用后即弃的残暴物语。
来源｜远川研究所(ID:caijingyanjiu)
做者｜黎佳瑜
编纂｜李墨天
2014年，一贯对收买非常小气的苹果，破天荒地开出30亿美圆收买了风头正盛的耳机品牌Beats。
曲到今天，那都是苹果公开可查的价格更高的一笔收买。
Beats是一代美国青少年的文化符号与时髦标杆，也是耳机那个市场里鲜有的贸易奇观。Beats耳机往往外形夸饰、色彩鲜艳，Logo辨识度极高，像老中医告白一样、无孔不进地呈现在音乐MV和体育赛场上。Justin Bieber将它半永久地焊在脖子上，勒布朗·詹姆斯把它当伴手礼发给队友亲友。
对苹果而言，那是一次十分“不苹果”的收买。一般来说，苹果的收买大多对准上游，目标是吸收其他公司的手艺，好比英特尔基带芯片部分（10亿美圆，2019）、Dialog半导体（6亿美圆，2018）和PA半导体（2.78亿美圆，2008）。
但收买Beats后，苹果一方面保留了Beats的品牌独立，但完全没看出想要专心运营。Beats的地位敏捷坠落，只能在Apple Store货架上泯然世人，逐步沦为购置iPhone和MacBook的配套赠品。
谜底在收买两年后揭晓：苹果推出了无线耳机AirPods，它提早两年杀死了本身更大的合作敌手，然后成为了全球更大的耳机品牌。
01以小搏大
2008年，第一款Beats耳机出售期近，开创人Jimmy Iovine托人送了一副给NBA球星勒布朗·詹姆斯，在心旷神怡中等来小皇帝的回复：我要十五副[1]。
没过多久，那个初出茅庐的耳机品牌就跟着美国男篮梦之队，呈现在了北京奥运会的转播画面中。
Beats的呈现恰逢挪动设备的开展与户外听歌的普及。市道上耳机产物浩瀚，但都不克不及让Iovine称心——它们要么不敷潮，粗笨且丑恶得像台医疗设备[2]；要么不敷好，就拿苹果来说，卖着几百美圆的iPod，附赠的却是只值1美圆的塑料耳机[1]。
耳机是一个拼参数和形而上学的品类，但Beats的胜利奥秘是把耳机酿成一个时髦单品。所以搭载着顶级SoC的iPhone只要499美圆，一个手艺尚可音量一般的Beats耳机却要300美圆。
2012年，Beats的销售额为10亿美圆，在美国高端（售价100美圆以上）耳机市场的占有率高达64%[6]。
通过名人效应，Beats敏捷占据了美国青少年的两块精神阵地：一是时髦音乐，二是体育赛事。
在音乐行业，Beats的开创人是能够横着走的存在。Iovine是唱片公司Interscope的老板，签约过麦当娜、阿姆和Lady Gaga；另一位开创人Dr. Dre则是美国嘻哈之父。他们的战略是让Beats如病毒般植进各类音乐MV，Lady Gaga的《Poker Face》即是此中之一。
据说，Iovine旗下艺人假设不拍一张头戴Beats的照片，就无法走出老板办公室。一旦回绝在MV里植进Beats耳机，还有可能被削减预算[3]——那种生态化反十分值得贾管帐进修。
而在体育圈，Beats则摘取怀柔攻势——逢人就送。用代言换股权的詹姆斯，曲到2020年还在兢兢业业地给NBA队友发耳机。
别家品牌还忙着砸钱竞标冠名权，Beats就已经通过送耳机，化整为零地渗入各类大型赛事。
在2012年的伦敦奥运会上，Beats将数千副耳机送给了一批出名运发动，包罗但不限于美国篮球队、整个英国代表团、中国泅水运发动孙杨。看看现场曲播的看寡，恐怕没人会记得那届奥运会的赞助商是松下。
2014年的巴西世界杯也成了Beats的免费鼓吹阵地。那一次，花了巨额赞助费的索尼决定抄美国人的功课，给运发动送耳机[4]，但不只运发动反响平平，连看寡也不买账——在他们看来，Beats不是赞助商，运发动的抉择反而愈加可信。
后来国际足联明令制止运发动在角逐场看中佩带Beats耳机，可Beats已然刷足存在感。那种花小钱办大事的战略，被称为“伏击式营销”。
Beats营销做得好，产物却饱受专业音频市场诟病。早年间，Beats将产物研发和消费等环节交给了出名音频设备公司魔声。
后来两边分裂，魔声方面愤慨地对媒体表达，Beats以至都没有本身的工程师[5]。
固然以“低音”做为卖点，但音量在大部门时候都是用来调侃Beats的梗——假设你觉得Beats音量还不错，那你必然是买的华强北盗窟产物。
那不影响Beats成为一代美国青少年的时髦符号，似乎只要像Justin Bieber等明星一般、时刻将Beats挂在脖子上，才有资格说本身热爱音乐。人们购置Beats以至不是为了听歌，而是在添置一件高贵的时髦配饰，一款潮人专属choker。
Beats不是第一个将耳机时髦化的品牌，但无疑是最胜利的一个。比它更早成立的Skullcandy，同样有着鲜艳配色和高辨识度Logo，专为滑雪和街舞喜好者打造，但远不是Beats的敌手。
2014年，苹果公布以30亿美圆的高价收买那个过于年轻的品牌。那是Beats生射中更高光的时刻。
02攻守易势
过往几年，苹果均匀每2-3周就要收买一家公司，但其目标大多为草创型小企业，且对公司营业不感兴致，只是为了吸收人才和手艺。
2016年，在特斯拉深陷财政危机时，马斯克曾跪求苹果包养，库克压根没搭理他。
和马斯克一样，Iovine早在2012年就起头向苹果推销自家公司，并试图说服苹果买下Beats：“我不想给其别人打工，我要加进苹果[7]。”
另一位开创人Dr. Dre则因为过于兴奋，提早在社交媒体透露了那笔交易，并吹嘘本身是嘻哈界第一位亿万财主。那么做的代价是苹果一怒之下将报价从32亿美圆砍到了30亿[8]。
无论是报价仍是公司营业（更别提手艺含量），Beats似乎都不契合苹果的偏好。关于苹果为何要收买Beats，外界大致有三种揣测：
1.考虑到Beats优良的市占率，借收买拿下高端耳机市场份额；
2.在其数字音乐下载营业iTunes下滑的布景下，吸收Beats的流媒体营业、两位音乐财产身世的开创人，向订阅造音乐办事转型；
3.将收买Beats做为稳住股价、讨好华尔街的一种战略。
显然，各人都猜错了。
卖身苹果后，Beats敏捷遭到肢解，先是裁人30%[9]，两位开创人和剩余的部门团队加进苹果；随后，Beats精简产物线，Beats Music也被整合进苹果的流媒体营业Apple Music。
诚然，Beats也得到过一些益处，好比来自苹果的手艺撑持——其产物后来也用上了苹果自研的W1芯片。
但在2016年9月的新品发布会上，苹果公布取缔iPhone 7的耳机孔，然后瓜熟蒂落地推出了“一个更好的处理计划”——无线蓝牙耳机AirPods。
AirPods刚推出时，槽点其实不比Beats少，好比音量一般、随便丧失、不成维修、价格太贵，长得像牙刷吹风机水管花洒……总之不像耳机。
之后的故事也有类似之处，只不外AirPods的胜利远远超越了Beats。出售不到一个月，AirPods就拿下了美国无线耳机市场26%的份额[10]。那边网友骂得起劲，那边的苹果官网展现，AirPods需要6周才气到货。
同样的走红套路在AirPods身上上演。它一方面呈现在体育运发动、好莱坞明星们的街拍外型里，成为新的时髦单品；另一方面又激发了缺德网友的创做欲，社交收集上各处是有关AirPods的梗图。
人们以至从中发掘出新的卖点——好比，它能让你不失礼貌地制止和同事冷暄。
2017年到2019年，AirPods的全年出货量从1500万台上升到6000万台[11]，两年内翻了四倍。若按159美圆的售价预算，AirPods在2019年的销售额近百亿美圆——假设汗青在2014年有差别的走向，那会不会是属于Beats的胜利呢？
当75%的美国青少年都拥有了本身的AirPods，Beats以至沦为了苹果返校季活动的赠品。每年炎天是Beats最有存在感的时刻——只不外，是在二手交易网站上。
03降维冲击
昔时的Beats侵占市场，靠的是以小博大、营销取胜；AirPods的取而代之，则是科技树点满后的降维冲击。
苹果是一家十分擅长通过软硬件连系创造高附加值的公司，那一点在AirPods上表现的淋漓尽致：
在AirPods以前，包罗Beats在内的大部门无线耳机品牌，摘用的都是传统蓝牙毗连计划。受手艺限造，末端只能和一个音频设备的毗连。
因而，市道上的无线耳机摆布扬声器之间都有导线毗连，由单主控芯片领受音频信号后，再通过导线分配给两边的耳机。常见的产物形态有Beats的头戴式耳机，与Bose的挂脖式耳机QC 30系列。
AirPods是一款实正意义上的无线蓝牙耳机（TWS），末端要做到一对二的同时毗连。固然其他TWS芯片厂商也能做到那一点，但大部门摘用的转发形式，是按“末端-主耳机-副耳机”的挨次毗连，会呈现主耳机耗电更快、副耳机有延迟、或两边毗连不不变的问题。
苹果的处理计划是一种名为Snoop的监听手艺。同样是末端毗连主耳机，但副耳机能够凭仗密匙，监听前者传输的音频包，同步解析所在声道的音频。
那套计划间接降低了传输所需的带宽和耗电，也处理了传输效率、续航等TWS行业通病。但因为苹果搞起了手艺封锁，其他厂商只能埋头做研发。
曲到2018年后，恒玄、高通和华为才陆续拿出相对更好的处理计划。而在那时，AirPods早已先一步统治TWS市场。
固然近年被吐槽“挤牙膏式立异”，但事实上，苹果的立异从未停行，只不外愈加集中在产物内部。
AirPods的过人之处在于，在一枚不到5克重的耳机里塞下十多颗芯片和传感器，组拆难度的曲线上升，最后的ODM厂商英业达因而饱受良率之困。立讯精巧则凭仗近100%的良率胜利上位，库克还留下了一张与其董事长王来春的合影。
关于消费者而言，种种复杂的手艺细节，最末被浓缩为纯朴无华的四个字：简单，好用。
科技博主何同窗曾经做过一期测评，光是“初次毗连设备”那一环节，利用体验就已经起头分野。
某TWS耳机毗连手机，需要下载APP、连结上述姿势五秒——然后还到手动毗连
无论其他品牌的耳机有多么好的长处，但事实是苹果以一己之力带动了整个TWS市场的开展。固然在2021年，AirPods出货量有下滑趋向，“只要”9300万部，但仍然在TWS市场排行第一，市占率比第二到第五名加起来都多[14]。
IDC数据展现，AirPods在2021年为苹果奉献了约247亿美圆的营收[15]，约等于半个小米。
Beats的现状则令人唏嘘，往库存巨匠库克一挥手，连苹果返校季都改送AirPods了。
那也是苹果最熟悉的故事剧本：定义一个市场，并以绝对的优势提早杀死角逐。从iPod、iPhone到iWatch，每一个细分市场的结局都是两种产物，“苹果”和“其他”。
目前，苹果也是全球更大的手表品牌，全球更大的平板电脑品牌，以及全球第二大数字音乐发行商。
尾声
纵看苹果的收买清单，Beats的结局其实不算太差。
果链上曾有一家电源IC赐与商Dialog，自初代iPhone就给苹果供货。后来苹果断定自研电源IC，于是两度做崩Dialog的股价，让后者股价一度腰斩，还对峙挖了一年的墙角。最初，苹果以6亿美圆的价格买走了Dialog的设备与团队。
Exponential Technology（后改名Intrinsity）的履历也十分类似，他们曾按照苹果要求，基于PowerPC架构打造一款Power ISA架构芯片，但随后苹果跳槽到x86阵营，Intrinsity失往了独一的客户，宣告倒闭。
后来，苹果只花了1.21亿美圆买下重组的Intrinsity，消化其手艺后，间接鞭策了首款自研处置器A4的降生。
另一个结局则是做蓝宝石玻璃的极特先辈2013年，苹果试图用蓝宝石替代玻璃屏幕，极特先辈斥巨资接下订单。一年后，苹果因易碎等原因舍弃蓝宝石，间接招致极特先辈破产。那一次，苹果没有抄底收买，而是冷眼旁看其卖身还债。
iPhone的影响力有两方面，其一是最为人熟知的智能机革命。其二则是对高端手机市场的绝对统治力，当苹果拥有一个年出货量超越2.5亿台、均价超越5000元人民币的末端设备时，卖一个起价999元的耳机也就天经地义了。那是什么概念——小米往年的手机均价只要1000元出头。
苹果创造的溢价空间是如斯的丰厚，使得过往十年里无数公司义无反顾的参与那场赌博，换取一个跻身苹果财产链的时机。而对苹果来说，他便有了一万种杀死敌手与盟友的办法。
只要如许的格局没有改动，那么“苹果VS其他”的故事在将来会一幕接一幕的上演。
参考材料
[1] How Dr. Dre's Headphones Company Became a Billion-Dollar Business, Inc. Magazine
[2] Beats Electronics Is Breaking Up with Monster, Bloomberg
[3] The Defiant Ones, HBO
[4] Banned headphones, a World Cup fashion beat, Reuters
[5] Beat By Dre: The Exclusive Inside Story of How Monster Lost the World, Gizmodo
[6] How Dr. Dre Made $300 Headphones a Must-Have Accessory, TIME
[7] Jimmy Iovine: Men of the Year Icon, GQ
[8] Dr. Dre Lost $200 Million From His Apple Beats Deal From Social Media Video, New Book Reveals, BET
[9] Apple Said to Target 200 Job Cuts at Beats After Deal, Bloomberg
[10] Apple's AirPods grabbed 26% of wireless headphone sales after launch, report claims, AppleInsider
[11] 取缔耳机孔的4年后，苹果竟然把耳机卖到了四千块, 极客公园
[12] Apple Dominates the U.S. Headphone Market, Statista
[13] TWS耳机系列深度研究——AirPods财产链研究,粤开证券
[14] 2021 年 TWS 耳机全球出货量达 2.9 亿台，苹果、三星、小米、Skullcandy、QCY 前五, IT之家
[15] The Sneaky Genius of Apple’s AirPods Empire, Bloomberg
*免责声明：本文章为做者独立看点，不代表i黑马立场。
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