌战术的施行。究其原因，笔者认为次要有以下几点；〔１〕中国经济开展到今天买方市场的态势已经构成，越来越多的消费者，锐意逃求的不单单是一件称心其适用要求的“施行产物”而是一个既能称心其适用需要，又能称心其精神需要的“品牌产物”。企业的利润必需要在消费者决定购置，并且会反复购置的情状下才会产生。〔２〕跟着越来越多的跨国企业携其强势品牌（名牌）对中国市场的大面积高速度侵吞，使进进市场经济运行时间不久的中国企业家大白了什么喊“名牌”的真理。〔３〕当今部分驰誉企业以其惊人的开展速度向国人展现了其创造和营销品牌及品牌资产的浩荡成就。〔４〕法令对名牌价值（无形资产）的认可，使企业把品牌资产的创造治理和营销做为一项重要的工做列进日程。

　　 若何以无形的品牌形象及定位切进有形的商品载体，从而完成商品转换成货币（被马克思称为惊人的跳跃）的过程，笔者诡计以三巴汤馆与商标（品牌）价值的关系做如下的论述。

　　 ２，品牌及其价值

　　 ２．１ 品牌——就是一个名字、称呼、符号或设想或是上述的总和。其目标是要使自已的产物与办事有别于合作者。（菲利普#8226;柯特勒）。

　　 也能够说，品牌是一种无形的速记体例。它能够搀扶帮助人们削减抉择产物时所需要破费的比力及阐发货品的精神。消费其实没有精神把每次的摘购都当成第一次，抉择有影响力好记的品牌，无疑是一种省时，可靠又不冒风险的决定。

　　 ２．２ 品牌价值。

　　 ａ、闻名品牌凡是是市场的指导者，其主体形象是强势的。

　　 某种产物一旦成为市场的指导者，市场能力就会陪伴而来，包罗市场的笼盖面及消费者对产物行量天然的认同，即便是细分市场但该产物仍然是那个特定市场的指导者。

　　 ｂ．市场指导者品牌凡是享有较高的利润空间。在传统经济系统下，低价位的产物一贯有较高的销售量，然而强势品牌确不以量取利，即便是在削价合作中也能够保特指导地位。有关专家研究展现，在美国市场指导品牌的均匀获利率为第二品牌四倍，英国更高达六倍。同碰着市场不景气或价格时，指导品牌凡是能表示更大的活力。

　　 ｃ．品牌是没有生命周期的。

　　 一个品牌，一旦拥有广阔忠实顾客后，只要连结品牌的个性持之以恒，其指导地位就能够经久不衰。例如，吉列，可口可乐，索尼#8226;#8226;#8226;#8226;#8226;#8226;等。即便产物已经改进或替代，但品牌的概念比产物自己更普遍更安定，它能够跟着市场变更加以调整，只要能跟上社会改变并庇护现有程度，品牌就能够持久延续下往。

　　 鉴于以上几点，能够看出胜利的品牌是持久，持续地成立产物定位及个性的功效，消费者对它较高的认同。一旦成为胜利品牌，市场指导地位及高利润率天然会随之而来。现代营销理念认为；现代消费者是自信，成熟且充足的，他（她）们对品牌的认同是一种新的价值看，是内在感情的积存。数十年前的厂家大部分是消费导向，他们的做法是“我只消费黑色的产物#8226;#8226;#8226;#8226;#8226;#8226;”之后，他们表达：能够随顾客要求改动产物的意愿：“告诉我们你要什么颜色#8226;#8226;#8226;#8226;#8226;#8226;。”在如今，胜利的厂家会说，“让我们一路来为您的整体目标，抉择一个最恰当的颜色”那就是品牌的素质所在。

　　２．３ 若何成为品牌

　　 ａ．产物自己必需具备契合市场重要的功用，具有优良的形象及操行。

　　 品牌不但是靠告白或包拆培养出来的，假设没有优良的性能绝对不成能持续销售：假设没有整体形象的筹谋，那么品牌也不会被公家所晓得。同时，在一个特定的市场情况里要想创造一个新产物，而且在同业业中脱颖而出，那必需花大的精神，财力，从内在量量到整体形象停止精心设想。

　　 ｂ．显眼有力的识别标记。商标或图形的形式能够足够表示产物在同类中的不同性。可口可乐，三九胃泰，太阳神，奔跑都以独持的标示来表示本身，虽然消费者在购置时会在那类商品中发现许多其它品牌具有同样优胜的性能。但是，上述那些显眼夺色的标示会十分强烈地刺激大脑。胜利的品牌往往借助于显眼有力，有时以至是独一的识别标记，从同类竟争产物中自我凸现。

　　３． 三巴汤馆的品牌定位

　　 ３．１ 三巴汤馆的创意目标：

　　 “三巴”——古时巴国旧称，巴国由巴，巴东，巴南三郡构成，相当于今嘉陵江，綦江河流域以东的大部（辞海第十五页注）。

　　“三巴”做为商品第２９类，办事商标４２类注册，其设想旨意为：持续发扬巴国饮食文，再创川菜味苑灿烂。

　　 ３．２ 三巴汤馆的品牌特征。

　　 ａ．商标创意与风俗俚语巧合。在“三巴”牌汤汁食物中牛鼻，牛鞭，牛尾是其构成成份之一，四川，重庆一带的人习惯将其称为“嘴巴”，“鸡巴”，“尾巴”。原来商标设想者的，创做企图是借昔日巴渝文化精华，再创今日川菜灿烂，但有功德之徒确将此“三巴”借喻彼三巴。商标设想者不承担那种以“嘴巴”，“鸡巴”，“尾巴”正文“三巴”的法令责任。但是笔者认为，那种将原商标设想者的创做企图等同于以“嘴巴”，“鸡巴”，“尾巴”称呼的三巴，无疑是一种文字上的巧合，固然两者存在素质上的不同，但是它至少在字面意义，具有以下几方面的客看效果：〔１〕巧妙委婉地传递了商品的信息。根据《商标法》规定，商标不克不及“间接表达商品的量量，次要原料，功用，用处，重量，数量及其它特征。”但是商标是以自已的形式和内容对商品停止正文，消费者也诡计通过商标成立对商品信息的领会，所以商标能够在不违背《商标法》的前提下，尽可能多地表达商品的信息。那显然是一条狭隘的道路，也是一个难解的课题。更是商标设想者挖空心思，尽量到达的至高境域。例如“三九胃泰”是一种纯中药复方造剂。次要成份有三桠苦，九里香，白芍，生地，木香等，具有消炎行痛，理气健胃的成效，主治胃炎。其商标中的“三九”别离代表“三桠苦”，“九里香”两味主药，现实上那已经涉及了商品的次要原料，但因“三九”只是两个普通的数字，故不克不及认定违背《商标法》的有关规定。能够说，那也是一个胜利的事例：两者的商标创意足够操纵了客看事物之间具有普及联络那一法例，巧妙地觅觅两个差别事物之间的配合点，引导消费者往领会和掌握商品的有关信息。〔２〕间接地表达了商品的地区性。《商标法》规定：不克不及以县或县以上的地名做为商标。做为三巴汤量食物的产生地重庆，原来就是川菜系列的发源地之一，近年来又多指导，创始川菜场地新范畴。三巴汤量食物本为巴蜀之地味苑好菜，故以巴国故称为所实指，也最为贴妥。将“三巴”渗入于深挚的汗青文化内涵，让消费者产生亲近感和认同感，把“三巴”在字面意义上虚化与延伸就能够使那种有深挚地区性文化色彩的商标愈加具备深遽的文化底蕴。〔３〕假设以“三巴”比方“嘴巴”，“鸡巴”，“尾巴”。那么“三巴”的象征意义在于：商品的运营者及商品对顾客的办事，即可表现于：从头至尾，尽善尽美。那是一种风气，也是那个商品区别于其它商品的次要标记，那个显眼有力，以至是独一的标记（特征），被“三巴”明白道出。商标的那种提醒性，巧妙地引导消费者领会商品的线索及特征，让消费者从商标中悟出了商标设想者预期的启迪，消费者不只能“循名责实”领会商品的信息，并且能感触感染到一种不成名状的精神享受和心理称心，那正如前人所说：俗到极处即是雅。

　　 ｂ．清脆，悦耳的发音特征。

　　 从发音上来看，“三巴”，一词具有声音清脆，悠长的特征。

　　 那是因为那两个字的音韵是语音中启齿水平更大，也最为清脆的启齿韵。同时，它们的声韵是语音中启齿水平更大，也最为清脆的启齿韵。同时，它们的声韵刚好又都是“阴平”，即“高平调”，“启齿韵”与“高平调”相连系，就构成了“三巴”那一商标在发音上独具魅力的特征。

　　 ｃ．法令庇护下的独占与排它。

　　 “三巴”做为商品商标（２９类、商标注册号：７８４７８４）及商品办事商标（４２类商标注册号：１２４７８９５）已经被国度工商局商标局发布了商标注册证，即在中华人民共和国境内法令上获得合法的利用独占权。

　　 在遭到法令庇护的国度里通过商标注册即可获得该商品商标擅权，如许即可庇护该商品在新上市时具有强有力的支持点，同时在新产物翻开市场之后能够抵御合作者，防预别人冒充。还能够以特许运营的形式分享商标公用权的利益。商标的权利不是全能，也不是法力无边，但是当你的贸易利益遭到你的合作敌手损害时，而那种损害又是以你的注册商标做为兵器向你进攻，当那种损害大得让你承担不了时，你就能够凭仗手中的利器——商标专有权停止反攻，将你的合作敌手从合作场上肃清。

　　 结论：

　　一、 在现代社会的消费和交换活动中，最宏亮，动听的声音，第一是品牌，第二也是品牌，第三仍是品牌#8226;#8226;#8226;#8226;#8226;#8226;。

　　二、 商标是品牌形象中更具传布力和传染力，公家接触面最广的部分。对内能够产生凝聚力和鼓励效应，对外能够进步出名度和认同感，那种内聚外化的功用确定了商标在品牌中的地位。

　　三、 商标是一种肃清它人所有并为第一个造造了商标，利用了它并打点了注册手续的人所拥有的一种标记（克#8226;德#8226;维尔克曼）。

　　四、 商品商标与商品的构成是两条不相关的曲线，两者在法令上不容许重合，或许能有一个订交点，“三巴”就是如许罕见，它几乎是独一的一个订交点。

　　 商标本是一品种别商品的自我标示，是一个面的聚集。而“三巴”不只可是一般意义上面的笼盖，它以至能够成为一个好听，清脆的名字下面的一个绝对对应点。它如“奔跑”的标识，“可口可乐”的称渭，让人感应它的罕见与独一，如许的事例不是太多，请好好爱护保重它吧。

　　那篇文章是我几年前写的，近日闲来无事上百度搜索一下“三巴”才发现实的有点热闹，有１２５０００篇谈到三巴，北京的红满堂公司，郑州的巴巴巴餐饮有限责任公司操纵我的注册商标四处开连锁运营店，赢获不妥利益。以至有北京黄记煌手艺开发有限责任公司将三巴汤做为本身的产物提出申请在２００３年９月被中国烹调协会评为《中华名火埚》。他们本身设想一个图形商标用来冒用我注册的文字及办事商标。更有甚者将我于９６年颁发在《四川烹调》上〔川菜场地里一朵奇葩——三巴汤简介〕（那篇文章是国内最早见诸于文字记载的三巴汤介绍）加以窜改，批改，最初构成所谓的“三巴汤的传说”，因而而拥有“本身的常识产权”。实是“满纸荒唐戏，戏中尽妖魔。”

　　９７年时成渝两地浩瀚商家也是乱打三巴汤牌子，不法利用三巴商标。对此《华西部市报》持续１５天以〔三巴汤价值几何〕的专栏停止报导。最末将那个市场清理清洁了。

　　我如今感应，目前就我小我的力量与前提要将那一浩荡的市场停止清理，重建，扩大#8226;#8226;#8226;#8226;#8226;#8226;等工做仍是有些食力，我期看能有对那个项目有兴致并有必然资金实力的伴侣，或公司配合参与那个工做，让我们一道各自觉扬本身的优势，配合来做好那个项目。所有的前提或构想，设想都能够通过交换而到达两边的称心，我的联络体例如下：

　　德律风：１３６７８４２４４５８．（０２３）６５３０４４１７．

　　电邮：tinsi1957121@hotmail.com

　　 陈汀泗 ２００７．６．２８