导语
根据卡瑟的理论，引发物量主义的第一个诱因，即社会模仿，是我们每小我都曾经在某个时刻屈服过的因素。社会模仿本色上是社交媒体的根底，是此中最明显的一种消费形式。
社交媒体不竭鼓吹某件物品的长处，无论那是一条牛仔裤或是一双运动鞋，仍是一个新颖的度假小屋或是一款美容产物，以至是所谓拥有“对”的工具会让你更受欢送的概念，通过那种做法，它不竭蚕食着我们的重视力，既成为我们消费的对象，也在不竭消费着我们。
为明星打造的财产链
几十年来，用明星做告白的做法日益普及。如今，明星告白的形式千变万化。起首是操纵明星的偶像效应，那些光芒耀眼的片子明星和歌星/舞星因为在公家中广受欢送而引得设想师簇拥而至，成为免费的人体告白位。哦，其实并非免费的。无论是穿戴某个品牌的号衣走红毯，仍是成为某个品牌的代言人，明星都能挣到数百万美圆的收进，以至都不需要背下来一句台词或是学会唱一首歌。
你能够将明星的那份兼职收进与本身生活体例博客赚到的钱做一下比力：墨莉娅·罗伯茨为兰蔻代言赚了5000万美圆，布拉德·皮特从香奈儿拿到了700万美圆，布莱克·莱弗利从古驰赚到了400万美圆，凯特·布兰切特从阿玛尼赚到了1000万美圆，而罗伯特·帕丁森从迪奥赚到了1200万美圆。那么，让一位顶级明星穿上你设想的服拆要付出什么代价？一般而言那需要10万~25万美圆。那个代价是孟加拉国服拆工人丽玛年薪的100多倍，而明星只需要穿上一条裙子出席一次晚会就能轻松挣到那笔钱。
听起来像是梦想中的工做，对吧？假设站在镜头前摆几个姿势，并容许他人在你的照片上用Photoshop（图像处置软件）打上品牌标记就能赚到大钱，谁还会操心往做“实正的工做”呢？但其实，明星偶像光鲜明丽生活的背后也有暗中的一面。虽然那些明星时髦的生活体例与其说给我们通俗人带来欢乐，不如说更多激起了我们的忌恨，但现实上他们本身也是伯内斯物量主义系统的受害者。若要说起谁最领会明星光鲜外表背后的甜苦，必定非明星外型师莫属。外型师那一职业属于“红毯财产综合体”（red carpet industrial complex）的一部门（感激一位业内人士静静向我透露了那个行业术语），其感化不成或缺，因为他们负责打理明星小我品牌的所有“外部活动组件”，包罗珠宝、鞋子和服拆。
美剧《破产姐妹》剧照-图片来源于收集
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我摘访的明星外型师要求匿名以庇护本身和客户，他们对本身办事的男女明星受造于代言协议并付出如斯昂扬的代价感应愤愤不服。“他们从素质上讲就是活的告白牌。”一位外型师说，并指出，即便是像裙子和耳环如许极其简单的工具，都要涉及长长的一串代办署理人（包罗公关人员、经纪人等等）的利益。走红毯是一个打造小我品牌的时机，对明星的职业生活生计意义严重。另一位外型师告诉我：“他们勤奋推销本身，以便将来能拿到角色。”红毯上的存眷能够转化为片子的鼓吹力量。同时，在红毯上表态还会带来告白工做，正如我们如今所晓得的那样，那可能长短常有利可图的。
那位外型师接着说：“一个在红毯时刻光景无限的明星会有良多挣钱和工做的时机。因而，我们的工做具有战术意义，因为我们期看供给尽可能多的将来时机。”
固然明星能够通过在红毯上秀出设想师的外型获得一大笔酬劳，但那笔钱起首要在团队中停止分配，那会让收票上的零大大地削减。在其别人（如经纪人、外型师、发型师和化装师等等）拿走他们的份额之后，那种根据要求穿戴某一套服拆，向世界展现一张可能并非本身实在“面目面貌”的“代言”的酬劳可能没有看上往的那么丰厚（只是相对而言，因为那仍然是一大笔钱）。
此外，代言费还会根据明星的受欢送水平上下浮动。品牌会为获得大奖的明星付出更高的代言费，以便在播出时获得更多的“曝光”。那意味着明星们必需鄙人面两个范畴都勤奋有更佳表示，即要博得奥斯卡/格莱美奖，又要看起来完美无缺。
我们不需要深进研究就晓得，时髦对女性的负面影响更大，对明星来说也是如斯。我摘访过的一位外型师表达，自“我也是”运动开展以来，颁奖仪式上围绕女性身体展开的话题起头向好的方面改变，但在获得高薪代言的压力方面，还有性别因素在起感化。我们如今晓得，女演员往往比男演员的收进少。
她们经常通过演艺事业之外的告白（无论是走红毯仍是参与其他活动）来填补薪酬差距。同样，正如我们在前几章中所讨论的那样，男女明星的相对酬劳差距与明星和处置造衣、包拆等工做的工人（次要是女性）的收进差距完全不在一个层次上，但不管如何，差距存在仍然是一个现实。
时拆工业培养的不服等
不管性别若何，跟着富人（各类类型的明星、金融家、国度的统治阶层）和贫民间财产差距的不竭扩展，代言文化背后的急迫感也会不竭增长。在某些活动场所（好比由贝佐斯参与主持的纽约大城市艺术博物馆慈悲舞会）置身于亿万财主之中，会让明星们突然感应，本身必需超越如今的六位数或是七位数的收进。
正如CNBC（美国消费者新闻与贸易频道）财经记者罗伯特·弗兰克所说的那样：“你在娱乐业能赚的钱只要那么多，所以（明星）环顾四面，意识到他们还需要勤奋向上爬，以便可以与在大城市艺术博物馆慈悲舞会及其他慈悲活动等社交场所碰着的更高社会阶层人士比肩。”相对而言，穿一件品牌服拆参与晚会是搀扶帮助他们登顶的一种较为轻松的体例。
曲到比来（如2020年的奥斯卡颁奖仪式），虽然伊丽莎白·班克斯为了撑持新原则研究所的倡议穿上了一条曾经穿过的号衣，许多明星仍然死力制止被看到在人前穿统一件衣服，哪怕是被八卦娱记拍到他们跑往药店买药（名人和通俗人一样，也需要纸巾和创可贴！）。每一套服拆都是免费告白的免费礼品，或是因合同规定必需穿戴的服拆，它们还可能给你带来新的代言时机——也许你往CVS（美国更大的药品零售商）买药时穿的牛仔裤被拍了下来并登上闻名时髦杂志In Touch的封面，一会儿引发同款牛仔裤卖断货，从而给你带来该品牌的代言时机，如许你就没必要再往演什么无聊的浪漫喜剧角色了。
为什么我们相信网红？
社交媒体还鞭策将明星做为人体告白牌的市场实现了爆炸式开展，并且那种趋向不会消逝。因为新冠肺炎疫情的大时髦，2019年7月至2020年7月，社交媒体的利用量增长了10%，改变了2018—2019年社交媒体流量削减的趋向。红毯活动、药店挠拍，以及做为品牌大使拍摄告白的受寡从原有的数百万电视和杂志看寡激增到数十亿天天都机不离手的人。那一方面使明星们能够通过一件超等亮眼的号衣收获更多的点赞，从而进步他们的代言费，另一方面，也进步了品牌辨识度，从而有助于他们销售其他产物。
社交媒体的感化可能更像一面哈哈镜，无法实在反映明星们的实正价值和才调。与此同时，它还正在改动明星的定义，进而改动向我们推销商品的人。如今已经呈现了第二类明星告白代言人，即21世纪版的明星代言人。他们纷歧定擅长演戏、唱歌，也不是运动明星或皇室成员，但是他们擅长给我们讲故事，诱使我们购置他们穿戴的衣服和利用的化装品，往他们度假时往的处所，听他们听的音乐，或是买他们上彀时蜷缩的沙发。我指的，当然是今天的网红。
美剧《欲看都会》剧照-图片来源于收集
网红大致根据下列情状分为差别品级：假设你在社交媒体上有1万~5万名粉丝，你就是一个“小网红”，那么你在社交媒体上发一个帖子可能挣到几千美圆。假设你的粉丝量在100万之下，那么你每发一个帖子最多能挣到大约1万美圆。一旦粉丝数量超越100万，你发帖的收益将增加10倍。YouTube（油管）的内容出格值钱，在那上面每发布一个视频能够带来数万美圆的收进。在新晋视频平台TikTok上，网红经济闪现出爆炸式增长。
例如，在平台上收进更高的网红大咖、深得20多岁Z世代喜欢的艾迪生·雷·伊斯特林拥有6300多万粉丝，她还拥有一个美妆产物系列，与Spotify（声田）有营业往来，并做为American Eagle的代言报酬其牛仔裤大量带货。那些使她每年的纯收进高达约500万美圆。
从贸易角度很随便理解网红们为什么都倾向于永久穿新衣服。与明星的情状一样，他们所发的每个帖子、视频，讲的每个故事都能够成为一个告白，无论他们能否因而间接收取了告白费。假设你因为穿某件衣服而得到酬劳，那么假设告白主只付了一份告白费，你为什么要为他们打两次告白呢？正如帕丽斯·希尔顿（从某种水平上讲她属于第一代网红）所说，“品牌免费送我衣服穿是因为他们想让我穿出来展现，我一天要换六次衣服……我以至不喜好本身所穿的工具。”但那种潮水带来一个不测的后果，那就是它扭曲了我们的消费常识。即便我们其实不拥有100万粉丝，我们也起头觉得有需要在往海滩度周末时穿一件新泳衣，在出席家庭婚礼时穿一件新号衣，或是在往参与聚会时穿一双新鞋。假设连通俗公众也不克不及承受在公共场所反复穿某件衣服，我们显然需要一个以汽油（可能还有煤）驱动、马力全开的消费大轮回。
因为那个原因，品牌起头垂青网红，对其重视水平以至超越了传统明星。以专业营销术语来说，网红能更好地实现“转化”。用非营销的语言来说，那是指我们在购物时更相信网红的选举，因为与红毯上熠熠生辉的明星差别，那些网红是“和我们一样”的通俗人，换句话说，他们可能代表着我们抱负中的自我。同时，网红通过社交媒体天然地与受寡产生了更密切的联络，而那恰是“社会模仿”理论的完美利用。根据麦肯锡公司的陈述，86%的品牌借助网红停止营销，他们精心打造的“故事营销法”的规模不竭扩展，到2023年，可能将占到中国在线告白市场的20%，即1660亿美圆（网红的协做价格大大低于顶级演艺明星，因而品牌可以用一位明星的高额告白预算与多位网红协做，并通过他们吸引数百万忠实的粉丝）。
调研数据展现，人们更相信网红的选举，特殊是在服拆方面：一项针对欧洲消费者的查询拜访展现，四分之一的消费者在购物时会参考社交媒体的选举，此中三分之二的人间接根据网红选举做出了购置行为。服拆是网红营销最普及的一个类别，5%的网红带来了45%基于社交媒体的购置量。显然，新一代顶流人物已经闪亮退场。
另一个重要的改变是：如今，我们在现实生活中有才能购置推销给我们的一次性服拆。跟着快时髦的鼓起，几乎在网红发帖的同时，他们所展现的最新服拆的低价版就已经上架销售。在那个过程中，路易十四的两季服拆日历也指数式地增加到每年52个“微季”。
Boohoo（英国闻名的在线时髦零售商）和Fashion Nova（美国超快时髦电商）等时拆销售网站让TikTok一代可以以廉价的价格购置他们网红偶像今天才穿上的新衣服，价格以至低于HM或Zara。Boohoo不断以每年近50%的速度敏捷增长，曲到令人食惊地发现，它付出给本身工场工人的工资仅相当于每小时4.4美圆（那些工人大多在英国，以便确保设想消费的周转速度足够快），同时也没有针对新冠病毒供给足够的防护办法。虽然负面新闻缠身，在新冠肺炎大时髦期间，它的销售额仍然增长了高达45%。
（本文摘编自《被放大的欲看》，玛克辛•贝达特著，中信出书集团2022.08）
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