本文来自微信公家号“空间秘探”（ID:MESPACE007），做者：许柚。
又一年“双11”落下帷幕，那是“双11”成为“国民消费节点”的第十四个岁首，也是自2013年，飞猪的前身淘宝游览初次加进“双11”活动的第十年。参与“双11”的酒旅品牌数量正变得越来越多，与此同时，诸多OTA、抖音、小红书甚至于酒店品牌本身，都试图从“双11”的狂欢中，分得一杯羹。
高星酒店集团们，面对着一道“双11抉择题”，是仍把飞猪当主场，或抉择测验考试更多飞猪之外的平台？那一问题，值得我们切磋。
高星酒店的“双11”往事
2009年11月11日，一个本来被调侃为“光棍节”的日子，在一场“无心插柳”的促销活动下，成为电商的年度促销IP。
旅游业则是在4年后，借飞猪的前身——淘宝游览，加进“双11”的战场。不外在彼时，酒店旅游业参与“双11”，显得尤为异类。
从行业特量来看，酒旅产物并不是高频消费品，其传统营销节点，在于黄金周与暑假、春运，凭空呈现的“双11”，能够说是刚好落在了酒旅业的旺季；从“双11”的过往特征来看，“电商”销售关于相对传统的酒旅业来说，需要性并没有那么高，以至难以理解“为什么要做双11”。
高星酒店，成为了第一批“食螃蟹的人”，包罗洲际酒店集团、香格里拉酒店集团在内的多家高星酒店集团参与此中。那也是飞猪将“先囤货、后预约”的预售形式第一次引进到了旅游之中，飞猪与商家协做，将酒店的多间夜利用权打包起来组合成套餐，供消费者一次性购置，在将来的一段时间内兑换利用。短短24小时之内，那些套餐就卖出了9万个间夜。
到了2016年，“阿里游览·往啊”正式改名为“飞猪”，那一年“双11”的高星酒店参与者，较之前又有了增加，万豪、碧桂园、悦榕庄、君澜……无论国际集团仍是本土集团，已有了不容小觑的规模。
而到了2017年，在“双11”游览的系列好货中，酒店产物已成为预售起头后更受欢迎的类目，围看人数和预订件数均为更高。数据展现，预售起头后10小时，万豪旗下爆款产物即售出超越2000间。
2019年的“双11”，酒店9小时成交额超2018年双11全天，最末，整个平台高星酒店预定超越100万间夜，高星酒店自助餐预定超11万件，很多酒店在补货后又售罄，且商家新增会员超往年同期200%。
刚刚过往的2022年飞猪“双11”，万豪、雅高、万达、洲际、凯悦等酒店集团相继在其飞猪官方旗舰店首发新品，虽然面对多地散发疫情的挑战，飞猪双11活动商品成交额已持续3年较疫情前（2019年）双11都连结了双位数增长，在“囤旅游”的潮水下，消费者们在飞猪上“囤”了近190万件高星酒店套餐。
另一个不错的目标是旅游商品核销的进度加快，截至目前，双11已核销出行的订单数同比往年同期增长50%。
虽然在最后的几年，业内对酒旅业参与“双11”批驳纷歧，但在酒店参与“双11”不竭上涨的数字背后，能够确定的是，本来做为电商营销节点的“双11”，已实正成为旅游业的营销节点，并与电商大促的货品组织体例、运营逻辑和发作节拍不竭合成。
“先囤货、后预约”形式已成为不确定出游前提下的次要旅游消费抉择。疫情以来，携程、美团、往哪儿、同程等OTA也纷繁做起了酒店套餐产物。抖音、小红书、快手等平台，也陆续借“双11”的炽热之势，组织起响应的营销活动，从中争得流量与客源。
另一方面，它们也给飞猪带来新的合作，做为创始者，飞猪当前显然是酒店参与“双11”活动的主战场，但将来，飞猪将靠什么陆续吸引酒店？
酒店参与双11，正在若何改变？
现在游览消费者关于酒店打折促销，已习认为常，因而，酒店在与“双11”配合生长的多年后，也发作了一系列新的改变，那些改变，则考验着平台的承接力。
/ 继续增加的货品、品类与品牌
跟着“双11”颠末多年开展，参与此中的酒店货品在不竭立异、品类在不竭延展、品牌的丰富度不竭提拔。
一是从通兑套餐到新品套餐。万豪、希尔顿、凯悦、洲际、悦榕庄、君澜等国表里酒店集团，依托更深挚的门店根底早早参与到“双11”中，以规模和抉择宽度构成的“大通兑”吸引消费者。
在深度维系下，那些酒店集团在推出集团“大通兑”套餐之外，还继续推出旗下极具吸引力的新品，如新体验形式、新商品组合和新门店，借平台力量，提拔收益及市场认知度。
“万达酒店及度假村是本年卡塔尔世界杯的官方协做伙伴和赞助商，围绕着‘在酒店看赛’那一新体验，我们和飞猪一路设想了多个互动弄法和产物，世界杯官方衍生品也打包进多款套餐产物同步在飞猪旗舰店上线。”万达酒店及度假村市场营销中心总司理王鑫介绍。
雅高则借助“双11”通过飞猪平台，推出专为中国消费者打造了一项新的付费会员方案：雅高臻享卡，出力打造游览及生活的新消费形式，为游览者供给日历房、房券、餐饮类产物等传统形式以外的新抉择。那一立异会员形式，在“双11”期间，可谓赚足眼球，并售出超1万件。
万豪国际集团新开业的三亚泰康之家度假酒店.臻品之选、洲际集团新开业的杭州良渚洲际酒店及杭州上城英迪格酒店、凯悦集团新开业的海南神州半岛君悦酒店及海南富力海洋欢乐世界凯悦酒店等新店，纷繁与消费者碰头。
二是从国际酒店品牌到本土酒店品牌。过往“双11”中次要是国际高星酒店集团的“战场”，但跟着“双11”参与者的不竭增加，越来越多的本土酒店品牌通过双11“囤旅游”迎来销量与品牌价值的双增长。飞猪数据展现，本年双11，万达、开元、建发、青普、雷迪森、兆和等本土酒店集团或酒店治理公司的成交额均大幅超越往年。此中，雷迪森及兆和的成交额同比增幅均超2倍。
三是一些区域性的高星单体酒店、精品民宿也起头参与“双11”。很显然，门店数量多能够构成一种优势，而特殊的进住体验和品牌价值也能在“双11”被放大，转化成销售效果。
创建于2019年，已开业运营4家门店的“无它心舍”，是颇具代表性的逃求山居美学的村落民宿品牌，本年，那一品牌初次参与飞猪“双11”活动。“无它心舍”初次参与“双11”的诚心，不成谓不敷，据介绍，双11将主推7至8款超值套餐，订价只要日常均价的5折摆布，是开业以来的更低价。
/ 双重兼顾的促销节拍
在过往，酒店虽是参与者，但关于脱胎于电商节庆的“双11”领会其实不深，而十年过往，酒店已从“浅尝”到“深度投进”，也有了更为明白的目标性——若何提拔核销率，搀扶帮助酒店实现利润转化，已成为酒店参与“双11”的核心。
在目标确定的根底上，飞猪在“双11”促销节拍和用户体验的把控上，起头愈加兼顾流量发作轨迹和旅游的特殊消费习惯，让酒店的核销更为便当。
正如首旅如家酒店集团营销中心总司理徐文兰在承受媒体摘访时指出，“现在，消费者更垂青酒店套餐产物的乖巧性，相较于过往两年，他们对利用周期长的通兑产物组合明显有着更高的承受度和热情度。想要获得消费者的心，仍是要更多站在他们的角度考虑。”
往年双11前夜，飞猪实现了境内酒店套餐100%可在线预约，无需德律风确认。而到了本年，飞猪“双11”的“弄法”进一步迭代，近8成旅游商品均为现货开卖，用户无需履历付尾款期待期，开售第二天即可间接预约利用。关于消费者而言，“现货销售、间接预约”增加了抉择乖巧度，同时称心了关于有立即预约或出行的消费者需求。关于商家而言，消费者的预约核销时间较往年提早了7天，那也无疑加快了从成交到核销的流转效率，促进了销售额的本色性回补。
那无疑实现了“双11”流量发作轨迹与旅游消费习惯的双重兼顾，关于酒店、消费者与飞猪平台，均有裨益。
/ “套餐多样化”的旅游囤货
将将来的进住时机打包成一个“套餐”来卖，是飞猪“双11”的一个初创，在酒东家要依靠售卖日历房的时代里，无疑是个异类。但现在看来，其巧妙地撮合了C端不确定的出游需求与B端酒店盘活旺季库存的需求，颇具前瞻性。
它桥接了人们乖巧安放出游方案的需乞降商家扩展旺季销售、回笼资金的愿看，在旅游市场应对窘境、恢复开展的过程中继续展示出特殊价值。
现在，酒店参与“双11”除了时间维度不竭放宽限造的改变，在产物维度上，也不竭让利，除了仍为支流的大通兑套餐外，还推出一系列更别具特色的套餐产物。
为驱逐冰雪旅游、避冷旅游旺季，万达酒店及度假村推出了如北京周边七山万达锦华度假酒店滑雪套餐、大理双廊万达美华别院.朴墅海景房套餐等新品，以吸引消费者。
万豪国际集团飞猪旗舰店则推出一系列主题型产物，如香港澳门的城市遨游、江浙沪的周边度假、三亚的海岛度假，季节性度假产物如北方的滑雪体验等，在餐饮上，99元3次早餐卡、下战书茶通兑套餐等弄法也极具立异。
此外，还有一些酒店推出了“酒店+”的组合促销产物，将露营、骑行、景区玩耍、博物馆打卡等弄法包罗此中，吸引了一批热衷周边游、短途游的消费者，点燃购置热情。
那一形式还被普遍利用到机票、租车、景区乐园、线路游、邮轮、露营等场景中。
高星酒店为什么选飞猪做双11
在越来越多平台参与到“双11”那一消费节点的当下，飞猪“双11”仍然是当之无愧的“第一战场”，高星酒店无论是参与度、耐久度仍是比年加码的参与度，都一贯稳重。在履历过一系列改变后，酒店“双11”，为何仍抉择飞猪？以下几点，或许得以诠释。
/ 旺季蓄水池
疫情以来，旅游业的困难有目共睹，与此同时，即将到来的冬季也是传统意义上的旅游旺季。在很多旅宿业商家看来，“双11”无疑是当下效果最为显著且确定的旺季营销体例，并为将来旺季积累能量。有业者做过如许的比对：进进冬季后，一些非冬季旅游目标地的高端酒店的出租率不到40%，但是双十一大促后，那些酒店的出租率有看提拔至70%。
不外，并不是所有“双11”都能拥有成为“旺季蓄水池”的才能，简单的促销却没有存眷消费者逐年改变的需求与完美的售后保障，难以实正让酒店从中获利。
套餐家家都能做，但一个不变且拥有系统化套餐营销和履约才能的平台，至关重要。飞猪通过“先囤后约、不约可退”和花呗付款仅占付出额度的优势，极致降低消费者决策门槛，是“让旅游旺季不淡”的一种有效体例。
“无它心舍”品牌总监贺洁如表达：“双11”是我们拓展生意增量，出格是拓展接下来的秋冬旅游业旺季生意的好时机，同时那也是我们借“双11”的势能增加品牌影响力、扩展潜在客群的好时机。”而品牌之所以抉择飞猪，则是因为“旅游业的双十一是飞猪倡议的，那个节点对商家来说有很强的号召力，受世人群普遍、流量大。”
华强方特集团电商部分相关负责人也表达，“双11期间固然是旅游旺季，却是囤货的旺季。”关于华强方特而言，在飞猪平台上，套餐预售的形式，能更大程度地消除消费者的购置顾忌，并为其供给完美的售后保障，让旺季可以稳稳到来。
万豪国际集团大中华区销售及市场营销副总裁吴子㭎先生（Lawrence Ng）则表达：“即使正处于旅游行业的旺季，双11期间，品牌能通过‘提早种草’和‘提早囤货’锁定消费需求，重启消费自信心，通过‘囤旅游’为市场苏醒蓄力。”
/ 会员新形式
在酒店集团日益存眷将“流量”变成“留量”的进进，参与各个平台的“双11”活动，也是为了将平台的浩荡流量转化为本身品牌的“留量”，提拔会员忠实度。不外，大大都平台与酒店集团之间，仍有“流量暗战”，关于酒店来说，转化率其实不高。
飞猪的旗舰店形式和OTA的差别在那个节点上就更明显，品牌产生的所有销售、会员和后续运营的资产全数属于酒店本身。在飞猪运营旗舰店素质就是通过平台运营另一个属于品牌的类会员私域流量池，如许看来，飞猪不单单是一个有公域流量的平台，酒店集团也能够在上面运营本身的私域。
因而，在会员方案新形式的摸索上，飞猪与酒店集团几乎一拍即合，实现飞猪旗舰店与酒店集团会员系统的强绑定，消费者在旗舰店购置酒店产物，既有酒店集团的会员积分，也包罗飞猪的里程积分。那一形式，即为酒店实现了忠实会员的转化，加强会员的消费意愿，提拔复购率，也逐渐扩展飞猪本身的用户黏性。品牌和平台会员权益构成双重牵引力，进一步放大了会员用户的消费意愿。飞猪数据展现，截至11月11日24点，飞猪F3、F4会员的均匀消费金额同比往年已提拔近20%。
已持续5年参与飞猪“双11”的万豪国际集团，本年双11也在会员弄法上不竭加码。参与飞猪万豪旗舰店挑战使命，有时机获得价值1111元的红包、1元享双人自助餐体验等福利。打卡新开业酒店还有时机抽取免费住福利。
据公开报导，自2017年起，万豪国际借助飞猪等阿里巴巴旗下及生态内公司开展的新会员数已超1000万。截至目前，万豪国际飞猪旗舰店也已积存了超越409万粉丝。
/ 品牌价值扩展
双11集中购物的消操心智和浩荡的流量，也使其成为旅游企业开展品牌营销、加强品牌价值的好时机。
“双11不只是一个做预售十分好的时机，也是品牌传布的契机，能够很好地扩展品牌认知，出格是在年轻消费群体中加强品牌影响力。”王鑫说。
“双11的场能更大水平地把我们的优惠和亮点透传给消费者，获得继续存眷度，树立全新的度假区形象IP。”翠云山国际旅游度假区市场营销中心副总司理何凡介绍，本年是翠云山在北京冬奥会之后的首个雪季，双11期间他们通过“冰雪+”的体例出力开发冰雪休闲度假、冰雪研学教导、冰雪娱乐等产物，立异冰雪旅游业态和体验。
“我们期看借助双11那一舞台向各人展现万豪旅享家强大的品牌阵容和丰富的会员权益。”吴子㭎说，“双11加剧了消费市场的合作。关于品牌而言，那是一个促进营销战略立异的优良时机，品牌能够通过差别化营销体例获得消费者喜爱。”
合作猛烈和低频消费的特征决定了旅游业做品牌的需要性，而双11那一社会存眷度极强的年度营销IP，在必然水平上可以给品牌带来更好的曝光时机，让旅企收获更多的存眷。
假设说十年是一个时代，那么旅游业的“双11”，已然走过，再立异的难度也不问可知。除了有必然先发优势的飞猪，越来越多的新平台将接连加进那一场“狂欢”，吸引酒店们做出本身的抉择。高星酒店能否将陆续抉择飞猪？或许，谁是“继续立异者”，谁就是那道抉择题的谜底。