千岛湖马拉松公布“告别”，可隆为何仍要给她一场“浪漫”

2022年10月19日，一封告别信在跑圈引起不小的震动——从2015年起头运营的“湖乱跑”（千岛湖马拉松的昵称）公布，因为“疫情给赛事形成的创伤、冠名赞助商千岛鲁能胜地取缔赞助”而划上休行符。

但神异的是，那个以“自在散漫”著称的赛事，在最初仍然抉择“浪漫”一把——与户外品牌KOLON SPORT 可隆结合倡议了“「可」返「湖」方案-「可」以更自在”的跨界协做。外表上看，无论从两边身份仍是协做时机，此次跨界都让人觉得颇为不测，但假设认真琢磨此中的逻辑就会发现，那是一次“胆大心小”的跨界协做。在中国户外财产趋向快速改变的当下，可隆的此次营销立异，为户外品牌若何与消费者沟通那一行业命题，供给了一个值得借鉴的案例。

是湖乱跑，并不是“胡乱”跨界

可隆早在2021年就赞助了千岛湖马拉松，当初为什么会成为那个马拉松IP的顶级赞助商？如今在她公布告别的时候，为什么仍要陪她再“浪漫一次”？都得逃溯到可隆的品牌定位和文化。

创建于1973年的可隆，是韩国度喻户晓的高端户外生活体例品牌。以爬山运动起身，曾屡次赞助韩国南极远征队以及南极科考队，并曾是1988年汉城奥运会赞助商，产物功用相当硬核。

21世纪的第二个十年，可隆加快了时髦化的程序，标记之一是2011年，法国设想师兼创意总监Jean Colonna加进品牌，为品牌注进了更多时髦元素。多年来，可隆在时髦化方面颇有建树，已经夯实“高端轻户外生活体例”的品牌定位。

可隆不断倡导“天空之下，便是户外”的轻户外生活体例，与其他偏重极限运动的户外品牌在定位上有明显区隔。在营销上，可隆也甚少机械灌注贯注产物利益点，而是基于其特殊定位与消费者停止耐烦而详尽的沟通。

▲2017年，可隆与安踏成立合资公司，标记其正式挺进中国市场。同年与中国设想师Masha Ma协做，成为首个登上巴黎时拆周官方日程的户外品牌。

看懂了可隆的品牌定位和文化，就不难理解为什么做为户外品牌的可隆要抉择与湖乱跑协做。

2015 年，杭州淳安县，首届千岛湖马拉松在细雨朦胧中发枪，6000余名跑者随之跑进画中。千岛湖马拉松是的，在其他马拉松“卷”PB的时候，他们是全球第一个用跑步向自在散漫致敬的赛事，湖乱跑关心的不是跑者的功效，而是他们跑得开不高兴。就像赛事组织方所说：“我们要赞誉‘把取悦本身放在第一位’的跑步立场。他人怎么跑，关我什么事。”

在那种精神的感化下，参与那项赛事的跑者们心态也非分特别放松，和能否刷新PB比拟，他们中良多人更顾虑赛后能不克不及食上一条千岛湖的鱼。正如在湖乱跑告别信下的一段留言所说：“突然看到湖乱跑的休行符号，有些伤感……湖乱跑给了我良多美妙的记忆，因为一场野生鱼宴和仙人水，我难以想象地跑进了3：42，没有兔子的湖乱跑，没有交通管束的湖乱跑，没有贸易水印的原图照片，湖乱跑让我大白什么是跑步的自在。”

恰是那种特殊的气量让其在浩瀚马拉松赛事中找到了差别化定位，那种松弛感和可隆“高端轻户外”的主张不约而合——不管面料科技若何朝上进步，服拆最末的目标是提拔人的幸福感。

别的，湖乱跑的赛事包拆才能不断是国内赛事的进修标杆，2020年赛事slogan以及小清爽风气的创意告白“来跑千岛湖，一路捣糨糊”，更是深进人心。颠末多年的运营，能够说湖乱跑胜利塑造了文艺、时髦、特殊的调，吸引了浩瀚物量充足、精神层面和价值看层面更为充足的新中产人群参赛——他们恰是亚洲高端户外美学品牌可隆对准的客群。

▲因为倡议轻松赛马，千岛湖马拉松组织方把赛事戏称为“捣浆糊”（江浙地域把一小我胡乱吹法螺喊做捣浆糊），赛事每年的官方鼓吹告白也从不让人失看。

从人群天文散布上看，湖乱跑背靠千岛湖，因而次要辐射周边几省。据赛事官方的数据，湖乱跑华东地域（浙江省、上海市、江苏省和安徽省）的跑者占到89%。而从门店散布、品牌影响力和销售上看，可慎重点市场侧重北方，目前在北方和中部的营业占比超越60%。因而，可隆在积极逃求影响力南下，在华东市场出格江浙沪地域打出出名度。近期可隆在华东市场动做频频，明年将进驻上海网红地标上生·新所，开出一间面积超越500平的可隆品牌文化中心店。

从年龄层上看，湖乱跑的跑者中80后占比更高（38.7%），90后比例也不小（23.4%），年龄散布上契合可隆30-40岁的目标用户群。别的，千岛湖马拉松以斑斓的光景、文艺、清爽、时髦的赛事风气颇受女喜欢。根据湖乱跑的官方数据，2015-2021年赛事女参赛者约占35%。而中国田径协会2020年发布的《2019中国马拉松大数据阐发陈述》展现，中国女马拉松跑者仅占25.37%，刚刚举行的2022北京马拉松，女参赛者比例也只要27.6%，能够看出湖乱跑的女参赛者比例在国内马拉松中属于较高程度。

巧合的是，在户外类品牌中，可隆是少有的女与男比例较为均匀的品牌。品牌对女群体一贯十分重视，在产物端，女产物线是投进重点，会针对女特征停止设想。营销端，品牌正在通过一系列女主题的户外社群活动，称心女细分市场的差别化需求。因而在女越来越多参与到户外运动的当下，可隆与湖乱跑的协做也是针对女用户的一次深度沟通。

能够说，从底层逻辑看，可隆和湖乱跑的跨界是一次“意料之外，情理之中”的协做。从详细弄法来看，此次的设想也相当伶俐：在线上，人们能够无门槛在小法式上抽取包罗可隆「湖乱跑」限制T恤等物资的参赛包，同时官方还开放线上湖乱跑，只需要奔驰一段本身认为快乐且不限制公里数的里程，抉择代表本身自在立场的slogan，就可获得电子完赛证书，领取可隆供给的奖品；在线下，抽中参赛包的用户需要到可隆门店现场领取，实现了从线上到线下的毗连，同时为门店导流。此外，两边还在北京上海两地倡议迷你湖乱跑，邀请参与过湖乱跑的KOL、媒体人、KOC参与，让末章不留遗憾。

在传布上，此次活动通过与The One Crew、Charlie’s Running Club和Crazy碧驰等高量量跑步、生活体例社群以及湖乱跑KOL的沟通，操纵其私域流量树立身牌认知，从圈层进手，通过影响圈层渗入到群众人群。从各个方面看，可隆通过此次协做强化了品牌高端轻户外生活体例的理念，实现了操纵湖乱跑现有高量量人群增加品牌会员数量、为门店引流的目标。能够说，可隆X湖乱跑并非一次“胡乱”跨界，反而是个可参考的超卓营销案例。

发掘户外生活体例的文化属

那并非可隆近来独一亮眼的营销案例。做为户外品牌，他们在与消费者沟通方面有很多胜利先例。本年国庆，可隆在河北承德咏回川打造了一场为期九天的“天然而然露营节”，邀请品牌代言人陈坤，和李诞、钟欣潼一路互动，那三位明星看起来似乎并没有联系关系，但通过视频的差别化案牍，能够发现他们别离指向了可隆最核心的户外喜好者圈层、泛年轻圈层和女圈层。可隆通过三种人设先链接圈层人群再向群众辐射，实现了传布人群全笼盖和群众级的传布。

从“天然而然露营节”和此次湖乱跑等胜利的案例能够看出，可隆在与消费者沟通上不断颇有章法，并已经构成了本身的办法论——安身其“轻户外生活体例”的品牌文化，发掘户外生活体例的文化属，以身份认同和文化认同来塑造品牌力，实现与消费者的深度沟通。

一个例子是，可隆目前把很大一部门营销重点放在社群板块，倡议KOLON ROAD LAB可隆路营尝试室，那一社群其实不限于传统露营，而是通过组织咖啡品鉴、音乐节、无痕徒步、攀岩、剑玉和城市环保跑等活动，增加与情投意合的户外喜好者以及潜在消费者的交换和互动时机，传递户外生活体例美学。在可隆看来，户外不等同于荒野，也能够与日常生活密切相关，只要可以搀扶帮助人们走出室内情况，在室外翻开身心，就是“户外”生活。

▲可隆路营尝试室社群倡议的Plogging“捡跑”（Plogging是由Jogging和Picking组合而成的词语，意为边捡垃圾边跑步）活动，可隆通过一系列充满文化意义的活动，拓展和升华了“天然”和“户外”的概念。

户外越来越“轻”，品牌要越来越“柔”

可隆的那种沟通体例契合如今户外运动的新趋向：越来越多的人起头参与到户外运动中，户外运动不再只是属于老炮们的硬核活动。当下户外人群的构成越来多元，进门用户和女用户比例继续增加，从形式上看，如今的户外运动也愈加丰富，还融进了亲子、萌宠等目标。那些改变让户外运动变得更具宽大，能够说，在中国户外运动不再是通俗人“不克不及承担之重”，正在加速普通化，变得越来越“轻”。

那个趋向反应到产物端，要求户外产物在称心功用需求的前提下，变得愈加轻量化和生活化。另一方面，从营销上看，户外品牌面向的不再是一小撮硬核用户，而是要面临群众人群。因而以往户外品牌单纯灌注贯注产物黑科技和利益点的用户教导体例，已经越来越不适应新形势的传布需求，天然也难以实现与消费者的深度毗连。

反看可隆，其熟悉到如今的群众消费者需要的不是教导，而是平等的沟通，因而在产物科技足够硬核的前提下，不竭发掘户外生活体例的文化属，以IP跨界协做、社群活动等体例不竭夯实品牌定位，继续拓展“户外”那一概念的文化外延，用更柔的体例实现了与潜在用户的深度沟通。

告白巨匠乔治·奥格威曾说：“最末决定品牌地位的，是品牌文化上的个，而不是产物之间微乎其微的差别。” 在那方面，可隆和湖乱跑此次颇具“高级感”的跨界协做，无疑为户外品牌供给了优良案例。在新形势下户外品牌也要逃求更“柔”的沟通体例，为用户的心理“减压”，用他们听得懂、情愿听的体例，与消费者实现实正意义上的对话。

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