文：向善财经 做者：刘能
就在刚刚过往的十月，被称为“白酒一哥”、“酱酒风向标”的贵州茅台在二级市场遭遇了惊险一幕。
从10月10日到27日，14个交易日内茅台总市值蒸发了5923亿元，间接跌破两万亿大关。股价更是从自本年4月以来的更高点2067.18元/股大幅跌落至1333.0元的市场低点。虽然截行到11月10日，茅台的股价上升至1475元/股，但整体跌幅仍接近30%。
而与之相反的是，据天眼查APP数据展现，茅台在过往的三个季度内的营收、净利同比增速均处于双位数增长。所以那就意味着，茅台呈现了市场根本面与股价本钱面彼此背离的情状。
对此，很多业内人士解读为新一轮白酒经济周期的表示，以茅台为首的酱香白酒到了市场调整期。
然而在那种情状下，10月4日，郎酒股份董事长汪俊林却公布，将定位于群众酱酒，价格区间在200——300元的郎牌郎恢复线下销售渠道。随后在近日举行的郎牌郎上市沟通会上，郎酒方面再次重申从11月起，郎牌郎将重回线下渠道销售，限量投放3000吨。
在“酱酒龙头”茅台遭遇本钱重创关键节点，不断被看做是酱酒第二的郎酒却没有乘隙争夺高端酱酒市场，而是转头对准了400元以下的群众酱酒范畴，那不由令人猎奇郎酒此举到底有何深意？
群众酱酒——酱酒的3.0时代？
事实上，不但是郎酒盯上了200——300元价格带的酱酒市场，包罗贵州珍酒在内的诸多头部酱酒品牌都在近段时间起头发力群众酱酒。好比8月10日，贵州珍酒发布了子品牌“映山红”，定位为中档瓶拆酱酒主力品牌，零售价在300元以内；9月29日，国台酒业公布启动怀酒品牌，两款酱酒新品同样主打300元摆布的群众消费价格带。
那么郎酒们为何会集体落子群众酱酒？据向善财经看察，或许是因为在“酱酒热”退烧以后，酱酒行业的增长盈利就从1.0的市场品类转移到了2.0的品牌渠道端，而如今又从品牌进一步分化渗入至3.0的群众消费端。
一是1.0品类时代，寡所周知，在2020年到2021年上半年“酱酒热”风头最盛之时，二级市场以至呈现了“染酱即涨”的本钱怪相。很多跨界企业只要提到将规划酱酒赛道，无论是高端仍是低端，股价就会起头一路飙升。好比寡兴菌业、吉宏股份、中锐股份和来伊份等跨界玩家都曾体验过“染酱”带来的增长快乐，那些也恰是酱酒品类市场盈利发作的最间接例子。
二是2.0品牌渠道时代，然后跟着“白酒往本钱化”的监管信号传出，酱酒热起头退烧。虽然此前跨界而来的酱酒玩家们在如今大都抉择了末行收买，但那其实不意味着酱酒自己具备的市场增长潜力呈现了摆荡。据酒业家《2021-2022中国酱酒财产开展陈述》展现，2021年中国酱酒产能约60万千升，约占我国白酒产能的8.4%；实现销售收进1900亿元，同比增长22.6%，约占我国白酒行业销售收进的31.5%；实现利润约780亿元，同比增长23.8%，约占我国白酒行业利润的45.8%。
能够说，无论从增长速度仍是销售占比来看，酱酒仍然是整个白酒赛道中最值得等待的品类标的。只是在往本钱化之后，就像“专业的事交给专业的人来做”一样，酱酒的增长盈利进一步集中到了品牌和渠道层面，向高端、次高端品牌转型、站稳并扩展市场规模成了郎酒、国台酒们此前的次要使命。
但问题在于，很多品牌为了短期冲功绩和扩展市场规模而抉择了向渠道压货，好比在2019年就曾有媒体指出郎酒在春节期间有向经销商压货的行为，而国台酒则是用本钱深度绑缚经销商，构成了一荣俱荣，一损俱损的上市命运配合体。再加上白酒没有“保量期”概念，而以茅台为代表的高端白酒又具有很高的收躲和投资价值，
所以有业内人士表达，酱酒近年来的快速增长，从素质上看大多受益于招商式增长，渠道库存的快速上涨，社会库存也起头水涨船高，核心的消费驱动力仍然不敷。
三是3.0群众消费时代，事实上，无论是酱酒“本钱热”仍是“品牌渠道热”都在必然水平上不竭地加深着对群众消费者的酱酒品类市场教导，而假设再叠加受骗下“少饮酒，饮好酒”的支流消费看念影响，更普遍的中产及以下消费群体现在似乎也被催生出了“饮酱酒”的市场消费需求。
好比以京东超市为例，数据展现，2021年，100—300元价格带酱酒品类交易额在该平台占比40%，同时还在快速上升。
但为什么此前群众酱酒未能在消费市场呈现发作？谜底有两点：一是市场端产能有限；二是消费端试错成本太高。
一方面酱酒普及摘用的是12987的传统酿造工艺，流程复杂，消费周期时间长。而且大大都酱酒又需要必然年份的贮存陈化，以挥发低沸点的带刺激物量，所以产能也不断是造约酱酒品类开展的关键因素。
但是在酱酒热的带动下，近年来几乎各大支流酒企都走上了扩产能的道路。据茅台方面动静，茅台酱香系列酒3万吨扩产项目将在本年岁尾之前全数投用，那意味着茅台酱香系列酒的产能即将到达5.6万吨；本年重阳下沙，郎酒官宣6万吨酱香郎酒重阳投产；国台新增产能7000吨，年总投产到达17000吨；贵州珍酒公布投产3.5万吨，新增酿酒产能1.4万吨……
能够说，恰是酱酒产能上限的打破，才为如今郎酒们规划群众酱酒供给了市场规模化和价格下沉的增长底气。
另一方面在消费端，因为此前酱酒产能有限，所以即使抛开品牌的附加价值，产物的稀缺性也间接让酱酒的价格身居高位，而那就大大增加了新手酱酒消费者或年轻消费者们的市场试错成本。
事实上，据向善财经看察，为什么年轻人们之所以情愿测验考试果酒、江小白等之类的低度酒，而不情愿测验考试茅台之类的白酒？一个是口味问题，相较于果酒，酱酒具有必然的品鉴门槛，风味物量浓郁，以至超越了人体所能感触感染到的风味极限，有着酸甜苦辣咸涩等多重深挚味道。
另一个则是试错成本问题。果酒一瓶几十元，欠好饮就当买个教训。但此前操行品牌酱酒的进门价位都在300元往上，而因为市场信息严峻不合错误称，年轻消费者们又很难信得过稍低价位的贴牌、杂牌酱酒，所以如斯尝新试错关于经济实力相对不敷、价格灵敏型的年轻消费者来说似乎过分豪华。
但现在产能的打破，突破了酱酒价格底线。而郎酒的“郎牌郎”、国台酒的“怀酒”们自己也是操行品牌老酒，不只能在必然水平上称心了中产家庭或部门年轻消费者的精神体面需求，同时又可以间接降维冲击并收割一多量贴牌、杂牌酱酒所占据的下沉市场，从而实现品牌酒企和消费者的双向共赢。
能够说，在高端、次高端酱酒市场进进存量合作阶段后，面临群众酱酒那种“短期有增长，持久有市场”的优良标的，郎酒、国台酒们天然不会错过。
茅台破不开的路，郎酒能翻开吗
不外值得一提的是，如今郎酒们关于群众酱酒的喜爱和看好，茅台其实早就已经摸索过那条增长道路。
寡所周知，贵州茅台的产物次要分为茅台酒与系列酒，后者次要是指相对飞天茅台而言的中低端产物，包罗贵州大曲、华茅、王茅、赖茅、汉酱、仁酒、王子、迎宾， 被统称为“一曲三茅四酱”。而每瓶批价别离在220元、140元和370元摆布的茅台王子酒、迎宾酒和汉酱几乎能够看做是群众酱酒的代表之一。
不外有意思的是，固然飞天茅台不断独领风骚，但在系列酒上，贵州茅台却始末没有呈现过爆款大单品。据本年1月5日酱香系列酒经销商联谊会上披露的数据，2021年，茅台王子酒、汉酱、贵州大曲别离实现销售金额54亿元、17亿元、14亿元，与茅台酒超900亿元的营收比拟，完全不是一个量级。
但要晓得，茅台王子酒是1999年就推出的首款系列酒，现今已超越了22年才获得54亿元的功效。而假设从那个角度看，在品牌力方面远弱于茅台的郎酒、国台酒和珍酒们的群众酱酒将来似乎又有些扑朔迷离？
关于为什么连茅台也无法完全引爆群众酱酒市场？在向善财经看来，除了前边提到的酱酒市场消费者教导不完美，产能产量有限等客看因素影响，或许还有两方面原因：
一方面并非因为茅台在中低端市场不灵了，而是那个价位里的酱酒合作敌手其实是太多了。先抛开红酒、洋酒等其他酒类之分，仅从白酒自己来看，包罗五粮液、泸州老窖、洋河股份、山西汾酒、舍得、剑南春在内的，几乎能喊得上号的品牌酒企都在200——400元的价位有所规划，浓香、酱香、清香三大支流香型配合争夺群众消费市场。
在那种“名酒各处走”的情状下，茅台、郎酒们的品牌优势无疑会被极大地削减。并且，固然前边提到200元价位摆布的群众酱酒也具备必然的体面精神需求，但那其实不会影响其被间接用于通俗餐饮聚会的消费场景，快消品属性大于品牌附带的精神价值是那个价位白酒的消费特征。所以那就不难理解，为何顶着“茅台”那块金字招牌的茅台王子酒二十多年也未能引爆群众酱酒市场。
另一方面则可能是群众酱酒自己存在的成本局限性。前边提到酱酒遵照的是12987的传统工艺流程和贮存陈放时间，消费酿形成本几乎很难削减，因而需要用高端、次高端价格予以对冲。
但现在在200——300元的低价位区间，群众酱酒只能靠量来填补毛利率。可问题是群众酱酒的核心消费群体属于价格灵敏型且随便受外部情况影响，一旦其他品牌掀起价格战或本身经济收进呈现不不变因素，好比受疫情影响等，那部门消费者就很随便转投其他品牌或暂停非刚需性消费收入。
因而那可能也恰是此次郎酒的“郎牌郎”仅限量投放三千吨的原因之一。
不外话说回来，相关于正在冲击200亿元营收规模的郎酒来说，茅台王子酒获得的54亿元功效同样是个不小的增漫空间。并且跟着酱酒产能上限的打破和市场教导的进一步渗入深化，即使郎酒们难以完全翻开群众酱酒的市场大门，但也未尝不克不及赚的盆满钵满……