从降生到走到IPO的门前，新消费品牌认养一头牛只用了8年，此时间隔开创人徐晓波因为给孩子买奶粉而被关“小黑屋事务”已颠末往了整整10年。
认养一头牛是一个既有故事且会讲故事的企业，它因为“认养”圈粉无数也引来一波又一波量疑。它创造出各类新概念，声称本身“不是一家卖牛奶的公司，而是一家为用户养牛的公司”。
无论好坏，认养一头牛都深谙互联网营销之道，与此同时，其也正通过数字化手艺在传统乳业试图“突围”。据领会，认养一头牛整体的营业治理已成立起全链路数字化架构，将牧场奶源、赐与链加工和会员治理等与钉钉深度合成，实现高效率、低成本、反应灵敏的“云治理”。
《商学院》记者就“认养”形式、营销成本、数字手艺若何重构财产链、品牌生长与突围法门等问题向认养一头牛发送摘访函，截至发稿并未获得回复。
“认养”是事业仍是噱头
把“认养”写进企业名的认养一头牛不断在打造本身的“认养”事业。“我们不是一家卖牛奶的公司，而是一家为用户养牛的公司”，它声称“饮牛奶，不如认养一头牛”。
但现实上，被告白吸引而来的消费者不只看不到本身“认养”了哪头奶牛，也不晓得手中所购得的牛奶到底是哪头被“认养”的牛所产下的。事实，从每头奶牛身上挤出的原奶城市被拆进奶罐车并及时送到工场同一停止过滤、净化等工艺处置，奶和牛之间的溯源根本无法实现。
但认养一头牛仍是把“认养”事业停止得风风火火。
早在2016年，认养一头牛就曾通过收集寡筹的体例推出“牧场共建人方案”，参与寡筹的用户能够全年享受“奶成品曲送到家”和“免费牧场亲子游”活动。
2017岁首年月，认养一头牛结合吴晓波频道推出两种“认养”活动：一是通过付出2999元获得牧场奶牛认养权；二是破费1万元成为结合牧场主，不只有权认养一头奶牛，还可享受牧场运营盈利。
2020年4月，认养一头牛倡议“养牛人招募方案”，成立了类似微商拉新的贸易形式，购置商品可返佣金、分享可赚佣金、邀请老友扫码绑定可返佣金等，被指“微商式卖奶”。
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尔后，认养一头牛结合开创人、CEO孙仕军曾公开表达，其“认养”形式有三种：第一种是“云认养”，即线上养成类游戏；第二种是“联名认养”，即“认养一头牛”结合吴晓波频道、敦煌IP等推出联名卡，消费者能够通过购置奶卡，按期享受产物送货上门和会员定礼服务；第三种是实名认养，即成为实正的养牛合伙人，消费者能够在专供牧场提早一年预订牛奶，更高品级的会员还能给奶牛取名字，获得奶牛的照片和生长数据等。
能够看到，无论是哪一种“认养”形式，都不克不及包管如消费者想象那样从指定奶牛身上获得奶源或产物，所谓的“认养”形式更像是一个营销噱头。认养一头牛陷进了“认养”形式量疑傍边。
此外，在招股书中，认养一头牛也并未详细阐明其“认养”形式。另据认养一头牛官网，截至目前公司已经拥有7座牧场，约6万多头奶牛，产物累计办事超越2000万精致家庭，那意味着，大约每333个消费者家庭才气“共享”一头奶牛。
关于上述“认养”形式，独立乳业阐发师宋亮认为，目前欠好阐明“认养”概念关于认养一头牛，到底是利大于弊仍是弊大于利，但能够必定的是，在当前中国消费多元化趋向下，人们更情愿对一些新的概念、形式或者别致产物有逃求，那也是认养一头牛、简爱等产物可以兴起的底子原因。
“在那种布景前提下，其实‘认养’概念自己不重要，重要的是一个企业能不克不及用新的理念和新的产物来挠消费者的眼球。而认养一头牛在产物、概念方面确实做到了立异，挠住了消费者的眼球。”宋亮表达。
会讲故事的网红
“认养”形式并不是如群众想象那般实的能从指定奶牛身上获得奶源或产物，但认养一头牛的影响力确实打出往了。
正如孙仕军所说，认养一头牛是生长在挪动互联网的新消费品牌。显然，那个新消费品牌也深谙互联网营销的打法，在各类故事中快速生长，而且敏捷成为网红品牌。
徐晓波最常讲的故事即是其创建该公司的初志。2012年8月，徐晓波本来想从香港为儿子带回几罐奶粉，但因不领会限购令遭到了海关问询，在“小黑屋”里被关了4个小时。
徐晓波称，“小黑屋事务”刺痛了他。“我做为一个父亲，连小孩子饮奶那点工具都不克不及包管的话，特殊是对我们做企业的人来说，是一种哀痛。”于是，他萌发了“只想做一杯属于中国的好牛奶”的初心。
徐晓波有一台相机，从2012年起头就陪着他出国。两年时间里，徐晓波带着那台相机往过了澳大利亚、新西兰、美国、以色列等7个国度136个牧场，累积跨国飞翔时间427个小时，参看进修列国家和地域的先辈养牛手艺。
天眼查展现，2014年认养一头牛控股集团股份有限公司成立，同年7月，徐晓波在北纬37度的河北故城县斥资4.6亿元，成立了本身的第一座牧场，并配套种植了60000亩的草场。2016年，“认养一头牛”品牌正式降生。徐晓波为大股东，持股比例为45.6%。
那时候，徐晓波结合吴晓波频道正式发布了“认养一头牛”品牌，吴晓波写了一篇题为《地产老炮消逝5年只为做一杯好牛奶》的文章，尔后那个故事被认养一头牛讲了一遍又一遍。
认养一头牛确实会讲故事，除了创业故事，其“奶牛养得好，牛奶才会好”等标语无不凸显一杯牛奶的美妙与操行。公司声称要把专业养牛做到极致，努力于打造“身世好、食得好、工做好、住得好、心绪好”的“五好”奶牛。
官网展现，“五好”奶牛天天伙食费约80元，牧场配有专门的“产房”和“月子中心”，犊牛宝宝还有本身的“幼儿园”，奶牛们享有松软的卧床，夏日有电扇和喷淋降温，以至每年可以按期休假约60天，还能边听音乐边挤奶，按期做“SPA”和享受药浴……那些夸饰的养殖前提令“认养一头牛”品牌敏捷出圈。
会讲故事，再共同火爆吸睛的“认养”形式，认养一头牛很快成为国产奶的当红品牌。在“两超多强”（伊利、蒙牛两大巨头，以及老牌区域性乳企，如华东的光亮，华北的三元等）的中国乳成品行业里，认养一头牛实的撕开了一道口子，晋升成全国性的新品牌。
到2022年7月，认养一头牛披露招股书，拟在上交所主板上市，此时间隔其成立也仅仅过往了8年。
“互联网牛奶”AB面
一方面，靠着讲故事和“认养”噱头，认养一头牛敏捷打响出名度，提拔销量；另一方面，线下电梯洗脑告白加上小红书、抖音种草妥帖的“网红式”开展，也为其留有诸多短处。
据领会，从自媒体到小红书、抖音、微博、B站等多个平台，认养一头牛在营销鼓吹方面均有耕作。渠道方面，2019年认养一头牛与天猫签定战术协做，确定3年打破10亿元目标，同时拓展线下KA（重要客户）渠道，与盒马、永辉、物美、谊品达生长期协做。
彼时，天猫大食物发布新锐品牌联盟方案：将来3年，孵化出500个以上的新锐品牌，奉献至少1000亿元的销售额。认养一头牛搭上了那波盈利，和钟薛高、元气丛林、三顿半等品牌一并成为近年来的新消费品牌。
就此，生长于互联网的认养一头牛也成为了“互联网牛奶”。
据招股书展现，2019年至2021年，认养一头牛营收别离为8.65亿元、16.50亿元、25.66亿元，近三年的年均复合增长率高达72.27%。2021年，认养一头牛在天猫乳操行业旗舰店年度销量第一，抖音食物店展年度销量第一。
不外，那也与认养一头牛持久大手笔的营销鼓吹费用密切相关。招股书数据展现，2019年至2021年，认养一头牛销售费用别离为1.94亿元、3.03亿元、4.83亿元，是每年营业成本傍边的“大头”，而且销售费用急速提拔。
2019年至2021年，认养一头牛销售费用从不到2亿元猛增至5亿元，反看其净利润则从2020年的1.47亿元微降至2021年的1.4亿元，2021年研发投进只占营收的0.27% 。
即使如斯，认养一头牛仍然要为不竭抬升的营销成本而买单。据招股书，认养一头牛拟募集资金18.51亿元，此中有5.2亿元拟用于品牌建立营销妥帖项目。
展天盖地的营销鼓吹带来了高速的线上渠道收进增长。认养一头牛在招股书中婉言：公司主营营业收进次要来源于线上渠道，2019年至2021年线上渠道收进占比均超越60%，而2021年线上渠道营收占比已经高达77.67%为19.51亿元。
显然，认养一头牛接下来要面临的是高度依靠互联网线上销售渠道的场面。
宋亮认为，认养一头牛当前的胜利，一个是借助互联网思维，用“认养”的新概念在网上不竭种草；另一个是挠住了新零售快速开展的窗口期，使其本身绕开了传统的渠道壁垒得以开展线上。
“不外那类企业要想站稳脚跟或者在将来有持久开展，就要发扬出‘小鱼跑得快’的感化。第一在品牌塑造方面要陆续加码，第二是产物立异方面要陆续加快，第三是做好产物和企业本身的定位，加快渠道的精巧化开展，强化线下渠道，同时做好产物的性价比。”宋亮指出。
“所谓的网红品牌就是来得快往得也快。”宋亮表达，认养一头牛操纵网红效应开展起来以后，要不竭地往夯实本身的赐与链系统，并且要不竭在品牌和产物上做立异往延伸新的品类，如许才气从一个网红品牌过渡到一个实正的乳业新锐品牌。
第三张牌怎么打？
在持久的“认养”形式鼓吹傍边，虽然“认养”形式其实不如群众想象那般，但却频频强化了认养一头牛“牛奶能够溯源、自有牧场消费优良奶源”的印象。
在不竭讲故事的背后，认养一头牛的自建牧场确实给了很多消费者自信心。事实，在乳成品行业里，确保奶源赐与不变、平安、可靠是乳成品企业继续开展的重要根底，而自建牧场一定站在各类奶源赐与体例的顶端。
早在2014年，认养一头牛已经投资成立了第一个现代化牧场并从澳洲引进荷斯坦奶牛，后来又在河北、黑龙江等地投资建立四座原则化大型牧场，还联营了两座牧场。
2021年，认养一头牛的六大牧场通过GAP一级认证（中国优良农业标准，可与GLOBALGAP互认）。同时，其自有智造工场通过 IFS、SQF、BRCGS 三大世界食物平安治理系统认证，河北康宏牧场胜利进选国度核心奶牛育种场。2022年，认养一头牛日处置生鲜乳600吨乳成品加工项目落地衡水故城。
牧场是“重中之重”，但做为生长在挪动互联网的新消费品牌，认养一头牛还需要有新的底牌。于是，在讲故事、发力线上渠道之外，认养一头牛的“第三张牌”——数字化的优良牧场也跟着品牌走红而逐步闪现在群众面前。
认养一头牛曾屡次通过曲播向用户展现消费线的内部情况，以此践行“可溯源”的概念。此外，央视网“中国品牌新青年”栏目也走进认养一头牛，通过曲播的形式，深进看望那家新锐乳品企业。
据央视网报导，在数字化赋能的理论傍边，认养一头牛相继建立了数字化牧场和工场，积极引进各类软、硬件数字东西，并连系财产现实，搭建青贮收买、牛群SCR治理、线上奶车溯源、主动化消费线、智能物流、数字化用户运营等系统。
在数字手艺的搀扶帮助下，奶牛通过佩带智能项圈，天天食什么、打了什么针、身体能否安康、运动步数、发情和反刍情状等所有数据城市被实时笔录，共享到钉钉端。
数字化工场引进全球先辈无菌灌拆设备及工艺，打通了全环节的数字化中控治理，原奶过滤、别离、杀菌、均量等加工环节均实现智能化、无人化操做。
同时，治理人员可实时掌握奶罐车的运行情状：动身地、奶品批次和重量、道路抉择、目标地、运输时长等信息均一目了然。
总之，“认养”形式或许是一个噱头，源源不竭的故事或许还将陆续，关于互联网渠道的高度依靠或许还将陆续，但是数智化的牧场和工场却是实其实在的“底牌”。
能否借势突围？
“用全新的数字手艺重构乳成品财产链，是新品牌快速突围的关键。”孙仕军公开表达。认养一头牛显然正在勤奋突围，而突围标的目的是数字化。
央视网认为，认养一头牛的胜利之道就在于数字科技赋能传统牧场，而用数字手艺重构财产链和品牌也是一大趋向。
中国文化治理协会村落复兴建立委员会副秘书长、首牛（北京）赐与链治理有限公司总司理袁帅告诉《商学院》记者，畜牧业现代化建立要集中化、规模化、数字化、智能化，并以盈利为消费目标。畜牧财产的安康开展，需要依靠以信息手艺、智能手艺为支持的伶俐畜牧供给新的处理计划，打破畜禽养殖核心关键手艺，实现情况庇护、畜禽安康养殖、畜牧财产的可继续开展。
“换言之，利用物联网、云计算、大数据及人工智能等新一代信息手艺的伶俐畜牧是畜牧业将来的开展趋向。”袁帅表达，基于芯片、AI、物联网（卫星物联网）、5G、云计算、区块链、大数据和挪动互联网等关键手艺，伶俐畜牧系统在已有数据阐发模子根底上，成立疾病预警、科学饲喂与产量揣测等大数据阐发模子，打造“云+端”的立体伶俐畜牧云平台，打通养殖治理、精准饲喂、疫情揣测诊断、生物资产治理、代系治理、产物溯源全财产链信息流，鞭策多源数据有效合成操纵，助力畜牧财产晋级开展。
宋亮指出，除了通过数字化建立赐与链系统，数字化营销也能加强品牌与消费者之间的毗连。一方面，在赐与链系统建立傍边，数字化是一个开展趋向，操纵数字化的治理手段来加强上下流的有效跟尾，推进从养牛到加工再到畅通的通明度，从而降低了中间的运营成本，进步了运营效率。
另一方面，从末端的数字化角度来说，加强与消费者之间的沟通，通过大数据来发现消费者的消费偏好，并根据其偏好来供给响应的产物，那种数字化的精准营销也是将来的开展趋向。
认养一头牛正顺着数字化的大趋向开展并突围。据领会，自2016年起头，认养一头牛的数字化系统就逐渐拓展至全财产链，并成立起三套数字化系统，以此来晋级传统乳成品行业。但做为传统乳业的“搅局者”，新消费品牌突围之路照旧道阻且长。
“关于认养一头牛的将来开展，它要不竭地往夯实本身的赐与链系统，从线上回回到线下，才气渐渐使本身实正成为中国乳业傍边一个中坚力量。”宋亮表达。（来源：《商学院》杂志 记者：刘青青 王倩 新社汇·全媒体矩阵转载发布 ）
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中国文化治理协会村落复兴建立委员会副秘书长袁帅表达，根据《商务部等17部分关于加强县域贸易系统建立促进农村消费的定见》《开展变革委等30部分关于陆续鼎力施行消费帮扶稳固拓展脱贫攻坚功效的批示定见》有关要求，进一步做好“十四五”期间农商互联和农产物产销对接工做，近日商务部办公厅、开展变革委办公厅、中华全国供销协做总社办公厅发布《关于进一步鞭策农商互联助力村落复兴的通知》，《通知》指出为促进农人收进和农村消费双提拔鼓舞龙头企业、电商企业、农产物批发市场、大型超市摘取“农户+协做社+企业”等形式，签定持久农产物摘购协议，鼎力开展订单农业。引导处置农产物批发、运销、经纪的各类运营主体，通过成立自有、协做消费基地等体例，向消费环节延伸财产链条，构成以利益联合为核心的产销协做关系。撑持专业大户、家庭农场、农人协做社等新型消费主体，通过间接开设销售门店或在农产物批发市场、超市、菜市场等场合设立销售专区等各类体例，向销售环节延伸财产链条，实现“产+销”一体化运营。
国度发改委公布的《关于深进推进农业赐与侧构造性变革的施行定见》提出，要立异农业投融资体系体例机造，引导社会本钱投进“三农”范畴。社会本钱加速下乡，正成为促进村落复兴的重要力量。在政策层面国度尽心尽力推进农业赐与侧构造性变革,力求培育提拔农业农村开展新动能,优化"三农"财产链、价值链和利益链。对农业赐与链金融及其资产证券化的研究和市场理论摸索,关于鞭策农业赐与侧变革,处理"三农"中的金融办事等微看问题具有严重意义。农业赐与链金融进一步开展可以逐渐改变传统的农业信贷和信誉评估的局限性构想,特殊是近年来我国资产证券市场的扩容,更为农业赐与链金融资产开垦了间接证券化融资的立异通路，那此中“云养殖”对财产开展的将来潜力感化和价值不问可知。
畜牧业现代化建立要集中化、规模化、数字化、智能化，并以营利为消费目标。畜牧财产的安康开展，需要依靠以信息手艺、智能手艺为支持的伶俐畜牧供给新的处理计划，打破畜禽养殖核心关键手艺，实现情况庇护、畜禽安康养殖、畜牧财产的可继续开展。换言之，利用物联网、云计算、大数据及人工智能等新一代信息手艺的伶俐畜牧系统是畜牧业的开展趋向。基于芯片、AI、物联网（卫星物联网）、5G、云计算、区块链、大数据和挪动互联网等关键手艺，在已有数据阐发模子根底上，成立疾病预警、科学饲喂与产量揣测等大数据阐发模子，打造“云+端”的立体伶俐畜牧云平台，打通养殖治理、精准饲喂、疫情揣测诊断、生物资产治理、代系治理、产物溯源全财产链信息流，鞭策多源数据有效合成操纵，助力畜牧财产晋级开展。
认养农（牧）业是订单农（牧）业的一种，指消费（养殖）者和消费者，也就是所谓的认养人之间达成的一种风险共担、收益共享的消费体例。
消费者预付消费（养殖）费用，消费（养殖）者为消费者供给绿色、有机食物。实现农村对城市、地盘对餐桌的间接对接。
说的简单点，就是农（牧）民出地，认养人出钱，来种（养）认养人想要的产物。
近年因为互联网的快速普及，认养农（牧）业构成了两种形式：
一是传统的认养形式。农产（畜牧）品的需要者到农（牧）业财产园区或农（牧）业基地中，挑选某块田地或某一产物，能够亲身参与劳动，也能够拜托供养者按本身的要求停止消费治理；
二是互联网+认养农（牧）业形式平台。通过APP，消费者认养农（牧）产物和“线上+线下”监控本身的田地或农（牧）业产物。在前提容许的情状下也能够往体验劳动快乐。
互联网时代，万物皆可“云”。眼下，许多互联网巨头已投身“云养殖”范畴，无论是推出“AI养猪手艺”，仍是用全新的窄带蜂窝物联网系统治理“跑步鸡”，都反映了“云养殖”做为“互联网+实体财产”新形式的市场潜力。从久远开展角度来看，疫情差遣各处所政府从头审阅经济与财产的开展，运用数字经济加快财产改革的程序，发扬平台经济做为农产物供需毗连器的感化和价值，加强特色农产物品牌溯源认证，重构现代农业财产生态，朝向伶俐化、场景化等标的目的不竭迭代晋级。
“产融内轮回 经济外轮回”城乡合成·村落复兴 落地办事一张图
近几年，‘云养‘概念本就很火，也不断被本钱市场合存眷，特殊是疫情期间，网上呈现了多个名称中带有“牧业、农业”的APP，打着‘互联网+农(牧)业‘的名号，让用户在APP中在线‘认领、认养、认购’获取收益。然而陪伴着一些圈套的跳雷，一些投契者的面目被揭露，其实此类贸易圈套素质上跟‘云养殖‘无关，只是套用‘云养’的新瓶拆‘庞氏圈套‘的旧酒罢了。你在那边‘云养‘、贸易圈套在那边‘养韭菜’的背后，套路仍是阿谁套路，只不外人家借新概念停止包拆炒做。实正的‘云养殖’形式，养的是实物（业），是市场消费的订单前置化，是后端市场的种（养）殖规模化、职业化和标准化，是赐与链畅通的‘降本增效‘，是新兴科技手艺与传统实业的强强结合，不是P2P化。‘云养殖‘经济的将来潜力浩荡，但必定不是‘云养XX‘等圈套支持起来的。国度鼓舞社会（小我）本钱流进投资实体财产，在村落复兴期间搀扶帮助处所实业良性开展，在万物皆可‘云’的时代，‘云养殖‘是对订单农（牧）业的更佳践行形式。
展看将来，我们或答应以在元宇宙里体验虚拟种（养）植的乐趣。当消费者认养一头牛后，能通过VR视频实时看看和互动牛的养殖和生长情状，实现长途喂养的沉浸式体验。