营业额年均增长300%，持续三年成为英国运动能量增长最快的饮料品牌，Tenzing的造胜法宝仅仅是依靠“负碳”吗？
文：Emma Zhang
来源：Foodaily每日食物（ID：foodaily）
消费者们对情况的存眷从未像如今如许强烈，跟着全球对情况问题意识的进步，列国饮料消费商也越来越重视他们对地球的影响。
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可继续性正在对食物饮料行业中的包拆、消费办法和原料摘购等方方面面产生影响，事实，饮料行业是碳排放的次要奉献者。而那种浩荡的碳排放其实是消费过程中各个阶段的成果：从原素材的种植——包罗化肥的利用、运输和加工到用于消费饮料的能源和资本，再到废品的包拆、运输和冷躲......对一些公司来说，那涉及到消费过程和手艺的更新和晋级；而另一些公司则依靠“碳抵消”的体例实行减碳，凡是是通过植树来实现。
然而欧美有那么一家公司，早从2016年起头就做到了“负碳排放”。
英国能量饮料品牌Tenzing正用一己之力彻底改动能量饮料的消费运营形式。以“动物基、低卡路里、完全天然、存眷地球”做为品牌核心理念，倡导和号召情投意合拥有“冒险家精神”的消费者，投资情况项目，为行业可继续理论供给了新的规范。
越来越多的低碳、零碳型产物大量涌现，让公家关于“碳中和”一词逐步有所认知。而“负碳”概念明显更为前瞻，更考验品牌的减碳定力。Tenzing为何会抉择踏上“负碳”如许一条愈加坎坷坎坷的运营之路？饮料品牌努力于“负碳”排放，关于行业的借鉴意义，对塑造品牌的绿色形象，是不是一件高“性价比”的事？要实正做到“负碳”，仅仅是多种树那么简单么？
一、从农田到货架，
饮料“负碳”之梦若何实现？
在领会Tenzing之前，先让我们科普一下碳中和和负碳概念。“碳中和”指排放到大气中的二氧化碳和从大气中移走的二氧化碳量之间是等量；负碳是指将一个实体的碳脚印削减到中性以下，净效应是从大气中往除而不是增加二氧化碳。
“负碳”将“碳中和”概念又向前推进了一步。要获得那一成就，各行业需要摘取比碳中和更激进的办法。那么Tenzing是若何做到负碳排放的？关于食物饮料行业，他们在打造低碳、以至“负碳”产物上还有哪些值得借鉴和根究的做法？
图源：Tenzing官网
关于Tenzing而言，引进负碳标签的决定现实上是抵消费者需求的回应。但在以往的食物饮料产物的包拆上，其实不能有效地看出对情况影响的详细数据。在过往的一年里，Tenzing抉择了与瑞典软件公司CarbonCloud协做，对旗下系列产物的完全生命周期做出了评估，从做物到罐拆包拆的每个阶段的温室气体排放都停止了严厉的检测——从农业投进的消费、非农业成分的消费、运输、加工、包拆、存储和分发，曲到货架上的“一条龙碳排放”指数。
从农业消费端，Tenzing选用热带雨林联盟认证的绿茶原料，依靠纯天然纯动物提取。并混合了7种来自天然的成分，例如绿色咖啡豆等。让每一罐饮品都含有来自卑天然母亲的杰做——动物的天然咖啡因、电解量和维生素C。
图源：Tenzing官网
在废品包拆上，Tenzing的铝造易拉罐不含化工原料Bpa和双酚a，那意味着它是100%可无限收受接管的。对此，Tenzing还有一个充满创意的设法，那就是即便消费者最末将易拉罐扔进垃圾箱，完全收受接管之后也能再操纵，四舍五进就等于“余生都在用统一个易拉罐饮水”了。不只做到了在消费碳排放最密集的环节完成了削减碳排放，还能在饮用过程中增添消费者们的环保称心感。
最初，Tenzing公司还会逃踪从原料种植到消费过程的碳脚印，当发现消费线最末不克不及做到零碳时，他们就用各类减碳公益动作来抵消前面的碳排放。在该公司称之为“低消项目”的理论中，Tenzing抉择将每年营收5%的利润再投资于环保项目，额外投资素材原产地的其它工业。
例如，在印度收买绿咖啡豆之后，Tenzing公司会在本地觅觅一个风能项目，加速本地工业挣脱燃煤电厂。在巴西，Tengzing也会额外投资本地的可再生能源项目，削减不法砍伐和温室气体排放。别的在通往珠穆朗玛峰的小径上，他们还会放置可继续垃圾桶.......成果最初综合测算下来，饮料产物就到达了总的负碳排放。
以上三步总的“碳排放抵消方案”，使得Tengzing公司的碳排放量总体小于减碳量，也让他们也成为全球第一家负碳型能量饮料公司。
二、出走巨头红牛，
传奇CEO对峙前锋减碳理念
做为全球“负碳”产物理念前锋公司，Tenzing又是若何最早确定其“负碳”能量饮品理念的呢？那一切还要从品牌的开创人Huib van Bockel说起。
在承受媒体摘访时，Huib van Bockel曾对外透露，本身对能量饮料范畴其实不目生，因为他此前曾在红牛任职时间长达8年，堪称全球营销界的传怪杰物。他胜利搀扶帮助红牛从功用饮料赐与商改变为一个面向群众的品牌。而之所以抉择辞掉公牛营销主管和市场总监的面子工做，就是厌倦了充满人形成分和大量糖的传统能量饮料，想要推出相较于传统能量饮料更安康和可继续的天然安康品牌。
现在，Tenzing已经在欧洲“安康饮料”市场中占有一席之地。与传统能量饮料比拟，Tenzing纯由动物原料造成，不含人工成分，热量更低，含糖量少50%，更能称心消费者对安康、环保、提神的多元需求。
图源：Google Ads
Huib兴办Tenzing品牌的灵感，其实源自一次他在尼泊尔的徒步游览中欣喜的发现。散居在喜马拉雅区的夏尔巴人在爬山时，老是会带上便宜的混合饮品做为“燃料”，由加盐的浓茶和加了糖的柠檬茶混合而成。
Huib对此产生了深挚兴致。当他把那两种便宜饮品带回伦敦时，专门邀请专家对其停止阐发。研究发现，那种混合饮品中竟含有丰富的天然咖啡因、电解量和抗氧化物。那些天然成分产生的惊人效果令人另眼相看。由此，Huib萌生了将其量产，并妥帖到列国市场的意愿。
他抉择用闻名全球的夏尔巴人勇士——丹增·诺凯（Tenzing Norkay）的名字来定名本身的品牌。
图源：The NewYorker（左一为Tenzing Norkay）
做为全时间第一批登上珠穆朗玛峰的勇士，丹增·诺凯曾因其无畏坚决的精神传染了世界。他六次测验考试攀登珠穆朗玛峰，末于在1953年5月29日，成为最早登上珠峰的两名须眉之一。然而在最后，他只是一个通俗的爬山移运工，后来凭其传奇履历鼓励了一代又一代的爬山者。
在爬山精神的鼓励、对大天然的敬畏和充满六合灵气的纯动物饮料的启发下，Huib起头成立和研发第一批Tenzing产物。而无畏的挑战者精神、天然的成分和充沛的能量也构成了Tenzing饮料的品牌内核，能够说那家公司从创建伊始就在朝着可继续标的目的奋进。
自2016年以来，Tenzing共推出了3个系列的能量饮品。起首是典范天然能量系列的250毫升拆，混合了咖啡因，维生素C和电解量。蓝色包拆是混合绿茶咖啡搭配柠檬汁，粉色包拆则聚集了英国覆盆子和日本柚子的味道。
摆布滑动查看更多，图源：Tenzing官网
其次还有天然能量+ BCAA330毫升拆系列，在典范系列根底上添加更多含量的咖啡因、电解量以及收链氨基酸，给消费者带来能量晋级。口味上也分为两种——菠萝百香果混合的热带风味，黑莓和巴西莓的混合风味。
Tenzing最新研发的第三个系列为150毫升小罐拆动物能量系列，每罐含120毫克天然咖啡因（相当于两杯半通俗意式浓缩的咖啡含量），18毫克维生素C和75毫克电解量，成为消费者天天早上唤醒大脑或磨练前的完美新抉择。此外，Tenzing为了可以使旗下能量饮料愈加便携，还推出了小包动物粉拆系列，消费者购置后间接冲泡即可食用，进一步丰富了产物利用场景。
三、能量饮料“后起之秀”，
若何博出市场份额？
到本年，Tenzing成立才6年，就已在英国和欧洲大陆兴旺市场“闯”出一片属于本身的空间，仅仅依靠“负碳”理念远远不敷。Tenzing的各类营销战略，同样值得业内根究和借鉴。
市场数据展现，在红牛、可口可乐主导的欧洲能量饮料市场中，Tenzing营业额年均增长300%，持续三年成为英国运动与能量范畴增长最快的饮料品牌。现在，Tenzing的产物已打进英国Whole Foods、Planet Organic、Tesco等出名连锁零售商的货架上。
图源：Food navigator
若何在巨头林立的市场中站稳脚跟？那是所有食物饮料草创公司城市面对的关键挑战。
2020年，在预算非常有限的情状下，开创人Huib仍然决定要在YouTube长进行第一次告白投资。因为他能够连系平台对伦敦的数据阐发，根据地区和兴致定位Tenzing品牌受寡。因为能量饮料市场合作猛烈，且巨头公司告白展天盖地。所以他们清晰的熟悉到，必需在平台和投放体例上摘取战术，以便大规模地接触到适宜的潜在客户。
Tenzing团队讨论了接下来的打法，以便在简短的告白时间更好地传达完全的产物信息。开创人Huib对告白短小精悍的内容充满自信心。用他本身的话来说，就是“你的信息必需十分简洁，假设你不克不及在简短的告白中阐大白，那么它就不成能传布出往。”
于是，第一个Tenzing告白起头投放了。
告白立即给Tenzing带往返报：品牌出名度提拔119%，看寡购置意愿到达59%，还被谷歌告白收录为胜利的贸易案例。在接近30秒的视频中，Tenzing团队分享了他们的灵感和品牌的起源。短片介绍了Tenzing原始配方源自喜马拉雅山区，回忆了爬山勇士Tenzing Norkay的超卓过程，最初强调了100%纯天然的动物选材——以“每一罐饮品都蕴含着大天然的力量”做为完毕语，强化品牌标签。
优良的投放效果也让开创人Huib自信心满满，对此他表达：“在一般情状下，我们无法承担告白鼓吹的费用，但因为大大都品牌都削减了预算，告白费用大幅下降，所以我们可以投放第一次电视告白。地道从贸易角度来看，那对Tenzing意义特殊。我们很随便会被行业巨头沉没，但如今，安康的、充满活力的替代品得以脱颖而出。当巨头放缓脚步时，其他新锐品牌的声音就有时机被听到。”
总结下来，Tenzing在营销初期就确定了明白的打法和走向，并胜利在预算内创造了必然的品牌影响力，博出一片“六合”。
1、进步出名度的营销战略：精准定位用户，停止痛点营销
起首为了进步出名度，Tenzing对准英国18-35岁的更普遍受寡。在创建初期，Tenzing更喜好以兴致为根底，把热衷健身和重视安康的消费者做为潜在受寡。频频妥帖产物安康、天然、热量低的几大优势，精准冲击用户痛点。他们相信，一旦人们实正熟悉了Tenzing产物的成分，就很难有理由再往购置其他功用性饮品。
2、对营销丈量的处理计划：跨平台鼓吹，掌握实时谍报
Tenzing的鼓吹活动包罗在YouTube、Instagram和Facebook等社交平台上的活动等大规模的线上媒体营销，实现多平台组合鼓吹。2020岁首年月，Tenzing的电视鼓吹活动使品牌出名度得到了极大进步。此外，Tenzing还会借助AI软件停止实时阐发，随时掌握品牌动态，据此不竭调整营销战略，准确掌握用户心智。
即使在今天，开创人Huib仍然认为他们在功用饮料范畴还有良多工做要做：“市场合作不断很猛烈，但我们仍然确信：没有人能推出像Tenzing如许安康的动物基替代品。假设我们实现了100%胜利，那一天红牛也不消再陆续卖他们的产物了。”
4，总结
天然原料、天然能量、再生包拆、绿色消费，Tenzing用完美的可继续闭环为行业勾勒出一种全新的“负碳”形式，也在遍及零碳产物的市场中开辟出新的空间。
在碳中和已经成为全球品牌支流理念的当下，负碳理论也值得更多企业存眷和参与。那意味着，各大品牌能够通过额外的撑持环保项目来中和碳排放量。但无论摘取何种战略——碳中和战略，仍是负碳战略——对当前人类整体的可继续开展和地球环保而言，都已算是“即刻的成功”。
客看讲，Tenzing的产物和运营形式其实不神异，也不难学。但对市场有深入认知和体验，有足够气概气派和热情摸索新物种的开创人，却其实不多见。减碳、可继续等概念，只会成为品牌的加分项，却不是品牌迈向胜利的必备前提。