©️深响原创 · 做者｜吕玥
时至今日，群众消费已履历三个阶段：
1.0时代，消费者购置商品更多是为称心对物量的根本需求；2.0时代，消费者需求晋级，起头逐渐有了对产物和办事的双重逃求；到了如今的3.0时代，消费构造进一步优化，消费者还想要获取精神愉悦或价值认同。
那一布景下，品牌想要翻开市场、继续增长，显然需要在产物、办事外提拔品牌形象和调性，继续打造品牌力。此时，内容营销也就派上了用场。
好的内容营销始末具备继续增长的盈利，也是长久以来各大品牌都想获得的致胜之法。但好内容也毕竟长短标品，若何找到本身可参考的构想和合适当下的战略，品牌们亟需指引。
全域升维，释放好内容的增长张力
当下，营销行业里最热的概念就是“全域”。它是将数据、媒体、渠道、链路等停止整合，处理品牌所面对的消费者端碎片化、信息往中心化、营销降本增效等难点痛点。以整合应对分离、以协同提拔效率，是其可能念之下的实正底层逻辑。
在更细分的内容营销范畴，“全域”同样适用。那一趋向，也能够从昨日举行的2023腾讯在线视频V视界大会上（后简称“V视界大会”）看到。
怎么理解“内容全域升维”？
“全域”是需要平台勤奋的标的目的，好的内容平台足够成为一个无鸿沟的场域，以更丰富多元的优良内容，为品牌带来更大的增漫空间。“升维”，则更多是指晋级后可带来更高价值、博得更多功效。
内容要多元且优良，那是对“内容全域升维”所提出的第一大体求。
多元其实不难实现，它强调内容题材和类型的兼容并蓄。以腾讯视频来看，目前平台已经能聚集剧集、综艺、动漫、纪录片、片子、体育赛事等诸多内容。但“优良”那一要求更为笼统，就需要往设定几大原则。
腾讯公司副总裁栾娜在会上提到“各人对好内容有多角度的再诠释”：有人认为是心声的“嘴替”，也有人认为是生活的“代餐”，还有人认为是情感价值的“盲盒”。
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事实上总结来看，优良内容起首以“好故事”为基石。你会发现，无论是片子、剧集或是动漫，讲好一个故事是可以触动用户情感、引发用户共喊、产生明显记忆点的关键。
从大会上所复盘的优良内容来看，本年“喊好又喊座”的做品也都是能触动看寡的好故事。好比2022年“开年第一爆”《初步》，题材别致，且人物描绘又足够映射社会现实，能引发强共喊。《星汉绚烂》触达用户超2.5亿，剧中男女配角强强结合相当契合现代人的恋爱看，同时剧情还传达出关于原生家庭、家国情怀等多个话题元素，引发看寡热议。《斗罗大陆》有完全浩荡的世界看、青春热血的故事，衍生为动漫做品后已成国产动漫中的超等IP。
《初步》《星汉绚烂》《斗罗大陆》
其次，优良内容中不成或缺的还有“好角色”。比拟一步步深进才气体味的故事，一个立体实在、有温度的角色能够在短时间内挠人眼球、博得好感。同样，品牌树立起一个用户喜欢的角色，既可以表达品牌理念，还有可能和用户玩在一路，打成一片。雀巢、瑞幸咖啡等很多品牌如今城市在内容社交平台上“立人设“也恰是那个事理。
栾娜也提到：“品牌能够通过一个‘好角色’，以更低阻力将本身带进内容的世界。”在综艺《跃上高阶职场》中，品牌蒙牛纯甄化身“首席解压官”，在职场那一需要斗争拼搏的场景中，热心提醒要“放下承担爱本身”，赐与了用户精神安抚。在《心动的信号》中，品牌RIO成为了“感情催化剂”，RIO带来的微醺和男女嘉宾之间的心动，在概念上有着定造般的契合。
《心动的信号》
别的，无论故事或角色，末是要以“用户价值”为支持。内容自己以及参与此中的品牌，都要考虑能给用户带往什么，是感情共喊、价值引导，仍是刚需信息的传递，兴致的激发。
好比《梦华录》等古拆剧闪现的文化古韵，就足够激倡议了用户对传统文化的热爱和骄傲感，也让品牌有了借其展示本身特色的可能；《脱口秀大会》成为了很多人在碎片化时间里用诙谐来解压的好物，品牌也表达出了豁达面临生活的立场。
《脱口秀大会》
从以上来看，腾讯视频已经完成了“内容全域升维”的第一步。
那一步的迈出，让品牌借助内容与消费者之间深度毗连。人始末在看看内容，挠住消费者的情感改变，称心消费者的需求，就是在为引流、获客、转化、复购打好根底。
同时那一步的迈出，也带来了流量溢价。情感的传染将驱动用户产生社交裂变，那种无限拓开的社交收集，使优良内容成为爆款，参与此中的品牌在不增加营销成本的根底上，就能够继续吸引更多天然流量。
两大战略，全域运营整合激发新可能
以优良内容为基建，比照“全域”的根底逻辑，“内容全域升维”还需完成两个部门：
其一是全周期开发。
此前品牌做内容营销几乎只能集中在做品热播期间停止，营销周期有限。但若是将做品视为IP停止运营，IP会有更长的生命周期、更多的贸易可能。此时品牌可以深度融进其财产链开发的全流程中，根据本身需求抉择介进的时间点，辅以相适应的营销计划。
其二是全媒体、全渠道撑持。
所谓酒香也怕小路深，现在圈层化趋向明显，用户又分离在各个平台上，品牌做营销想要全网展开，将影响力打穿打透，不付出昂扬成本很难做到。而平台率先打通更多媒体渠道，让好IP带着品牌尽可能呈现在更多用户面前，品牌便能往串联和笼盖到用户所在的各类场景及触点中，和用户屡次“打照面”，从而深度影响用户心智。
会上腾讯在线视频贸易化部总司理、平台运营部总司理王伟提到的平台整合营销战略则同时称心以上两点。
起首是“腾讯视频出品+”战略，以IP为核心，一横一纵停止开发和拓展，足够释放IP的营销价值空间。
横向在于贯串IP全生命周期，通过打通拍摄期、预热期、热播期及长尾期，丰富品牌介进内容的时间节点，也新增了更多触达用户的场景。同时那也是一个构成营销闭环的好时机。好比本年蒙牛与综艺《起头推理吧》在预热及热播阶段就协做了红包雨那一弄法，更高获得了12.36%的点击率，为蒙牛京东旗舰店停止了高效引流。
蒙牛x综艺《起头推理吧》红包雨活动
纵向是指营销能够从腾讯视频站内延伸到腾讯系浩瀚平台，以至其他更多场景，实现跨端整合联动。
腾讯2022年二季度财报展现，腾讯视频的付费会员数达1.22亿；在此之上叠加腾讯系其他平台，品牌可笼盖的用户体量更为浩荡。而深度，表现在腾讯系整个生态媒体类型多样，品牌由此跨端多场景捕获用户轨迹，即可实现深度触达。
“好IP的穿透力不会仅局限在腾讯生态内，更能够搀扶帮助品牌展开全域运营。”正如栾娜提到的，本年爆款IP《梦华录》就是一个典型案例。横向看，剧集播出时，除创意中插等告白产物外，片尾小剧场也做了内容立异；播出后，喜茶、奈雪的茶都与其联名做了产物定造，同时线下还有古风集市沉浸展的设置。纵向看，该剧开辟出了基于微信生态的营销渠道，以公家号+小法式+视频号打通了协做品牌的公私域；而且IP的影响力也外溢至其他的内容社交平台和线下，辐射到了更多人群。
《梦华录》全域资本整合
案例中的一横一纵，闪现出的也就是当下行业支流的“整合营销”构想。它所强调的是品牌并不是是简单将各类营销弄法摆列组合，而是要找到品牌和内容的契合点，有逻辑地停止定造化打造，从而实现长效增长。
除了“腾讯视频出品+”的IP横纵拓展，腾讯视频还有另一大营销战略——品牌贸易定造，依托平台的专业造造团队为品牌量身打造内容，实现品牌与内容的共创。
王伟表达，贸易定造更接近“品牌即内容，内容即品牌”那个理念。品牌能够间接做“配角”来展示品牌形象、输出品牌理念，优良的内容又能够帮其弱化生硬“告白感”。而且可以输出品牌理念，品牌的营销已是从促进销量提拔，上升到了成立品牌认同的高度上。品牌的短期增长能够只看销量，但长效增长恰是要强依靠于品牌认同。
往更深层想，贸易定造内容也可沉淀为品牌的内容资产，为明白定位、不变运营、长效增长添砖加瓦。目前并不是所有品牌都有往定造的实力，那就意味着在大大都玩家仍集中在短平快展告白的时候，存眷于此的品牌能更快拉开差别。
据王伟介绍，腾讯视频依靠内容把控力、手艺立异力以及品牌理解力，在品牌贸易定造的规划上已经搭建差别化矩阵。此中，既有业内顶级造造团队打造精品IP，也有笼盖科技、汽车，时髦等各垂曲范畴的生态内容和达人资本，同时还能够用到热门概念、立异手艺来为内容加持。好比近期腾讯与汽车客户将协做一个基于元宇宙概念的新车上市项目，此中有平台的精品IP元素和角色，还引进了CG元宇宙、CG片子、游戏交互、社交分享利用等立异弄法。
品牌贸易定造矩阵
总结以上，腾讯视频的贸易战术全貌已逐步清晰：既做丰富、优良IP的储蓄，同时也做多维度、全周期的IP开发和定造，而且整合跨平台资本实现多圈层、多场景的笼盖和触达，最末得以实现长效增长。
在传统的内容营销构想下，以上那些都是很难想象和实现的。那背后，其实也得益于腾讯视频整个内容生态在新贸易布景下快速迭代晋级：
一方面，是其内容生态、贸易生态中角色的丰富，让品牌可深度参与。另一方面，是平台拓宽了视野，不局限于做品，而是聚焦IP；不局限在腾讯视频，而是借势腾讯系和一些站外协做资本；不只看线上渠道，而是延伸至线下场景做无鸿沟拓展。
越是往内容营销的深处往探觅，品牌方、内容消费方、平台方等多种维度的差别角色，都必需要停止新一轮摸索和晋级。而腾讯视频的“内容全域升维”贸易战术，是让内容营销跳出简单的品牌曝光、助力生意长效增长有了一个实正可参考的构想。