余明阳：品牌发展，要以“品”为挠手，以“牌”为旗帜 | 我的讲台（1）

每经记者：梁宏亮 每经编纂：梁宏亮

中国已经进进品牌经济开展的新周期，越来越多的企业家们起头存眷品牌关于提拔产物和办事影响力的重要性。在他看来，品牌建立要以“品”为挠手，以“牌”为旗号，用品牌传布来传递本身的价值看和理念。

值此交大安乐EMBA20周年之际，交大安乐EMBA结合每日经济新闻推出“我的商学之路·我的讲台”系列筹谋。首期，交大安乐EMBA课程传授、博士生导师、中国企业开展研究院院长余明阳跟我们一路分享他关于中国品牌开展的独到观点，以及他和EMBA教导的那些超卓故事。

让世界听到中国商学教导的声音

NBD：20年前，您刚站在安乐的讲台上的时候，对安乐有哪些最后的印象？

余明阳：2003年，我在安乐的讲台上为学生们上了第一堂课，从那时候起到如今已经20年了。那20年来从没连续过，我想可以连结那个纪录的人仍是很少的。其时的安乐以治理科学而闻名，后来，安乐的工商治理也得到了飞速开展。所以在第四轮学科评估的时候，安乐的工商治理评到了A+，成为中国更好的工商治理学科之一。我想，EMBA也为整个安乐的开展做了良多奉献。

NBD：您站在安乐的讲台那么久，最让您感应难忘的一件事是什么？

余明阳：那20年以来，我在为EMBA上课的过程中履历了良多有趣的工作。我印象最深入的一件工作，是有一次我率领EMBA的同窗往美国国际游学。最起头往游学的时候，我们往哈佛、耶鲁等闻名商学院的时候都是抱着钦慕的心，因为MBA和EMBA教导都是上世纪从美国传进中国的。但是那一次我们往一所名校游学的时候，我们的学生跟那所学校的传授争论了起来。

其时，传授在介绍沃尔玛的案例，因为那个案例讲了很长时间，学生们就有点受不了。于是发问说：“教师，沃尔玛的今天我们很熟悉，你能不克不及给我们阐发一下沃尔玛明天会如何？跟着电子商务的呈现和手艺的开展，跟着消费的迭代晋级和消费者的年轻化，沃尔玛的将来会往哪里走？”

那件事让我慨叹很深：中国近年来的贸易情况和贸易系统开展十分快，过往我们不断在进修美国的良多办法。今天，我们中国的良多贸易案例、中国化的治理构想和治理办法，已经在国际上有了一席之地，我们的良多做法已经在全球范畴内成为其他国度进修研究的案例。我想，那就是中国EMBA教导20年以来的一个缩影。将来，我们要做更多的立异、更多的拓展，要往引领，为全球治理伶俐奉献更多中国思惟和中国声音。

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NBD：展看将来，新的商学格局和新挑战为EMBA教导提出了哪些新课题和新要求？

余明阳：我觉得有三个明显的新要求。第一个是跟着EMBA教导治理体例的改动，我们EMBA同窗的思维越来越年轻化。过往EMBA同窗可能是胜利的企业家，回炉到学校进修新工具和新思惟，如今的EMBA同窗均匀年纪会稍年轻一点，思维体例也会更年轻，他们有很好的教导布景，以至已经拿到过博士学位。

第二，跟着科学手艺的开展，人们信息获取体例发作了很大改动。过往传授们拿到的贸易案例，学生们是没有的。而今天，传授们领会到的信息跟学生们领会的很类似，以至我们的同窗会愈加熟悉。如许的情状下，EMBA教导应该如何做，才气让同窗们感触感染到EMBA课堂的特殊价值和思惟魅力？

第三，跟着国际经济格局的改变，许多过往习认为常的思惟办法和手段，如今都面对挑战。如今商学研究办法里包罗了心理学、社会学，以至国粹，那关于教师教学也带来了很大的考验。今天，我们需要有更多本土化的理论和新穿插学科的理论来支持我们的研究。所以，思维年轻化、手段科技化、体例综合化，是我们面对的新挑战。我们要更多往存眷价值看、运营理念和运营哲学。

品牌是口碑，也是溢价

NBD：回到您本人的研究范畴上：中国已经进进品牌经济开展的新周期。如今，议论品牌价值的人良多，但关于其内涵和外延实正清晰的人，其实很少。良多企业家都在根究：品牌价值的核心事实是什么？有人说它是影响力，有人说是口碑，您是若何对待品牌价值的核心要素构成的？

余明阳：中国品牌开展有个标记性的时间节点——2017年5月10日，那一天被定位了中国品牌日。跟着我国从高速开展走向高量量开展，中国产物也走向了中国品牌，那关于中国经济来说是一个量的改动。过往我们以量来积存财产，将来我们通过量的提拔，来提拔我们的影响力、感化力和指导力，在此布景之下，品牌显得非分特别重要。

品牌本意上来看，就是操行+牌子。操行是根底，牌子是形象。所以我们如今强调产物为王，强调所谓的单品爆款、体验感、市场细分和个性化定造，那些都是基于操行的存眷。过往我们良多产物买不到，市场是空缺的，而如今中国的许多产物市场都处于饱和形态，就像杯子一样，水是满的。

关于企业产物来说，要想把本身的水倒进往，就要把此外水挤出来。想要实现那个目标，就要比他人有更好的产物、更好的体验，以及更精准的市场细分手段。所以品牌现实上供给了一个新的构想和办法，就是以操行为挠手，以牌子做为旗号来引领。

各人都晓得，功夫是中国国学，熊猫是中国国宝，可是功夫熊猫却为美国人挣了良多钱。各人都晓得中国的工业门类是全世界最齐全的，我们如今要提拔的是以科技为代表的锐实力，和以文化为代表的软实力。锐实力提拔的是我们的科技附加值，而文化软实力提拔的是我们的品牌附加值。所以，品牌既是一种口碑，也是一种溢价。

品牌的间接表示体例，是同样的产物比他人卖的更贵、同样的价格比他人卖的更好。所以，它可以以更小的资本获得更大的回报，同时让消费者获得更大的称心——包罗物量上的称心和精神上的称心。

NBD：其实那些年来越来越多的企业家起头存眷提拔本身的品牌价值，但良多企业家其实不晓得从何起头做起，更别说全面造定系统的品牌战术。关于生长中的企业来说，造定品牌战略，应从哪些详细方面动手？

余明阳：良多企业确实会碰着如许的问题。好多企业家说，我如今企业规模小，等做大了再来做品牌。但现实上我们发现，如今的趋向是，浩瀚的财产大门类下都起头停止品牌化的市场细分。以电视机为例，中国许多的电视机厂成为了OEM机构，那是因为那些厂家没有品牌的保存力，只能在造造端来谋保存。再如，我们如今利用的牙膏分的很细——男性牙膏、女性牙膏、儿童牙膏、抽烟人利用的牙膏、熬夜人利用的牙膏等。

超细分赛道成为中小企业将来开展的主赛道。大品牌们可能会宽大全面的市场消费需求，而超细分市场的需求需要中小企业来称心。现在，90后、00后的消费主体成为了中国消费市场的主力，他们的消费体例变了。所以那几年你会发现，国潮风等一系列消费趋向，为中小企业供给了新的空间和新的赛道。

因而，中小企业不克不及因为体量小而舍弃对品牌的逃求。事实上，将来所有范畴都将是品牌引领和品牌垄断的格局。

NBD：20年前您颁发过一篇影响力很大的论文——《论品牌传布》，从内涵和外延上对品牌传布的根底理论停止了阐释。展看将来，您认为将来品牌传布的特征是什么？

余明阳：在社会不竭开展和朝上进步的过程中，品牌传布的形态可能会愈加多元化，但其机理是一样的。例如元宇宙、AI等手艺的呈现，会加强我们的现场体验感。品牌妥帖体例和传布体例会发作改变，告白的诉乞降消费者关于告白的要求也会发作改动。

各人都晓得，那几年泰国的告白不断很受欢送，有家泰国的告白曾看哭过良多人，其主题是知恩图报。为什么呢？因为告白内植进了更多的思惟、理念和价值看。因而，关于大企业来说，不需要花太多的气力来介绍产物，而是要通过品牌传布来传递本身的价值看和理念。现在，告白形态从过往的吆饮式告白，走向越来越理念化、思惟化、哲学化，告白在形式和手段上越来越多元、丰富。

NBD：面临市场需求的改变，关于EMBA学生来说，您等待他们在进修过程中获得如何的才能？

余明阳：我常跟同窗们说，读EMBA要改动传统那种“承受培训”的构想。我不喜好听一句话喊做干货满满，我觉得干货满满应该往读那些职业培训学校，那不是EMBA教导应该告诉你的。在EMBA进修过程中，你要进修的是三看，是根究问题的根本逻辑和办法。安乐不断强调要培育提拔各人做有责任的贸易指导，既强调社会责任、饮水思源、爱国荣校的文化，也强调从根源上根究问题的贸易逻辑和职业之道。将来，EMBA教导会回回其本源性。

四句关于“路”的实言

余明阳：最初我想用关于“路”的四句话送给各人：

第一句是：只要找到了路，就不怕路有多远。

第二句是：路固然漫长，但腿总比路长。

第三句是：要走得快，一小我走，要走得远，各人一路走。

第四句是：路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。

每日经济新闻