文 | 新营销NewMarketing
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健身镜来到中国快两年了，现在适应的还好吗？
一张来自京东商城的“安康监测设备总榜单”，有助于答复上述问题。在当前的双十一大促预热期，某品牌一款售价近三千元的智能健身镜，跻身该榜单第7的位置。但排在它前面的6个产物均为电子秤，以品类排名的视角看，健身镜实则处于榜单“第二名”。（以上数据截至2022年11月2日）
那意味着，来到中国市场不到2年的健身镜，已在支流电商平台中，突破了“安康监测设备榜”几乎清一色为电子秤的固有态势，获得了更多将“AI+硬件”视为居家健身核心的消费者。
但某一个品牌的亮眼表示，能代表整个品类的富贵度吗？其实其实不能。现在，一些品牌正在测验考试“自救”，更有部门品牌撤出了市场，或者，痛快将产物交给第三方代销。出格是第一个将那种进口货带进中国市场的FITURE，在履历完2021年双十一月销过万的高光时刻，现在境况也不敷抱负。
健身镜仍是一个年轻的赛道，所以更随便遭到较严格的考验和审阅，出格是与受寡认知停止兼容、觅觅更合适落地的利用场景等方面，尚需不竭摸索。为了渡过那段市场冰河期，各路品牌在测验考试哪些自救手段？那会构成行业将来的末极形态吗？
赛道由热转冷
回忆2022年以前，健身镜几乎都处于高光时刻，出格表现在本钱市场的喜爱值，以及新玩家的出场规模上。
以FITURE、IM-BODY为例，在过往几年陆续获得了红杉、腾讯、君联等本钱的喜爱与进驻，此中，IM-BODY在往年的Q1和Q2，就密集获得奥佳华、新龙脉、清大华树合伙人赵愚等本钱的投资，风头一时无两。
各路差别属性的玩家也纷繁进局，赛道逐步变得拥堵，且2021年尤为显得集中。仅在5月，就有YUPP、亿健、乐刻、叮咚等新老品牌进局。同年，华为、小米、OPPO等科技范畴的大厂，也纷繁传出规划健身镜手艺专利的动静。
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一场中国式的“百镜大战”，似乎已经快闻到硝烟味，但行业开展至今，良多消费者其实不买账。当本钱端和创业端激发的“热情”撤退后，良多品牌的窘境起头暴露无遗。
例如以FITURE、IM-BODY、YUPP等为代表的基因地道的创业型公司，先前行业对他们的观点次要为：无论是镜子自己的硬件根底，仍是付费内容量量，都做到了平衡。
但现在在支流电商平台，那些新兴者的销售数据、人气值其实不都雅。屡获融资、拿过更具潜力奖的IM-BODY，在“猫狗”两大平台粉丝量不外千，产物的均匀评判数量，也低于30条；YUPP旗下某款最“热”产物，天猫月销仅为14笔；而在往年双十一月销破万的FITURE，最热产物的评判量只要1000多条。
形成热度滑坡的原因之一，也许是新兴者在破局市场的过程中，贫乏品牌认知度，需要从零起头渗入市场。那么，依托于成熟健身平台而孵化的健身镜品牌，当前的境况若何？
成果可能令人瞠目。做为该属性玩家的代表者，乐刻LITTA MIRROR已在各支流电商平台鸣金收兵，虽然它最后以2499元的低价面世，但似乎也没能遭到市场喜爱；至于咕咚FITMORE的健身镜产物，目前仅能在淘宝，找到由第三方卖家销售的产物，且月销为零。
至于亿健那种具有传统健身器材巨头身份的玩家，在健身镜那件事上，也陷进了明显的窘境。天猫的旗舰店中，虽有一系列产物在售，但月销几乎都为零。
那种境况，让健身镜带上了“被本钱捧红”的嫌疑，而据相关媒体披露，一些投资人认为2022年以后，健身镜已不再被本钱看好，投资窗口期已经封闭。那可谓落井下石。
最初一类玩家，即是百度、华为等跨界参战的大厂了。那里也许存在着一些曙光。
华为方面只是公布了产物立项，目前尚未有产物落地，也许正在密切看看，它的市场想象力能够先保留。
而降生于2021年12月的添添智能镜（百度旗下），就是一名显得强势的后来者了。其天猫最热销的几款产物，与FITURE几乎持平，在京东商城搜刮“健身镜”，销量前三者均为添添系列产物，而第一个食螃蟹的FITURE，在那里已位居第四。
同样的失速故事，在健身镜更先鼓起的美国市场，也几乎以不异体例上演。
以Mirror为例，做为在2018年第一个在全球推出健身镜的品类“祖师爷”，2021年在lulumon（收买者）的本钱助力下，Mirror快速扩大，在后者零售店中规划了200多个“店中店”，力求获得更快增长。但成果其实不如预期，在该年Q3财报中，lulumon对其销售预期减半，并披露其销量下跌。
那与消费者认知不敷，可发掘市场见顶都息息相关。那也是中国健身镜市场当前窘境的回因。
在初临中国市场时，它确实为本钱市场供给了充沛的想象力。除了疫情所催生的“居家健身需求”以外，它还在“单纯的运动器材”和“单纯的线上付费课程”之间，找到了一种可能的平衡点，将软硬件停止了合成，但没有足够考虑到市场规模，市场自己也没有得到应有的渗入。
失速背后
跟着国内疫情防控走向常态化，线下健身房和良多户外体育场景，都陆续恢复了必然生气，那也让健身镜失往了一个重要的“需求依托”。现在那个品类要面临的，是抛开极端需求之后，若何从头与消费者的需求停止“兼容”，进而处理市场端存在的种种问题。
第一个要面临的现实是，居家健身在近年来固然构成热潮，但其实不意味着健身镜能找到足够的市场空间，或者说，它目前不具备成为增量市场的前提。
形成那一窘境的关键原因之一，是潜在消费者的付费意愿发作了浩荡变化。跟着线上健身普及率和话题度的提拔，呈现了更多“免费替代”的体例，例如小红书的专业健身常识分享、抖音健身达人的曲播间，以及B站上更具系统化的课程。那些唾手可得的免费资本，让用户的付费意愿曲线下跌。
在GymSquare发布的《2022中国健身行业陈述》中，2021年至2022年，人们对线上健身的大方水平正鄙人跌，不愿付费参与的用户同比增长了11%。那关于重点规划“内容增值”的健身镜，天然构成了曲看的市场冲击，“买完镜子还要买课程”成为良多人对健身镜避而远之的一大回因。据统计，目前支流健身镜的增值内容年费，均匀为1000元，那与良多群众型健身房的年卡价格几乎持平。
虽然上述“免费”形式，没有“AI矫正动做原则度”的功用，但价格上的天壤地别，仍是可以抹平最末健身效果的差距。健身镜还没有为群众用户，找到高价破耗的核心理由，没有打破免费资本的壁垒。而且良多品牌的健身镜，无论外看设想仍是功用，目前都高度的同量化。
在对准更细分的传统健身房人群时，健身镜也无法实正代替健身房，那也构成了堵点。
在诸多外部调研中，受寡对健身镜的评判普及为“贫乏社交价值”“没有团操的气氛感”“系统偶尔会卡顿，但你停仍是不断？”“关于硬核的力量型操练，健身房是独一的抉择”等。那阐明，健身镜目前还未遭到健身群体的实正喜爱。
图片来源：FITURE官方微博
同时，国内健身族的整体基数，也不敷以支持市场走向规模化阶段。由中国健美协会、上海体育学院等机构结合造造的《2021中国健身行业数据陈述》展现，截至往年12月，我国健身生齿渗入率不敷6%，而早在2019年，美国那个数据便超越20%。从数据上看，假设将目标消费者过度押向健身族，不会是一个好的抉择。
在空间的维度，健身镜也面对着堵点。镜子自己的占空中积、健身者的活动面积，综合计算下来，均匀需要五到六平米的空间，而且那一空间消耗仍是常驻型。那关于小户型的利用者来说，很可能构成另一种“负担”，在栖身体验上打折扣。比拟起来，往健身房是更好的抉择。
此外，健身镜在群众圈层的认知度，目前也较低。
固然在规模化的路上受挫，但健身镜在双十一预热期，表示仍然不俗，以至呈现在跨品类的榜单上。若何自救，或者说激活潜在市场，是下一个阶段的核心话题。
自救之路
目前，各路品牌已经有所动作，而且能预示着行业的变迁。以第一个在中国卖健身镜的FITURE为例。
在一周前的新闻报导中，FITURE停止了一次“线下化”的规划，那可被视为近期行业内最重磅的事务。据悉，FITURE已经在成都（准一线城市）、南京（新一线城市）、广州（一线城市）等城市，开出了实体店，而且门店功用次要偏重于：加强潜在用户的产物感知、产物体验。
抉择各类带有“一线”标签的城市，证明了在FITURE的揣度中，市场核心地带仍有极大的心智空白区，同时，部门线上传布手段，已达不到抱负的投进产出比，需要通过更间接的场景落地，让潜在用户实机测试。
线下规划另一个可能的目标是：加强已有用户“继续付费利用”的意愿，进步用户粘性。因为基于门店，能够搭建类似蔚来“NIO house”式的用户社区。目前，绝大部门健身镜品牌还在“保存线”上挣扎，但当打破市场窘境后，开实体店也许将是常规操做。
开出实体店，在当前阶段只是突破了“品类认知障碍”，若何进一步赐与足够的“产物购置理由”，以及进步付费意愿，才是整个行业需要认实摸索的处所。
依目前的情状来看，已有一些品牌，对健身镜的自我定位停止了斗胆“革新”，还有一些品牌正在积极的参进那场变化中。
假设把对标健身房、强调居家健身的健身镜，定义为行业1.0时代的产品，那么跟着今上帝流品牌的不竭自我重构，行业2.0时代已经拉开帷幕，健身镜起头强调“场景泛化”。
行业1.0的消费者痛点大多围绕于：疫情被封在家、工做生活节拍快（无暇往健身房）、贫乏系统化的健身目标监控。但那些痛点，要么被抚平，要么被逐步证伪（或者能随便找到替代品）。
而行业的2.0语境，则是指向“全家参与的智能末端”，通过在客厅停止场景革新，让每名家庭成员都能在健身镜里，找到婚配的产物参与体例。健身镜赛道正在淡化“专业主义”，强调“共享主义”。
图片来源：添添智能镜
几个头部品牌正在继续停止“场景泛化”。
例如那一维度下的代表者添添，在初代产物上市时（往年12月），就打出了“全家健身，快乐运动”的品牌主张。现在跟着产物功用逐步丰富，场景已笼盖太极拳、广场舞、游戏化健身等，K歌功用也已上线。同时，它还基于小度系统，供给“智能生活百宝箱”的功用模块。
FITURE做为摸索国内市场时间最久的品牌，也在补全本身的“全家场景笼盖”，例现在年以来，已陆续推出K歌功用、舞曲伴奏，以至也能变身为“智能音箱”、“语音助手”。
做为目前另有必然销量的新兴品牌之一，YUPP也在跟从那股行业的变化。其在本年中下旬对外提出“规划家庭智能互动新场景”那一理念。将来，健身将只是被视为切进点，或者根底功用，而指向全家人的智能互动，将是此后产物开发的重点。
可见，几个生命力尚且固执的品牌，都在重点规划“一镜百用”，将核心的产物利用场景（如客厅），改动为健身房、游戏室、跳舞室，以至KTV包间、影剧院。让之前所强调的健身监测与批示的价值，转向为全家的娱乐价值、参与价值。从那个角度讲，健身镜所倡议的已是“更美妙的居家生活体验”。
在市场的维度，那是纵向人群打通遇阻后，不能不停止的“破圈”行为，以至带有“不自顾身份”的嫌疑。但在将来完成了市场规模化后，跟着消费细分需求的呈现，现在功用痴肥的各类产物，应该会为本身停止“瘦身”。
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健身镜间隔重回简约之道，还需要多久？