【国信社服|43P深度专题】主题公园行业专题：IP 升级——本土主题公园的破局之路

主题公园行业专题

IP晋级：本土主题公园的破局之路

文末附国信社服近期相关专题研究

核心看点

国内主题公园特征

国内主题公园重资产为主，后疫情时代挑战与机遇并存。本土主题公园开展较晚，大多欠缺强IP系统，大都侧重资产，二次消费占比低、复游率低，疫情下承压明显。差别客源影响分化，IP支持下主题公园韧性更强。中持久，文旅消费晋级、亲子赛道兴起、周边游特征助力中国主题公园继续生长。

国际主题公园借鉴

国际借鉴：形象IP和形式IP各有所长，继续晋级助生长，龙头苏醒有韧性。动漫或影视等形象IP自己即系核心合作力，全财产链变现空间宽广；而形式IP核心合作力次要系围绕客户需求打造一站式综合办事系统。 迪士尼通过便宜和收买，其形象IP不竭与时俱进，全财产链变现形式优良； 全球影城修建“便宜+收买+受权”三叉戟形象IP系统，且轻资产扩大还与本地文化相连系； 默林娱乐通过收买兼并获得多元化IP，依靠高效运营治理扩大； 法国狂人国依托演艺集群，打造形式IP,修建以演艺为核心的一站式旅游目标地。本年以来迪士尼和全球主题公园营业营收功绩超疫情前，苏醒有弹性。

本土突围

本土突围一：与典范形象IP协做，精巧运营多元变现共谋开展。超强形象IP自带流量，助力复购与二次消费提拔，继续晋级可耽误主题公园生命周期。但形象IP需极强影视动漫造造才能，时间成本高，风险大，难度较高，外购或协做典范形象IP成为短期可行之路，且“与时俱进+科技赋能+合理设想”系IP运营的关键。目前看，海昌海洋公园积极测验考试“主题公园+国际IP”，安身亲子客群，其奥特曼等IP抉择和目前运营初显效果，逐渐摸索新途径。

本土突围二：打造多元一站式形式IP，助力龙头继续生长扩大。形式IP一般在复购率和系统外变现上相对超强形象IP有差别，但对国内大都主题公园或者旅游目标地而言更具有现实意义。通过深耕本土居民消费需求，打造多元一站式形式IP，国内旅游目标地可不竭提拔本身合作力并借此外延扩大包罗轻资产扩大。详细来看，宋城演艺、中青旅、复星旅文、天目湖等均在形式IP长进行了多元化的测验考试，疫情后积极内容产物丰富治理提拔形式晋级，将来出行恢复下苏醒弹性和中线生长均可期。

风险提醒

1、疫情频频等系统性风险；2、快速扩大不及预期；3、IP晋级不及预期。

投资定见

本土优良旅游企业正通过形象IP或形式IP差别化晋级，错位合作，积极分享将来出行苏醒及旅游行业生长下的新机遇。形象IP方面， 海昌海洋公园安身亲子客群流量，借力国际典范形象IP，打造IP为核心的新消费系统。形式IP层面， 宋城演艺虽短期承压，但产能扩大助力苏醒生长，演艺形式IP也在不竭摸索优化，为后续生长蓄势。 中青旅积极打造古镇形式IP，将来景区苏醒和扩容生长皆有等待。 天目湖偏重一站式天然休闲目标地，近两年积极扩大优良产能，后续苏醒生长和外延扩大可期。 复星旅游文化全球营业正逐渐苏醒，同时积极迎合度假晋级需求，疫后有看继续受益。

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国内主题公园重资产为主，疫后看挑战与机遇

本土主题公园回忆：“地产热+内生IP不敷”下多重资产开展

国内主题公园开展重资产为主：既有地产热的布景，也因IP和财产链延展才能相对较弱。从中国主题公园开展汗青看，在大多本土主题公园都欠缺超等IP的情状下，为了吸引旅客并进步进进壁垒，往往会投进资金购置更先辈的玩耍设备。以欢乐谷为例，其运营理念是“建不完的欢乐谷，玩不完的欢乐谷”，以大型游乐设备不竭更新晋级做为吸引旅客次要手段。同时，在地盘增值较快的期间，房地产企业进进主题公园行业，次要通过地盘增值获得收益，而运营自己盈利则相对分化。出格欠缺IP撑持下，主题公园随便同量化合作，复游率低、二次消费占比小等问题，造约其运营表示。根据中国主题公园研究院数据，2019年，中国内地共有主题公园339座，此中25%吃亏、22%持平、53%盈利。

IP不敷+地产盈利期+欠缺上游财产链，鞭策本土主题公园重资产开展。详细来看：

1) 欠缺超等IP且辐射范畴有限的情状下，需要连结更新速度：区别于国外主题公园大多从IP延伸到主题公园营业的开展途径，本土主题公园大多欠缺优良的IP，在开展初期随便同量化，从而陷进一年兴两年旺三年平四年下五年关的魔咒。一方面，其需要重资产投进打造大型别致项目以引流，另一方面，为了耽误旅客停留时间，且顶峰期包容更多客流，也需要项目有必然规模。重资产提拔园区规模和打造大型别致项目成为吸引客流的次要手段。此外，主题公园做为伴侣/亲子/情侣休闲旅游的目标地，不竭更新设备和项目才气提拔顾客复游率，一般需要三年一更新，由此带来的资金投进也不小。

2) 主题公园外溢效应+地产盈利期助推重资产开展：主题公园具有优良的外溢效应，较受处所政府喜爱。参考2020中国主题公园和度假区峰会上北京全球影城总司理表述，北京全球影城产生的辐射效应是景区收进的10~15倍。在2008-2018年地产盈利期，部门地产公司通过“地产+主题公园”，以地产增值来获得地产收益，优良的IP并不是必需，从而鞭策了国内主题公园重资产形式的下快速扩大。万达曾拟建立13个文旅项目，均匀投资金额超越300亿元，2017年上述项目打包出卖给融创；恒大在2017年公布将投资6000亿元在全国规划15个主题游乐园（2019~2022年陆续开业），也是那个时代的缩影。

3) 上游部门国际龙头垄断市场，大项目单体投资较大，带来投资成本高企：主题公园的上游包罗计划设想供给商和设备供给商，因为主题公园在海外开展较早且较为胜利，其上游公司在为全球头部主题公园供给计划过程中积存了丰富体味，如FORREC、Apogee Attractions、MCM、Landmark等公司会为全球影城、派拉蒙等大型主题公园供给全方位的景点设想和造造办事，国内的计划设想商体味相对不敷，合作力不敷。同时，大型游乐设备如过山车等对平安性和体验感要求很高，国外龙头如Zampela、Vekoma等拥有深挚的手艺和品牌优势，占据绝对垄断地位，掌握着对下流的议价权，故大项目单体成本大都在1亿美圆以上，投进较大。

综合来看，本土主题公园的重资产开展形式即有必然的汗青原因（地产开展），也存在客看的原因（财产链弱势及更新需求），那种较粗放的重资产开展形式是疫情前本土主题公园的一大特征。而关于差别类型的主题公园，其贸易形式存在必然差别，但都有二次消费占比低的缺点。

主题公园形式梳理：国际品牌重形象IP，本土品牌差别化开展

主题公园投资收受接管期一般较长，高客流量+多元消费场景是提拔盈利程度的关键。主题公园的投资一般数十亿以至上百亿，投资收受接管期5~10年不等，差别类型主题公园的贸易形式有所区别，但核心都是为了进步客流量和客单价。根据执惠研究2022年7月的文章《全球主题娱乐业拐点降临，长隆、银基形式路在何方？》，全球主题公园规模扩大四种形式：如下表所示。超大型主题公园如迪士尼、全球影城等连锁的根本都是依靠形象IP做流量进口，实现多元构造收进（对应的合作壁垒也更高）；中等体量主题公园的贸易形式会更多元，出格在本土主题公园欠缺强势形象IP的情状下，通过形式立异实现引流和变现很重要。如华侨城的地产形式、宋城演艺的演艺形式、海昌海洋公园（转型后）和华强方特的形象IP形式。

单体超大小连锁——依靠超等形象IP实现全财产链变现和轻资产输出。迪士尼、全球影城等超大型主题公园的收进构造中公园门票占比不高，其更多是将主题公园做为IP变现的手段，实现全财产链变现。2021年迪士尼收进中主题公园和度假村占比仅25%，媒体收集营业收进占比75%，NBC全球的主题公园收进占比仅16%（有线收集/播送电视/片子娱乐别离占比33%/32%/20%）。迪士尼依托强IP资本，能够通过线上影视娱乐和线下主题公园双重渠道变现，其核心在于掌握了丰富的世界顶级IP资本，优良的线上影视能不竭为其打造新的热门IP，那是延续迪士尼公园人气的关键所在，影视、公园、衍消费品彼此促进，构成良性轮回。

超强形象IP使得迪士尼在轻资产出海扩大的同时拥有较强议价才能，据新浪财经转引东方早报报导，如在建立东京迪士尼时，迪士尼集团仅象征性的出资250万美圆，其余投资均由本地政府和企业供给，公司则享受每年固定提取10%门票费和5%餐饮费。同时通过成立资产公司和运营公司的体例，迪士尼能够相对轻资产扩大，降低重资产下的运营颠簸。

超等形象IP是超大型主题公园的关键。固然长隆水上乐园也是投资浩荡的超等主题公园，但是其贫乏迪士尼强大的IP资本，次要以动物演出等为特色,通过各类活动（国际马戏节、嘉韶华等）来连结本身吸引力，对综合配套等要求较高，但投进较大，运营成本较高，扩大节拍相对受造。因而关于超大型主题公园来说，只要打造出足够强大的IP系统，才气拥有全财产链变现才能和轻资产输出才能。

中等体量中等连锁——“地产+旅游+主题公园”形式：华侨城是我国“地产+旅游+主题公园”形式的代表。因为华侨城打造出了欢乐谷、欢乐海岸等对本地经济外溢效应很高的项目，公司能够相对较低的成本拿地，再操纵主题公园的引流才能聚集人气，实现地盘的溢价，地盘溢价出卖后能够敏捷回笼资金。该形式的关键在于公司能以较低价格拿到较优良的地，且能打造出足够吸惹人的主题乐园开展旅游业，从而实现地盘的高溢价和转售，但尔后陪伴地产热退潮也相对受造。

中等体量中等连锁——“演艺+主题公园”形式：宋城演艺是国内“演艺+主题公园”的代表公司，因为公司是民营企业，拿地和融资都不占优势，因而次要以主题公园为载体，以旅游演艺为核心的贸易形式。相较一般演艺企业，以主题公园为载体能削减表演成本及引流成本高的问题，且能削减对大型游乐设备的依靠，降低运维成本。演艺营业附加值较高，资产占用低。公司拥有强大的营销才能，疫情前次要是通过团散客连系保障客流，每场可包容客流量高，顶峰期招待才能 强，因而疫情前盈利才能远超同业。但是因为次要规划旅游目标地，长途旅客占比不低，加之室内表演为主，因而在疫情期间也相对受造。

中等体量中等连锁——“形象IP+主题公园”形式：中等体量的主题公园单纯依靠便宜IP突围难度较大，因为一个好IP的打造需要先通过优良的影视、动漫或游戏积存足够的用户基数才气用于主题公园。派拉蒙每年在IP打造上破费超越数亿美圆，华强方特也是继续多年投资才打造出了“熊出没”IP。因而关于中等体量主题公园来说，外购IP或许是短期提拔盈利的可行办法，但需要与主题公园自己流量等足够合成。海昌海洋公园通过外购获得了出名IP“奥特曼”受权，不只打造了奥特曼主题馆，还预备在全国多家境区设立奥特能量站售卖相关衍生品。

疫情下主题公园运营承压，客源、IP等差别加速分化

疫情下主题公园运营承压，重资产、刚性成本带来运营压力。一方面，因为主题公园相对易人员聚集，疫情下流客出行意愿受可能降低，且疫情严峻时主题公园间接面对闭园压力。中国主题公园研究院数据展现，2020年疫情初期，全国339家主题公园、1736家游乐园、327家水上乐园、89家动物园全数封闭，正在建的81个主题公园、水上乐园项目全数停工。尔后，在疫情频频中，差别区域主题公园也阶段闭园，从而影响主题公园整体客流及收进表示，进而影响现金流。

另一方面，主题公园凡是重资产且规模较大，刚性成本较高（折摊、财政费用及日常运营的人工和机械设备庇护费用等），在客流量受限的情状下，高运营杠杆进一步放大运营压力。此中，差别类型主题公园，刚性运营成底细对差别，招致疫情下的运营表示相对分化。此中动物类和设备类主题公园，刚性营运成本占比更高，而部门演艺类主题公园则部门可调剂。海昌海洋公园董事局主席王旭光2020年3月曾表达，其主题公园85%成底细对刚性，故疫情阶段承压显著。

本土主题公园二次消费占比低，进一步影响其疫情下抗风险才能。主题公园二次消费包罗餐饮收进、住宿收进、衍生品收进等。相较于国际出名主题公园如迪士尼、全球影城等，我国大部门主题公园所涉及的财产链条短，收进构造相对单一，产物附加值较低。根据中国主题公园研究院数据，国内主题公园的门票收进占比约70%，而国外大型主题公园的门票/零售/餐饮的比例大致为3:3:4。门票占比过高招致国内主题公园对客流量的灵敏度更高，叠加疫情招致的客流量的下降，加剧其运营压力。鉴于此，二次消费占比的提拔一方面能提拔主题公园的收进构造的多样性，提拔盈利才能，另一方面也能进步旅客的复游率和玩耍时间。以海昌海洋公园为例，2021H1其收进构造中门票销售占比达65%，在引进奥特曼IP后海昌起头在酒店、餐饮和衍生品方面发力，到2022H1，海昌的收进构造中门票/非门票收进占比别离为46%/54%，门票占比力21年同期下降了19pct。而二次消费的根底是强大的IP池，IP越强大对应的产物附加值越高，因而二次消费占比的提拔是改进本土主题公园盈利才能的关键，但往往需要依靠IP为根底。

客源构造差别带来运营分化，疫情下远途旅客受影响更明显。疫情频频下，差别客源构造带来主题公园客流分化，长途旅客量下降明显，国际大型主题公园承压出格明显（见上图）。较为依靠本土旅客的主题乐园如北京欢乐谷，其客流量下降约23%；依靠国际旅客的香港迪士尼客流量同比下降了70%。本土主题公园亦是如斯。2021年，北京欢乐谷恢复到疫情前的96%，长隆欢乐世界客流恢复79%，上海迪士尼客流恢复到疫情前的76%，相对好于国际客流为主的主题公园，此中以当地客源为主的北京欢乐谷客流恢复更好。同时，据北京全球影城统计，园区开业一周年以来累计招待旅客达1380万人次，但辐射的地域还次要是京津冀等近程旅客，除了暑期等较长假期外，其余时间段以当地旅客为主。

客源类似的情状下，IP能加强抗风险才能，疫情期间韧性更强，恢复情状更好。关于周边游主导的主题公园，其IP越强，复游率、人均消费金额、轻资产输出等优势更明显，相对韧性更凸起，后疫情苏醒较快。海昌海洋公园在2021年之前IP系统较弱，二次消费占比不敷10%，2020年营收同比下降58%。但其核心项目 上海海昌海洋公园在引进奥特曼IP后，2022年国庆期间招待进园旅客超16万人次，较2021年同期增长15%，恢复至2019年同期90%，表示凸起（2022年国庆全国旅游人次同比2021年下滑18%）。与此同时，华强方特拥有出名IP“熊出没”加上基于各类汗青IP的高科技演绎，2018年二次消费占比为25%，相对略高，且华强方特通过轻资产输出（嘉峪关、济南、宁波、南宁、邯郸、洛阳等地均为协做投资体例），加之其主题公园以二三线城市为主，2020年收进同比下降25%。从恢复情状上看，华强方特2022H1营收恢复至19年同期的82%（片子等营业综合奉献），比照之下，海昌海洋公园营收恢复仅28%。此外，关于迪士尼那类拥有超强IP资本的主题公园来说，其还能够通过进步门票价格等体例必然水平上对冲疫情带来客流量下降的影响，例如东京迪士尼根本2-3年就要提一次门票价格，其门票价格从1983年的3900日元已经涨至2020年的8200日元。

中持久展看：经济增长交通优化，亲子游周边游继续助力

生齿规模+经济增长+交通便当为国内主题公园继续开展修建优良根底。

生齿方面： 据世界银行统计数据，中国生齿数量自2008年的13.25亿增长到2017年的13.96亿人，2008-2017年期间中国生齿每年增长0.58%。根据AECOM《中国主题公园项目开展揣测陈述》数据，2008-2017年十年间主题公园旅客量均匀每年增长13%，远高于生齿增长速度。2017年均匀旅客量为150万，对应人均玩耍主题公园的比例约为13%，相较于主题公园兴旺地域如美国65%的比例，将来仍有较大提拔空间。

经济方面： 国际体味表白，人均GDP超5000美圆后，居民关于休闲娱乐的需求将继续增长。根据世界银行统计数据，中国人均GDP在2011年到达了5614美圆，2021年已经到达了12556美圆，有助于文旅消费的继续增长。

交通方面： 根据美国华盛顿城市地盘研究所估量，在美国大型主题公园75%的旅客产生于240Km（车程约3h）半径内。假设以车程3小时做为辐射半径，考虑我国高铁收集兴旺，大型主题公园能够笼盖的范畴能到达500Km摆布。

亲子群相对刚需，消费才能较有支持，助力国内主题公园增长。亲子游群体是主题乐园消费主力，二孩家庭出游比例逐年增长。根据同程旅游发布的亲子游查询拜访陈述，在有过亲子消费履历的受访者中有81.73%的人曾带孩子到主题公园、游乐场等地玩耍，其是主题公园的消费主力。据驴妈妈发布的《后疫情时代国内亲子旅游趋向阐发陈述》，亲子游中三口之家出游占比在2021年上半年到达53%，占比更高，二孩家庭占比25%，排名第二且有逐年升高趋向。从消费才能上看，亲子游群体拥有很强的消费才能，情愿为高操行的出游付出必然的溢价，根据同程游览发布了《中国居民家庭亲子游消费陈述2021》，在住宿费上，亲子游人均破费较整体均匀超出跨越20%以上。在最受亲子家庭欢送的国内景点TOP10中，上海迪士尼、北京欢乐谷、珠海长隆海洋王国等多家主题公园进围，那阐明优良的文旅IP是吸引该群体的重要因素，因为优良的主题公园不只能为亲子家庭供给一个轻松、愉悦的气氛，也是教导孩子的重要体例。

周边游主导有助于主题公园疫情平稳期相对较快苏醒。因为主题公园一般以周边旅客群为主，阶段疫情企稳时表示较凸起。往年开业的北京全球影城在本年Q3初次实现EBITADA盈利，京津冀等周边旅客构成其次要客源；而受益于周边游的支持及IP，上海海昌海洋公园Q3表示亦不错，国庆期间上海主题公园招待旅客超16万人（当地游约70%），恢复至疫情前90%程度（兼有奥特曼IP的影响）。

国际主题公园：IP系核心，龙头苏醒有韧性

综述：经济开展与生齿规模系根底，形象IP与形式IP系核心

全球主题公园：经济开展生齿规模奠基根底。根据 AECOMTEA《 2021 全球主题公园和博物馆陈述》，全球前 25 大主题公园中有 9 家位于美国，6 家位于中国（包罗中国香港），4 家位于日本。此中，全球前十大大型主题公园运营商次要来自拥有经济和文化优势的欧美地域，美国拥有 5 家（迪士尼、全球影城、六旗娱乐、雪松会娱乐、海洋世界），英国拥有默林娱乐 1 家，中国依靠生齿规模优势拥有3 个席位（华侨城、华强方特、长隆集团）。主题公园的规划一方面和本地文化有关（文化输出才能、旅游消费偏好），另一方面也受经济开展程度、生齿数量、交通收集兴旺水平等影响，经济根底、生齿规模系主题公园的重要根底。

强 IP 系国际主题公园龙头生长的核心，形象 IP 为主，形式 IP 相对为辅。从国 际主题公园龙头来看，次要以迪士尼、全球影城为主，前者通过各类典范形象 IP出格动漫 IP 的全财产链变现排名主题公园第一，而全球影城则依托典范片子形象IP 沉浸体验打造核心合作力。默林娱乐通过并购扩大，其乐高乐园相对偏形象 IP，但也有其他多元产物，从总规模来看，系全球第二大主题公园集团。而法国狂人国，通过演艺集群形式 IP 形式，也实现较好的生长。后文我们将重点阐发上述主题公园生长特征，为国内主题公园甚至旅游目标地生长供给根究与借鉴。

迪士尼——强形象IP全财产链变现和轻资产输出的更佳案例

迪士尼是全球更大的综合性传媒公司，打造了以IP为核心，媒体收集（电视播送）、影视娱乐（片子）、主题公园、衍生品（消费品）及游戏五大营业板块互联互通的全财产链文娱综合体，成立了从上游影视造造到下流主题公园及衍生品变现的生态闭环系统，迪士尼的IP扩大和运营为本土主题公园供给了极佳的进修素材。2019年其整体收进到达696亿美圆，疫情前复合增速19%，功绩111亿美圆。

从便宜走向收买，笼盖多年龄段受寡，付与IP以先辈的时代价值。早期，迪士尼以自创IP为主，1923~1950s期间创造了米老鼠系列、白雪公主系列等典范卡通动漫IP，1950s~2004年陆续推出了金银岛、加勒比海盗等多元IP，在便宜IP的路上摸索了80年。2005年起，积极外延扩大，起头打造多年龄段IP系统，先后收买皮克斯动画、漫威影业等，获得英雄系列、玩具总发动系列等出名强IP，不竭更新IP池扩宽客群，连结吸引力。IP价值与时俱进，从1937年至2020年，迪士尼共打造了15位公主，反映迪士尼对IP时代价值理解的改变。最早1937年打造白雪公主，跟着社会的朝上进步，女性独立自主的思惟起头兴起，迪士尼的公主形象塑造也在与时俱进，公主起头形象起头变得普通且独立、勇猛且顽强。2012年迪士尼推出《勇猛传说》，此中的梅里达是一位打破束缚勇于逃求实爱的公主， 具有很强的自我意识；2013年推出《冰雪奇缘》，此中有难以掌握本身但拥有强烈责任感的艾莎公主；2016年推出《海洋奇缘》，讲述的是莫阿娜单独远航的故事；2021年推出《觅龙传说》是挽救人类的东南亚公主拉雅。以上能够窥见迪士尼的IP打造并非原封不动和传统刻板的，而是愈发契合时代价值的IP。

玲娜贝儿爆火的启迪——粉丝经济+萌经济+拟人化IP，借助社交媒体实现流量变现。玲娜贝儿是上海迪士尼于2021年9月29日推出的新IP形象，别号川沙妲己，是一只拿着放大镜、热爱根究的粉色狐狸。从创造玲娜贝儿是上海迪士尼打造IP的新测验考试——在没有故事展垫的情状下打造一个IP，那和迪士尼先创造影视做品积存受寡，再将IP引进主题公园实现二次价值变现的途径差别，是基于对东亚文化和IP价值深入理解后的新摸索。在上海迪士尼营销手段的共同下，玲娜贝儿推出仅两个月，话题阅读量就超越3亿，微博热搜20+，各大短视频平台点播量都不俗。我们认为，玲娜贝儿的胜利有三点关键因素——粉丝经济和萌经济鼓起、摘用拟人化形象、短视频等社交媒体的助力，那对本土主题公园创造IP并实现流量变现具有很强的借鉴意义。

东亚文化的特殊性——粉丝经济和萌经济的重要性。 达菲家族原来在迪士尼各大IP系列中出名度其实不高，响应的故事布景也交少，那一系列IP最早是东京迪士尼于2005年创造的，目前广为各人所熟知的包罗星黛露和玲娜贝儿。而玲娜贝儿还有星黛露的走红或许反映了一个现象——IP初创造其实不必然需要深挚的故事撑持，浩瀚迪士尼出名IP都有其文化价值看（反映的是欧美文化），关于东亚地域的迪士尼来说，没有太重欧美文化的达菲家族拥有了极大的可塑性，加上东亚粉丝经济和萌经济的鼓起，达菲家族在东亚有了胜利的根底。起首，萌经济的鼓起和东亚年轻人压力大有关，萌物会带给人治愈感，从形象来说玲娜贝儿很胜利，其拥有大眼睛、大耳朵等萌元素，是一个很治愈的形象；其次，粉丝经济在东亚很兴旺，粉丝能够通过各类形式的“投票”来选出本身的偶像。引用澎湃新闻于2022年7月发布的文章《从头“发现”玲娜贝儿：一种我们正在失往的热情》的一段话——“玲娜贝儿之所以能在东亚呈现并爆火，是基于创做者对“流量明星”产生的感情逻辑的深入理解。”

拟人化形象——关键的改动。 以往迪士尼规定其玩偶是不容许做出拟人动做的，次要是大多IP都有影视做品支持，具有特定的形象，但是玲娜贝儿是一个没太有故事布景的IP（类似于一个刚刚出生的婴儿），拟人化形象使得旅客和IP有了感情的联络和故事创做的可能性。玲娜贝儿会根据旅客的语言和动做做出反响，例如会向旅客比心、会和旅客一路玩游戏等，有部门旅客以至会将其当做本身的女儿。拟人化是玲娜贝儿能胜利的关键因素，因为那使得其能而和旅客产生深入的感情毗连，而让旅客共情是主题公园里IP的末极目标，能提拔复游率和二次消费意愿。引用执惠研究2018年11月的文章《“魔鬼”都在细节里，东京迪士尼90%的回头客率若何练成的？》的看点“东京迪士尼对旅客感情的赐顾帮衬表现在公园的IP人物会为过生日的旅客送上专属祝愿等细节之处”，让旅客有感情认同是其能创造近90%复游率的重要原因。

短视频社交媒体的鼓起——流量造造和变现的重要路子。 玲娜贝儿的流量积存也是得益于短视频等社交媒体的鼓起，粉丝们出于喜欢会通过短视频等社交媒体系体例造大量相关流量，将玲娜贝儿打形成了一个能赐与正感情反应的IP明星，在粉丝思维的影响下，许多人会特意往迪士尼和本身的“偶像”互动，以至加价购置衍生品，从而实现了流量的变现。

总结来说，玲娜贝儿的爆火既离不开迪士尼自己深挚的IP池（达菲家族），更重要的是表现了在传布渠道改动的当下，形象设想和营销手段的重要性。快速开展的挪动互联网改动了流量构造，曲播、种草等新型传布体例正在逐渐影响人们的消费爱好，传统从影视IP造造到根底受寡培育提拔的过程往往需要数年甚至十几年，但凭仗心爱、亲近、有辨识度的形象，加上各路明星种草和妥帖，以及微博话题的打造，玲娜贝儿几乎是一夜之间就拥有了万万粉丝，再通过引流实现了门票和衍生品变现，拥有了浩荡的IP价值。 关于本土主题公园来说，打造“玲娜贝儿”既需要本身IP资本的丰厚累计，也需要擅长操纵粉丝经济、新媒体传布渠道，创造的IP能表现主题公园的人文情怀，让旅客能实正对其倾泻豪情，陪同IP一路生长。

本土市场重资产，海外轻资产扩大降低风险。我们此前陈述《觅觅中国版迪士尼，IP+财产链变现助推龙头兴起》曾阐发，迪士尼轻资产扩大的前提是拥有强大的品牌影响力和强IP，那不只能够让迪士尼在和对方协做的时候掌握议价主动权，还能收取固定的收进降低运营不确定性带来的风险。在扩大形式上，迪士尼在美国本土次要摘取的是独资投资及运营治理，在海外扩大时为了降低风险次要以合资及品牌受权特许运营为主。固然法国巴黎迪士尼和香港迪士尼运营有所颠簸，但因为能够依托迪士尼治理公司（迪士尼100%控股）每年收取必然的治理费用，因而风险仍相对可控。而东京迪士尼和上海迪士尼则展示出了较好的盈利才能。此中东京迪士尼获得了浩荡的胜利，1983年对外开放，第一年就创下了1036万人次的客流神话，仅用14年就创造了2亿进园人次，并且旅客傍边超越90%以上是日本旅客，复游率超越90%。但迪士尼仅收取部门门票提成。尔后上海迪士尼项目，公司则通过资产公司、运营公司结合运做的体例，有看获得更大的收益回报。综合来看，迪士尼通过合资或特许运营实现轻资产输出能降低运营风险，而那一切的根底在于迪士尼强大的IP和品牌。

全球影城——强形象IP撑持，全球扩大的影视主题龙头

全球影城(Universal studios)系世界上更大的片子类主题公园，回属于Comcast旗下的NBC Universal，系非上市公司。全球影城发源于美国好莱坞，目前在洛杉矶、奥兰多、新加坡、日本、中国拥有5座主题公园，根据AECOM发布的《2021 年全球主题公园查询拜访陈述》数据，2021年全球影城招待旅客数量为2907万人次（除往北京全球影城），2018年该数字为5007万人次。全球影城的特色在于将片子主题与游乐相连系，旅客可亲身体验片子中场景的拍摄，是集游乐项目、酒店、餐饮、购物为一体的大型主题公园。运营数据上， 连系前文，NBC全球主题公园营业2022Q1-3收进为54.28亿美圆/+71.61%，同比19年同期增长24.18%，恢复优良，北京主题公园亦在2022Q3EBITDA转正。

“便宜+收买+受权”三叉戟IP系统。全球影城通过便宜、收买、受权三条路子，打造了一个强大且乖巧多样的IP系统，便宜和收买打造的是世界出名IP，而通 过受权的体例，全球影城会积极和本地IP协做，在丰富其IP的同时亦能吸引更多本土旅客，例如日本全球影城引进任天堂、航海王等本土出名IP，北京全球影城则会和王者荣耀协做。详细来看，原创IP包罗侏罗纪公园、速度与激情等，依托的是NBC和全球影业强大的影视造造才能，因为其属性偏刺激、探险，受寡一般是年轻人；收买IP包罗功夫熊猫、变形金刚、小黄人等等，次要来自梦工场和照明娱乐，收买的IP属性会更偏亲子一些，因而在受寡上也得到了进一步扩展；受权IP根本是来自迪士尼、华纳等，包罗闻名的哈利波特系列、漫威英雄系列、辛普森等等。此外，全球影城还会和本地出名IP停止协做，例如日本全球影城，除了便宜和收买的IP外，还停止了大量的本土IP引进（Cool Japan系列），既有典范的IP如名侦查柯南、航海王、超等玛丽亚、美少女兵士、七龙珠等，也有比来几年非常火爆的IP如进击的巨人、鬼灭之刃等。

从现实的成果来看，我们会发现，全球影城“便宜+收买+受权”三叉戟的IP打造形式，可以使得其乖巧地改变其定位和以应对差别客群的需求。仍以日本大阪全球影城为例，2019年日本大阪全球影城旅客数为1450万人次，远超其他地域的全球影城，根据全球旅讯转引三文娱的《市值75亿美圆，大阪全球影城若何扎根日本做到本土化？》等，大阪全球影城通过受权IP改变了其定位，扩展了其客户群体，旅客数量起头打破瓶颈。详细来看，全球影城在最后进进日本后前十年，次要定位是“片子体验主题公园”，以喜欢刺激的年轻报酬主，但旅客数量遭碰着了瓶颈，尔后起头根据日本本地旅客需求转型定位为“家庭娱乐胜地”，通过IP受权在2012年开放了“史努比+Hello Kitty+芝麻街”的“全球奇境”园区，次要针对3~6岁儿童，昔时旅客数同比增长超越30%；2014年，大阪全球影城通过受权引进哈利波特IP，14、15年客流同比增长均超越15%，2015年已经跃升成为全球排名第4名的单体主题公园。本土IP加上全球影城的科技和运营体味使得本土IP能和便宜及收买IP协同开展，也使得全球影城可以乖巧应对差别国度和地域旅客的需求改变。

强IP撑持轻资产出海扩大，削减运营风险。全球影城共有自主运营、合资运营、受权运营三种形式。美国本土的两个全球影城（好莱坞全球影城、奥兰多全球影城）摘取的是自营形式，前期投进资金很大，关于公园的运营掌控度更高，获得全数盈利的同时也需自担风险。在履历了近40年的运营后，全球影城积存了强大的IP资本和品牌效应，在抉择出海扩大的过程中，全球影城能够抉择合资或者授 权的体例以削减运营不确定带来的风险。北京全球影城和设立之初的日本全球影城摘用的就是合资运营形式，日本全球影城项目开发和运营主体由NBC全球、英国兰克集团、大阪市政府等构成，此中NBC全球持股不敷30%；北京全球影城是由首寰投资（5家国企设立）和NBC全球主题公园及度假区集团配合拥有的，此中NBC全球主题公园及度假区集团拥有30%股份，该形式一方面能在首旅等国企的撑持下在资金、配套市政工程等能得到必然保障，且能在连结全球影城市场化运营。新加坡全球影城摘取的是受权运营形式，是由圣淘沙的开发者云顶新加坡全资持有的，而名字和部门IP则是颠末了NBC全球受权。

默林娱乐——形象IP为主，并购扩大平衡开展

世界第二主题公园，兼并收买打造多元IP系统，实现平衡开展。默林娱乐集团（Merlin Entertainments PLC）是欧洲更大，全球第二的主题公园运营商，成立于1999年，总部位于英国普尔。根据公司2021年年报数据，公司在四大洲的24个国度运营着123个短途游景点、9个乐高乐园（2981间酒店客房）、6个度假村主题公园（1909间酒店客房），均匀每年招待旅客数量达6700万人次。默林通过兼并收买拥有了包罗乐高、杜莎夫人、海洋摸索中心在内的多元IP系统，构成了短途游、乐高乐园和主题度假村三大产物，实现了平衡开展。

开展途径——兼并收买打造多元IP系统（形象IP为主），通过连锁化、全球化规划塑造合作壁垒。默林娱乐的自创IP是“惊魂秘境”地牢品牌，2005年被黑石集团收买后依靠强大的本钱资本持续收买了乐高主题乐园、意大利游乐园、杜莎集团和弗罗里达公园等IP，进进了快速扩大期。在多元IP系统撑持下，默林开展出了三大类产物——短途游、乐高乐园和主题度假村。短途游次要是室内景点，游程凡是1~2h，包罗杜莎夫人蜡像馆、伦敦眼、乐高摸索中心等，投资额一般较小（大多＜100万英镑），周期较长（约5年），次要依靠门票收进。默林在全球拥有123中小型短途游景点，根据2021年年报数据，中小型短途旅游景点奉献了48%的客流量和27%收进；乐高乐园和主题度假村为室外景点，游程凡是1~2天，投资额相对更高，此中乐高乐园项目投资约50亿元（参考四川乐高乐园），收进中二次消费占比相对短途游更高（有酒店和零售营业），目前默林共拥有9家乐高主题公园，奉献了27%客流量和43%收进。

默林摘取的是短途游景点+主题公园并举，快速异地扩大的开展形式，默林和迪士尼、全球影城的形式还有打法存在必然差别，对本土主题公园来说，默林娱乐可借鉴的体味次要表现在以下几方面：

并购打造多元IP，重点存眷亲子赛道。 默林自己便宜的IP不多，被黑石集团收买后才起头大规模收买IP，打造了以乐高为核心的多元IP系统。从所笼盖的人群来说，儿童IP是相对更友好的，起首，面向儿童的主题公园无需过多刺激类设备和高科技手艺，投资金额相对较小，一座乐高主题公园的投资约50亿元，低于迪士尼、全球影城大几百亿的投资；其次，儿童主题公园盈利才能尚可，次要是亲子出游家长对价格相对不灵敏，乐高乐园营业利润率约34%，高于短途景点和度假村景点。乐高着为优良的儿童IP，其优势表现在以下几点：①无性别偏向②具有强益智教导属性（那是亲子IP很垂青的一点）③能够和其他IP联名，创造性强（例如乐高和迪士尼的IP能够联名）。 关于本土主题公园来说，在外购IP时能够考虑抉择6~12岁儿童赛道，假设考虑以上乐高IP所具有的特征，连系Smarty Pants公布的最受6~12岁儿童喜欢的IP Top30，诸如“我的世界”等IP会是不错的抉择。

短途游景点+主题公园协同开展，以数量取胜。 默林将IP拆分运营，构成了多品牌矩阵，在给旅客更多抉择的同时，网状规划也能进步和旅客的互动性。据2021年年报数据，默林目前拥有123个短途游室内景点，此中Sea Life海洋摸索中心48座、杜莎夫人蜡像馆23座、地牢系列11座、乐高摸索中心27座、伦敦眼3座，小猪佩奇玩乐世界4个，其他7个。根据2021年数据，均匀单个短途景点的年客流量约14万人次，乐高主题乐园均匀单座年客流量104万人次，度假村景点年均客流量约150万人次。对现阶段的本土主题公园来说，能够先围绕IP打造可复造的小型室内景点，积存用户群体，随后大型室外主题公园+小型室内景点异地扩大并举，一方面能够制止大投进的主题公园遇冷，另一方面还能降低疫情频频带来的风险。

法国狂人国——演艺形式IP龙头，打造世界顶级演艺主题公园

法国狂人国主题公园是一家拥有17场演出、25家餐厅、6家主题酒店的以多类型演艺节目为特色的汗青主题公园。运营数据方面，2018年招待旅客230万人次/+1.8%，营收1.12亿欧元;2019年营收为1.15亿欧元/+11%，净利润0.18亿欧元/+125%;客单价约50欧元，重游率＞60%，留宿旅客＞50%。

法国狂人国的贸易形式：打造较高量量的演艺集群修建核心合作力。法国狂人国的形式是以大都量极高量量的演艺节目为核，打造一个沉浸式的古欧洲世界，并做为旅游目标地引各地旅客前来，通过酒店、餐饮、门票变现。法国狂人国的形式有点类似迪士尼，即将所有的演艺IP合成在一座主题公园之内，加上高度复原的古建筑和古代生活场景，围绕着让旅客“忘记本身身处21世纪”的理念，打造了一个具有强代进感的古欧洲世界。法国狂人国的贸易形式可以跑通次要依靠的是数量浩瀚且不竭更新的极高量量演艺节目，那也和狂人国定位非盈利组织能够将利润全数投进节目打造密不成分。对本土主题公园来说，狂人国能够借鉴的点次要包罗以下两点。

①室内表演+室外表演兼具：法国狂人国的表演形式是室表里连系，二者占比附近，此中更受欢迎的包罗《Cinéscénie》、《鬼魂鸟舞会》、《成功的征兆》、《黎塞留的火枪手》、《航海家的远征》，前三场都是大型室外表演，《Cinéscénie》更是被称为世界上最值得看看的表演之一，据官网介绍数据，节目时长约90min，需要2550+专业演员、3000+意愿者、23公顷表演场地、28000套服拆，连系了烟花秀、3D光雕投影、无人机、360°音响系统等形式，完全地回忆了法国从中世纪到二战的汗青，每年看看旅客超越36万。固然受造于气候等各类原因，该节目只在每年7-9月的周五周六两天夜间上演，全年表演仅28场，但那是狂人国复购率高的重要因素。关于演艺IP来说，极致的沉浸感能将看看者完全带进彼时的场景，而室表里连系的表演形式会更随便让人置身此中。在疫情防控的要求下，室表里连系的表演形式也会更有优势。

②演艺集群形式，称心差别客群需求：参考执惠文章《亲历“狂人国”：没有大型设备，半年收获250万旅客，它是怎么做到的？》，狂人国能有50%的留宿旅客一方面是因为其天文位置较偏（从巴黎自驾需要3h以上），更重要的是因为其拥有数量浩瀚且编排合理的优良表演节目，一盘游客如想全数看看至少需要2天时间。从节目标量量看，狂人国至今共创做过26个节目，每个节目都需要3-5 年精心编排才气推出。此外，狂人国还会对过往的典范节目停止更新以连结吸引力，例如《Cinéscénie》就曾履历过屡次改动并加进了无人机环节。无论从表演所基于的汗青故事，仍是表演服饰、音乐编排、演员演技，狂人国的节目都是顶尖的，那也和狂人国定位于非营利组织，每年会城市将利润再次投进新节目开发逃求极致的效果密不成分。国内大型室外实景表演“印象刘三姐”固然从量量和震动度来说也不逊色，但因为节目数量少，不存在因为看看表演而留宿需求。从节目数量和编排上看，目前狂人国有日间表演11场，夜秀2场，室内展览型表演4场，节目标类型即包罗室外浩荡的实景表演，也有沉浸式的室内表演，还有妙趣横生的飞禽表演等，旅客不随便有视觉怠倦感。

疫后苏醒：本年以来国际主题公园龙头恢复超疫前，彰显韧性

全球来看，疫情对任何主题公园影响深入，对较为依靠远途旅客的国际主题公园来说更是如斯，但是像迪士尼、全球影城等有超强的IP优势的主题公园，其韧性和盈利才能更强，本年以来收进和营业利润超越疫情前，验证其苏醒弹性。

总体来看，2020年疫情下龙头阶段承压，2021年起头逐渐苏醒。根据AECOM发布的《2021年主题公园和博物馆陈述》，北美地域Top20主题公园2021客流量恢复至2019年的66%，次要系部门长途客源尚未恢复。2021年NBC全球主题公园营业收进和营业利润别离恢复至2019年的81%、51%：2021年迪士尼主题公园收进和营业利润别离恢复74%、44%（对应迪士尼21Q2-22Q1与19Q2-20Q1财季数据）。

迪士尼：本年前三季度主题公园收进和营业利润恢复超越疫情前。本年Q1-Q3（对应公司2022Q2-Q4财季，下同），迪士尼乐园和度假村营业营收同比增长66%（较19同期同比增长约11%）；营业利润较往年大幅增长同时，较19年同期仍增长18%。不只营收和功绩均恢复超越了疫情前，且功绩恢复尚高于收进恢复。单季度看，迪士尼主题公园本年Q1-3继续苏醒，此中Q3营收恢复持平（飓风气候影响阶段闭园），营业利润恢复有所减缓（通胀等招致成本费用阶段上行）。营业收进（本年Q1/Q2/Q3同比19年别离增长+8%/+12%/+12%），营业利润（Q1-Q3别离较19年同期增长17%/27%/10%），Q3增速略放缓与通胀人工等成本提拔相关。 综合来看，迪士尼的恢复一方面来自客流逐渐的苏醒，另一方面，迪士尼在优化体验根底上，在其次要乐园均摘取了门票提价办法，并引进Genie+等付费列队办事及其他配套进一步助力了二次消费提拔，进而有助于加速其运营利润的恢复。

NBC全球本年前三季度主题公园收进和经调整EBITDA均超疫情前。本年前三季度，NBC全球中主题公园营业收进同比增长72%，较2019年同期增长24%；经调整 EBITDA较2019年同期增长5%。单季度看，Q3营收恢复环比加速（Q1/Q2/Q3同比19年别离增长22%/23%/27%），经调整EBITDA亦环比加速（Q1/Q2/Q3同比19年别离-9%/+7%/+27%），逐季度苏醒加速。 全球主题公园本年以来的表示既有北京全球影城开业（2021年9月份开业）对收进的鞭策，也有客流限造松绑，客流加速苏醒相关，此中客流苏醒系其全球主题公园最核心驱动。

小结：强IP系核心，兼顾适宜的IP开展形式

以上我们阐发了国外四个极具代表性的主题公园，他们各自的开展形式存在必然的差别，但不异点都是拥有强IP资本（形象IP或形式IP），迪士尼便宜+收买打造世界顶级IP的才能并不是本土主题公园现阶段能随便做到的，但其对IP的理解和打造体例值得借鉴；默林并购扩大，形象IP为主，打造了短途景点+主题公园系统成就全球第二大公园；狂人国逃求极致的演艺形式IP，打造了世界顶级的演艺旅游目标地，其形式对国内演艺主题公园具有很好的借鉴意义。

IP引进和全方位运营带来主题公园新的想象空间。迪士尼围绕IP的全财产链变现供给绝佳范本。国内来看，海昌海洋公园在出卖数个重资产项目后，聚焦IP转型，胜利引进了奥特曼等出名IP，从周边衍生品到餐厅再向其他维度延伸，海昌海洋公园目前正拟操纵受权的IP打造了完美的二次消费系统，拟测验考试打破本土主题公园二次消费终年占比低的情状。从海昌的转型中我们能够发现，在IP系统的构建上，本土主题公园外购IP相对可操做，但需要考虑IP和自己主题公园的适配性以及IP的潜在受寡空间，尽量抉择亲子赛道IP（投资较可控，且盈利才能强）。

其次，本土主题公园需要抉择适宜的开展形式。从国际上看，主题公园+IP有多种可行途径，本土主题公园需要连系本身财产链优势、资金实力、公园定位等往考虑适宜的IP开展形式。迪士尼代表的是全财产链变现的超大型主题公园，拥有强大的财产链运营才能，关于单体主题公园的打造上需要浩荡的资金和时间成本，同时也拥有极高的壁垒。本土主题公园中华强方特和迪士尼的前期开展途径类似，将来若能进一步有效构成主题公园与IP的打通，通过多IP协同开展，持久则有看逐渐强化全财产链优势。默林代表的是依靠收买IP实现多品牌协同并行的形式，那种投资额不高且能快速实现扩展的形式，能够削减运营风险。从我们的跟踪来看，海昌海洋公园对全国存量水族馆停止轻资产输出及IP赋能，以及对全国景区和公园协做奥特能量站项目，也积极测验考试多元化生长。此外，法国狂人国演艺集群打造形式也为宋城演艺将来旅游演艺+城市演艺纵深规划供给了优良的借鉴，但若何连系本土文化特征打造有吸引力的演艺产物并有效平衡投进产出也是其接下来长线继续摸索的标的目的。

最初，需要重视营销在IP流量造造中的重要性。从玲娜贝儿的爆火能够看出东亚文化中粉丝经济和萌经济鼓起对IP流量造造的重要性，借助短视频等社交媒体的积极营销能够实现IP流量和受寡的快速积存，并通过线下的门票、衍生品等形式实现IP的价值变现闭环。关于本土主题公园来说，玲娜贝儿的创造和流量变现形式值得借鉴，固然有迪士尼平台的撑持，但侧面也表现便宜IP并不是需要强大的布景故事撑持，形象的合理塑造及营销也能短时间内创造拥有浩荡流量的IP。

本土突围一：联袂典范形象IP，晋级谋开展

素质而言，形象IP和形式IP在贸易形式及核心合作力上有所差别。超强形象IP自己即成为核心合作力，其全财产链变现空间宽广，而形式IP的核心合作力次要是若何围绕客户需求打造一站式综合办事系统。从汗青体味上看，形象IP主题公园相较形式IP的打造难度更高，需要的时间成本更大，素质上是因为形象IP是将旅客感情和文化认同停止变现，具有非标化和很大的不确定性；而形式IP重点是精准切进旅客的特定需求（例如亲子度假），并为此供给原则且全面的办事。

关于国际大型主题公园来说，依靠着强大的影视造造才能和文化财产输出才能，在形象IP的打造和运营上有着先发优势，且形象IP对应的二消程度和复游率程度天花板较高，因而国际超大型主题公园一般均以形象IP资本为核，打造响应的主题公园。但对本土主题公园来说，自建强大的形象IP相对较难，且需要较长的时间，因而抉择与既有成熟形象IP资本协做开展，也是一条相对可行之路。同时，参考海外形式IP各类理论，连系本土现实，打造各类一站式综合办事形式IP，并以此构成本身核心合作力，后者不单单包罗主题公园，还可对旅游目标地产物都供给多元参考，二者各有所长。本章我们起首聚焦形象IP晋级的核心看点、关键，并围绕海昌海洋公园转型阐发。下一章则将聚焦形式IP切磋。

形象IP晋级：提拔复购和二次消费，耽误主题公园生命周期

形象IP晋级——提拔复游率，耽误生命周期。参考中国主题公园研究院2020年《重游率是主题公园的硬核合作力》陈述，主题公园的复游率受诸多因素影响：1、选址：主题公园高度依靠周边市场，出格是疫情影响长途旅客的情状下，经济较兴旺且生齿浓密的地域的潜在重游旅客基数会更大。2、主题公园本身生命周期：一般在导进期之后重游率会逐渐提拔。但连系我们的跟踪，主题公园提拔复游率甚至核心合作力关键在于打造有影响力的IP系统，让旅客产生认同感，其实不断推出新活动和产物以刺激旅客屡次玩耍。以迪士尼为例，从最早的米奇系列，到比来爆火的玲娜贝儿， 拥有故事性和旅客记忆的IP是复游率的根底，再叠加新科技（如VR、AR等）运用和新产物的推出（如星球大战主题酒店），复游率才气连结在较高程度。国际来看，美国全球影城重游率预算在50%上下，而迪士尼相对更高，此中东京迪士尼2017年摆布的重游率到达80%+,继续IP晋级系核心。

IP晋级——提拔二次消费占比。从财产链角度来看，主题公园的上游包罗IP设想和造造，而主题公园运营中包罗了酒店、餐饮、衍生品造造等。关于如迪士尼、 全球影城那类主题公园来说，其开展形式是从上往下，迪士尼最起头是动画片造造商，然后才向下流主题公园延展，逐渐开展了酒店、餐饮、衍生品等营业，进而掌握了二次消费的端口——IP造造和变现。依托深进人心的IP，旅客情愿在付出门票之后陆续在景区溢价消费，对IP的深度认同产生的情感价值是二次消费开展的根底。连系前文，迪士尼主题乐园2019年二次消费占比在70%摆布，而乐高公园二次消费占比在46%。北京全球影城开业一年，官方统计数据展现，旅客在一年内消费了100万杯哈利波特的黄油啤酒（单价50元）和100万收小黄人冰淇淋（单价40元），仅那两者合计收进就接近1亿元，固然上述产物客单价不低，但仍是会为本身所喜欢的IP消费，可见超等IP的吸引力。

便宜+外购协同共进，合理构建+精巧运营实现形象IP晋级

形象IP便宜需要极强的影视动漫造造才能，时间成本高，风险大。IP便宜需要本土团队拥有极强的影视及动漫造造才能，可以操纵影视及动画手艺构建或复原一个主题世界，时间成本很高，且存在妥帖不顺利等诸多市场风险。海昌海洋公园最早方案以369战术打造七萌团自主IP，方案3年培育提拔市场，6年快速扩大，9年深化开展，实现从孵化、产物、妥帖到受权的价值逐级释放，但此前收效相对较慢。华强方特操纵10年时间打造了IP“熊出没”，但尔后继续新IP造造上挑战也不小。我们认为，便宜IP从持久来看是必需的，也是需要的，但需要本土影视动漫手艺逐渐成熟、本土消费者文化认同感加深等诸多因素的助力，往往需要较长时间，同时也相关运营主体各方面沉淀积存鞭策。

“外购”+“便宜”协同有开展看成为国内主题公园形象IP晋级的重要标的目的。本土主题公园此前积极测验考试便宜IP，如华强方特、海昌海洋公园等，但跟着国际主题公园在中国加速规划，以及疫情下运营承压，外购IP是本土主题公园进步合作力的重要体例。此中，海昌海洋公园是最积极测验考试外购IP的一员，2022年2月-9月，海昌别离与保利文化集团、中国中丝集团、上海新创华、上海脉驰文化、东映动画企业等签订协做协议，获得了奥特曼、航海王、贝贝瓶等出名IP利用权，并基于此打造了第一个奥特曼主题乐园。华侨城在IP受权方面停顿较早，根据公司通知布告，公司在2016年签约“饼干警长”，2019年和奥飞娱乐签约引进超等飞侠IP，并和“第五人格”、“梦幻西游”等手游IP协做。无论国际主题公园仍是本土主题公园，IP的不竭更新是连结合作力的关键，北京全球影城能够抉择和王者荣耀协做来引流，本土主题公园也需要积极和成熟的IP协做以进步吸引力， 外购和便宜二者有看协同开展。

IP系统的成立需要考虑适配性和潜在客群。IP系统的成立需要考虑主题公园本身的定位，差别主题公园的主力客群存在差别，打造IP时需要重视适配性。从迪士尼的IP扩大体味看，其最起头是以米奇系列、白雪公主和小熊维尼为主的，客群次要是亲子，后通过爱丽丝梦游仙境、狮子王、加勒比海盗等逐渐扩展客群，到2005年才起头收买皮克斯、漫威、卢卡斯，IP从最起头的童话故事扩展到科幻角色，实现了多年龄段受寡的笼盖和IP池的不竭更新。因而对本土主题公园来说，在目前阶段无论是外购仍是便宜，都需要确定本身的主力客群，抉择和本身适配性最强的IP。

海昌海洋公园——便宜“七萌团”+外购“奥特曼”，加速构建IP系统，提拔二次消费占比。 海昌在引进奥特曼之前曾自创过海洋IP如水母精灵“玫朵”、“七萌团”等，但相对影响力平平。考虑公司次要面向亲子客群，公司抉择奥特曼IP适配性很高，且奥特曼属于在全球范畴内具有很大影响力的 IP，配适宜当的鼓吹能包管奥特曼海洋馆的根底客流量。在运营方面，海昌海洋公园次要通过衍生品的售卖、主题餐厅、主题酒店、秀场演出等全方面扩容奥特曼IP在其景区内的变现。与此同时，除了本身的主题公园外，奥特曼IP在冰品等方面设想还可展设到全国景区、商超及便当店，潜在可触达空间极大。目前海昌的非门票收进仅占比约1/4，对标迪士尼等将来还有较大提拔空间。

华侨城欢乐谷——逐渐测验考试IP化。 华侨城旗下欢乐谷主打的是刺激的玩耍设备（过山车、跳楼机等），忠实客户更多是逃求玩耍体验感的青少年，父母带一个小孩是最常见的组合，但目前也测验考试IP化，扩展二次消费占比。因为其自有IP不敷，因而次要是通过签约国内出名IP的体例来鞭策IP化历程。2016年欢乐谷签约原创动漫IP“饼干警长”，2019年欢乐谷和奥飞娱乐签约引进超等飞侠IP，并和“第五人格”、“梦幻西游”等手游IP协做丰富了主题活动，2020年引进了国度宝躲和中国国度天文等国度级IP，IP笼盖的人群包罗了亲子、青少年及成年阶段，和欢乐谷的定位也比力契合。欢乐谷的IP池更本土，更具有玩耍的性量（如梦幻西游、第五人格）。我们能够看到，在“地产+主题公园”形式走弱的情状下，华侨城正在积极摸索“旅游+IP”的新形式，目前通过便宜和协做打造了数十款IP，IP化历程初具效果。

总结来说，关于国内主题公园而言，重要的是觅觅和乐园基因相婚配的IP，通过IP差别维度的协做和延伸，进步全财产链的变现才能和轻资产输出才能，进而在后疫情时代能更好的争取本身蛋糕。

与时俱进+科技赋能+合理设想是IP运营的关键

IP晋级不单单是好IP的打造，更重要的是对IP的合理运营。此前华谊兄弟拥有《非诚勿扰》、《太极》、《狄仁杰》等出名影视IP，并通过成立华谊小镇来实现IP变现，但欠缺有效的互动延伸，且更新相对不敷。反看全球影城，同样为看寡展现影视IP，全球影城会精心设想场景，操纵各类科技加强沉浸感和体验感，整体具有较强的吸引力。

IP的与时俱进是连结客流量的根底。IP具有必然的时代性，在差别的汗青阶段，人们的消费看和价值看是差别的，主题公园对IP所付与的精神内涵也应该随时代朝上进步。迪士尼的公主系列IP非常具有代表性，最起头的白雪公主是标致、柔弱的 形象，跟着女性力量的兴起，迪士尼对公主的塑造逐渐起头酿成掌握本身命运，具有独立人格的勇猛的女性形象，如打破束缚往逃求实爱改动命运的梅莉达公主，独立自主、富有责任感的艾莎公主，极具冒险精神的波利尼西亚公主等，付与人物IP以支流精神价值是迪士尼IP连结吸引力的根底。其实主题公园更像是一个文化企业，主题公园的IP代表了该企业的文化价值，优良的主题公园必然是具有特殊人文特征的，其价值看必然是先辈的，能让旅客体验到尊重、重视、关心。从那个角度动身，主题公园的IP必然是需要与时俱进的，需要不竭地更新连结先辈的价值看。

本土主题公园形象IP转型：海昌海洋公园联袂国际IP谋新生长

海昌海洋公园是国内出名主题公园运营商，2002 年在大连建成首家海洋主题公园大连山君滩极地海洋动物馆，截至2021岁尾以海昌冠名的共有11家海洋主题公园，郑州海昌目前还在建立傍边。海昌海洋公园拥有海洋和极地生物资本保有量超越14万，2002-2021年海昌旗下海洋主题公园国内访客人数累计到达1.4亿人次。因为遭到疫情影响，公司现金流承压，海昌海洋公园在2021年12月将武汉、成都、天津、青岛4个项目胜利出卖给MBK，向轻资产转型迈进了一步，本年7月又引进了奥特曼IP，起头加速IP晋级。

引进国际出名IP，打造新开展形式。 海昌海洋公园曾经打造过海洋IP，但不断反应平平，疫情后起头外购扩大。2022年6月，海昌和上海新创华签订协做协议，获得奥特曼系列受权，能够在上海海昌公园利用“奥特曼”系列做品形象，成立主题酒店、餐厅、商铺等业态，随后又相继签约了航海王、龙珠、蜡笔小新等多个出名IP，开启了“本土主题公园+国际IP”的新形式。从适配性看，奥特曼的受寡次要是亲子和Z世代群体等，和海昌本来就定位亲子客群是相吻合的，可以抵消吃力强的亲子客群构成很高的吸引力。参考工具文娱2021年的文章《逾越“三世代”的亚洲顶流IP：奥特曼|海外文化溯源》，从影响力看，奥特曼IP拥有浩荡的影响力和生命力，从1966年《奥特Q》播出至今，奥特曼IP已经是一个逾越三代的世界级IP，在世界拥有巨量粉丝，具有极高的开发价值。在中国，奥特曼IP相关的衍消费品不断很火爆，根据华立科技招股阐明书，2020年度其奥特曼卡片创收4000万元，而龙珠卡、宝可梦卡别离仅创收600万和400万元，侧面也能看出奥特曼在中国的人气。此外，奥特曼系列做品在B站上无论是评分仍是播放量都连结很高的程度，2022年7月播出的《德凯奥特曼》目前已经有70w+点赞数，2.1w 人次评分9.7。关于海昌来说，抉择和奥特曼IP协做无论从适配性仍是开发价值来说都是极佳的。

IP多元开发助推二次消费占比，翻开增漫空间。 海昌目前拥有便宜IP“七萌团”、“美人鱼艾米”等，“海洋机甲巡游系列IP”也在积极打造中，海昌对便宜IP和协做IP停止了多元二次开发，而且开启了向第三方景区输出品牌和内容的新形式。从二次开发形式上看，既包罗常规的奥特曼主题酒店、奥特曼餐厅、奥特曼衍生品等，也包罗“奥特能量站”那种能向景区输出的新形式，此中衍生品包罗奥特曼手办、奥特曼冰淇淋、奥特曼爆米花桶等等，有超越500款20余万件奥特曼正版受权周边商品，且利润率较高。除了商品，奥特曼主题馆中还有五大主题区，包罗奥特曼主题展现区、奥特曼冰封剧场、奥特曼主题餐厅、奥特曼光之店和奥特曼游艺中心，奥特曼主题展现区设有“奥特之父”的模子和近400件展品，奥特曼冰封剧场则是全国首家奥特曼常驻剧场。根据公司公开交换信息，从2022年7月30日正式落地上海公园 后，奥特曼主题馆周末均匀单日进园人次达2万人，日营业额约37万元，周末奥特曼产物转化率达60%（100个旅客有60人消费）。除了引进国际IP，海昌还积极收买国内出名IP以打造更多元的IP系统。2022年10月16日，海昌海洋公园全资子公司酷啦咪控股（香港）有限公司与贝贝瓶（北京）科技有限公司的股东订立股权让渡协议，收买贝贝瓶100%股权。贝贝瓶是专注于食玩的潮水品牌造造商，产物笼盖超越310家境区，年销售创意雪糕超越1100万收。该收买完成后海昌将通过贝贝瓶，打造一个基于集团渠道及IP资本并纳进其他相关财产资本而施行同一运营、治理及输出的新营业平台。

IP赋能轻资产处理计划，类似默林短途景点快速扩大。 疫情下，海昌次要通过两步实现轻资产转型：①剥离部门重资产项目，2021年出卖武汉、成都、青岛、天津4个已建成海洋公园100%股权。②供给文旅办事及处理计划，海昌拟向各地海洋馆、大型海洋项目等做治理输出，打造小小海洋馆项目，为区域文旅项目赋能海昌资本和IP资本。根据公司中报披露，公司已经和30+海洋馆签约，9家地域性海昌小小海洋馆已经进进运营。海昌将在那些项目内售卖IP相关的产物，从而增加项目二次消费占比。我们认为，那种小项目快速扩大的形式类似默林的短途景点项目，有利于搀扶帮助公司降低运营风险，将来也有看构成必然的IP，进而拓宽生长想象空间。

本土突围二：打造差别化形式IP，多元生长

连系前文，超强形象IP具有全财产链变现的优势，但便宜难度十分高，对本土主题公园或旅游目标地间接借鉴其实不易。与之比拟，形式IP固然在对特定客群吸引力没有形象IP那么明显，部门复购率和系统外的变现也有差别，但对国内部门主题公园或者旅游目标地而言相对更可行，更具有现实意义。通过深耕本土居民消费需求，打造差别化形式IP，国内旅游目标地可不竭提拔本身合作力并借此外延扩大包罗轻资产扩大。详细来看，宋城演艺、中青旅、复星旅文以及天目湖等，均在形式IP长进行了多元化的测验考试，疫情后进一步摸索优化，有助于其疫后苏醒。

宋城演艺——继续强化演艺形式IP，积极扩容迎苏醒生长

宋城演艺成立于1994年，系国内“演艺+主题公园”的绝对龙头，通过多年摸索，胜利打造演艺主题公园的设想、建造、运营全财产链运做形式IP，聚焦中端群众人群，以轻重连系体例全国连锁复造扩大。公司目前国内共有项目14个，包罗三种盈利形式：自建“主题公园+旅游演艺项目”形式（9个项目，珠海最新已转售给大股东开发），轻资产输出形式（4个项目），协做形式（1个项目），此中自建形式是公司最核心的贸易形式。

详细来看，公司在国内一线旅游目标地和核心线城市周边等优势卡位一般自建项目为主，单个项目投进3-10亿不等，系重资产主题公园投进中相对轻资产的形式，投进可看，成熟形式下疫情前净利率能够到达40%+。近两年西安等项目还积极测验考试协做形式，成立资产公司+运营公司，已投其主题公园优良的运力才能和品牌优势，能够投进更低，收益较可看（运营公司持股80%）。此外，公司2016年起头还测验考试轻资产扩大，次要在三四五线区域，先后落地“炭河千古情”、“明月千古情”和“黄帝千古情”，同时疫情后签约延安千古情项目。关于那类轻资产项目，宋城次要供给一揽子办事，每个项目获取办事费用约2.6亿元，同时收取运营年度内可收配运营收进的20%为治理费，收益回报较为凸起。

疫情前运营优良，疫情下承压。从运营数据看，疫情前十年即2009~2019年，公司收进CAGR高达25.5%，功绩增长CAGR为31%，表示极为优良，继续验证其贸易形式卓著。但因为室内表演的特征，近两年疫情影响承压，公司2020/2021/2022H1年收进别离为9.0/11.8/1.1亿元，2021/2022H1回母净利别离为3.2/-0.3亿元。 宋城演艺在后疫情时代正在积极测验考试转型，次要包罗存量优化和演艺形式转型。

存量项目转型——景区丰富扩容，推出室外剧场室外表演。丰富存量景区剧院及游览线路，耽误旅客停留时间，提振二次消费：公司2020 年新增近 10 个大小室内剧院、7 个户外剧院（不含上海项目标数十个剧院），同时开辟了 30 多个户外演出场地。此中公司杭州本部游览内容道路扩容，景区新增1万多个座位，容量翻倍。鉴于此，旅客停留时间从2-3小时增加至1天（此前春节已验证），提拔二次消费时机。此外，公司还积极推出室外表演，杭州项目新建室外剧院（十一推出万人大合唱），西安项目拟推出大唐绝恋，丽江项目原有室外表演丽江恋歌的继续优化等，强化室外规划应对后疫情时代新改变。

演艺形式转型——杭州及上海项目。疫情布景下，公司强化演艺集群形式摸索，一是杭州全面扩容试点，二是打造上海项目。杭州试点演艺集群形式，2021年7月18日-8月25日杭州项目针对当地旅客试点夜游活动，上演了全新演艺秀《喀秋莎》、《WA！恐龙》、《大地震》、《幻影》，还有户外的集拆箱音乐节、《库克船主》等，订价50元/99元不等，针对中老年、亲子、Z世代等差别客群。上海项目于2021年4月开业，昔时五一小长假运营数据亮眼，共招待旅客近18万人次（散客比例超越99%），客单价高达399元，实现收进超2500万元（亲子秀/带餐秀收进别离占比35%/5%）。目前上海项目还在调整傍边，在闭园期间也在继续丰富剧目，改进治理，将来疫情企稳有看带来更多等待。

总体来看，通过近两年杭州和上海的测验考试，公司将来城市演艺摸索方面也逐渐找到更合适本身的标的目的。将来陪伴疫情企稳，我们估量公司在现有千古情项目标根底上，起首聚焦亲子刚需需求，积极拓展亲子系列，以此不竭强化其演艺形式IP,并通过差别项目客群特征进一步针对性晋级，从而有看获得更大的盈利生长空间。

考虑疫情下的产能扩大及新形式摸索，将来苏醒下公司弹性可期。考虑2019年公司仅杭州、三亚、丽江、桂林、张家界5个自建项目运营，此中桂林2019年仍处于爬坡期，张家界系开业首年挈累。而2020-2021年，公司西安、上海项目先后开业，九寨项目复园，再考虑杭州、三亚等项目容量扩容（剧院增加），故将来假设客流完全苏醒，公司产能较此前相对倍增，苏醒生长弹性可期。与此同时，疫情下，公司进一步优化成本费用掌握，从而为全面苏醒下盈利才能的进一步提 升，供给了有利支持。

此外，珠海项目将来估量长线估量也值得存眷。因为疫情继续频频，考虑珠海项目投进较大，目前还处于规划阶段，故该项目目前已经出卖给宋城大股东宋城集团。但将来若疫情逐渐企稳，有看在大股东撑持下逐渐孵化生长。考虑但中线依托其多元化摸索，将来对公司存量项目继续晋级迭代等仍有优良意义，且中长线仍不肃清有新的等待。

中青旅——国内古镇形式IP引领者，存眷再融资新政下新机遇

公司1980年游览社营业起身，1997年岁尾A股上市，系国内A股首家游览社类上市公司。公司最早系团中心布景，历经多年，中青旅在团企相对市场化的鼓励机造下，操纵游览社现金流相对丰裕的特征停止了多元化的规划，逐渐成为一体化的旅游龙头，涉及游览社、会展旅游、连锁酒店、景区运营、彩票、IT 等营业，此中， 休闲古镇形式IP是公司最核心的营业看点，次要包罗乌镇、古北以及参股在建的濮院景区。2018岁首年月，团中心对上市公司的股权划转至光大集团旗下，公司与光大合成中不竭摸索新一轮开展标的目的。

继续内容丰富品牌赋能,全方位打造古镇形式 IP。整体来看，公司目前核心的景区主业包罗乌镇、古北和储蓄的濮院三大项目，此中乌镇开展多年系国内古镇景区 NO.1，继续内容丰富打造独有古镇 IP 形式手刺，并以此停止扩大。古北水镇系乌镇形式的复造，系周边游的代表；濮院项目估量本年已经初步到达部门开业前提，疫情企稳后有看开业，中线有看接力生长。

乌镇：IP 内涵继续晋级，国内古镇景区 NO.1，将来苏醒弹性可期。乌镇是国度5A 级旅游景区，起步于 1999 年，颠末了 10 来年的开展，其客流和客单价连结了近 10 年的继续量价齐升。乌镇收进规模从 2008 年的 2.41 亿元生长至 2019 年的21.79 亿元，收进近 10 年年均复合增速达 22%，盈利规模从 2008 年 6177 万到 2019年 8.07 亿元，功绩近 10 年年均复合增速 26%+，堪称国内休闲景区的 NO.1。

内容继续丰富，打造古镇形式IP。从乌镇的开展来看，全产权运营下的西栅形式是其脱颖而出的根底， 但核心仍是来自其古镇IP内涵的不竭丰富和深化。详细来看，乌镇颠末了10来年的开展，履历了看光、度假、文化、会展小镇四个开展阶段：无论是看光型东栅形式引进似水韶华影视IP拓展出名度，仍是第二阶段度假小镇西栅形式打造全产权休闲度假综合小镇，亦或近几年通过举办乌镇戏剧节、举办世界互联网大会等，胜利付与了乌镇那一江南古镇并世无双的IP，创造了国内休闲景区的典范规范。而且，做为休闲古镇类景区，乌镇景区在必然水平上能够在区域周边继续外延拓展，尔后年乌镇旗下酒店客房的继续增加，乌村、互联网会议中心的建立进一步扩大乌镇的景区面积，从而拓宽其旅客招待才能。固然疫情下乌镇做为全国出名的旅游目标地，运营承压明显。但将来若出行苏醒，其独有的IP内涵仍有助于其继续生长。连系我们继续跟踪，近几年，跟着乌镇周边南栅小食市集、互联网大会配套项目以及本年底稻舍村落+帆船酒店等开业， 乌镇景区表里客房有看从疫情前2019年的2600间扩容至本年的3300间摆布，产能进一步增长27%。且疫情后的治理优化也有助于提拔此中线势能。综合来看，如出行完全恢复，公司乌镇项目具有优良的苏醒弹性，在产能扩容和治理优化的情状下，估量收进有看超越疫情前程度。

古北水镇：操行优良，稀缺资本，疫情频频中不竭摸索生长。古北位于北京旅客留宿游的更佳心里间隔及北京-承德旅游线路的中间位置上，间隔北京市区约2小时车程，间隔承德市约1小时车程，客源根底雄厚。同时，景区坐拥司马台长城和鸳鸯湖水库，是京郊稀有集人文底蕴与山川城报酬一体的古镇，操行优良。之前因为相对形式侧重，培育提拔期相对较长。目前景区包罗7家主题酒店、10家精品酒店、28家民宿客栈、30余家独立餐厅、50余处商展和10多个文化展现体验区及完美的配套办事设备，客房量目前1600间，开展逐渐成熟。做为周边游目标地，本年Q3古北水镇招待旅客52.88万人次/+4.71%，收进 3.08 亿元/+13.47%；净利润1.24亿元/+40.60%，与疫情前比拟，收进已根本接近，盈利已超越疫情前，周边游属性下韧性相对优良，将来仍有继续生长空间。

此外，濮院项目协同乌镇品牌优势，项目远景值得等待。公司通过乌镇旅游持有濮院项目37%的股权。濮院位于乌镇东南角，是中青旅古镇系列的第三个项目，目标打造集禅修度假、古镇看光、生立场假、时髦文化创意、汗青体验、商贸、小资生活、世界品牌八个业态为一体的综合型古镇。目前项目已部门建立完成到达可开业形态，将来若出行苏醒有看开业。从将来开展来看，濮院估量定位与乌镇风气各别，濮院营商气氛深挚，是全国更大的羊毛衫消费交易中心，以商贸小镇为定位。乌镇人文气氛深挚，以乌镇戏剧节和互联网大会为依托，打造文化小镇。二者联动有看吸引差别化的客群。

与此同时，公司景区协做也积极推进，2021年5月曾与法国狂人国协做，拟在上海打造沉浸式演艺产物，将来若胜利还不肃清在存量景区中进一步协做。同时，公司战术投资博涛文化，获得其9.32%股权成为第三大股东，将来有看借力其高科技娱乐手艺进一步提拔景区内容，助力开展。此外，依托整合营销营业撑持，公司目前景区轻治理输出营业起头获得本色停顿，江西吉安城市夜游项目落地，固然目前体量不大，但将来也有看带来新看点。

再融资新政带来新等待，新指导上任有看加速生长。公司过往多年因涉及房地财产务再融资受限，进而造约其营业延伸开展，控股股东也较难借再融资等体例加强对上市公司的掌握（三季报末大股东光大集团间接和间接持有公司股权18.13%，相对较低）。陪伴本年10月证监会政策调整，容许部门存在少量涉房营业但不以房地产为主业的企业在A股市场融资，造约公司开展多年的重要束缚有看突破，将来有看借再融资加速生长。同时，本年6月，原光大文旅事业部总司理倪总新任公司董事长，将来有看带来新等待。同时，从主业来看，公司系古镇景区龙头，将来行业苏醒有弹性，濮院项目有看推出，景区治理输出起头获得本色停顿，也有看助力公司继续生长。

综合来看，公司背靠光大金控集团撑持，依托其古镇形式IP继续打造，将来一看乌镇和古北水镇景区的继续优化和休闲度假晋级；二看濮院项目停顿。同时，三看公司在不变存量营业的情状下，拓展新的资本和营业增长点，同时再融资新政和人事情动带来新等待，将来中线生长可期。

天目湖——打造一站式休闲度假形式IP，将来外延仍可期

天目湖1992年成立，系优良民营休闲度假目标地运营龙头，围绕区域山川资本，先是深耕天目湖山川园和南山竹海两大景区，尔后积极打造一站式休闲度假形式IP，集景区、酒店、温泉、水世界等为一体的综合型休闲度假区，逐渐打造出本身一整套基于山川景区的一站式休闲度假形式IP。2017年9月胜利上市。

从开展来看，公司核心围绕看光休闲度假产物不竭晋级，一站式休闲形式凸起。1992-2009年，公司次要打造三大景区产物，调剂旅游淡旺季。2001年山川园景区开业接客，看光游产物，然后公司在2003年开发了南山竹海生态景区，扩大了景区资本储蓄，构成了两大根底的旅游产物。2009年，天目湖推出了温泉休闲度假产物，填补了冬季旅游属性的不敷。2010-2016年，公司逐渐涉足度假酒店等，2014年进一步扩展了南山小寨和天目湖水世界，天然景区+娱乐玩耍+精品住宿产物的组合能延迟旅客逗留时间，休闲度假逐渐晋级。2017年后，公司胜利上市后，起头进一步深耕，继续丰富景区休闲度假规划，2020年9月逐渐推出竹溪谷等高端度假产物，水世界继续优化晋级，打造夜公园等，南山小寨二期也积极推进中， 进一步夯实其一站式休闲度假定位。

公司核心合作力如下：1、一站式休闲度假形式IP逐渐构成，产物复合：山川园+南山竹海+水世界+御水温泉，各个产物在连结特色的同时也能彼此撑持，突破了淡旺季明显与差别化需求的限造，降低门票依靠和季节性，可适应国内看光、休闲、度假、疗养等多样需求，笼盖客群年龄广； 2、安身长三角，周边旅客源根底足够，区位优势凸起；3、民企机造乖巧高效，盈利才能优良，疫情前净利率继续优化提拔，2019年净利率到达25%，在景区公司中表示凸起；4、引进当地国资做为二股东后将来有看进一步协做谋开展。

产物晋级扩容，助力疫后苏醒生长。天目湖的产物大致能够分为景区产物和休闲度假产物两类。此中景区产物次要导流为主，包罗山川园、南山竹海、御水温泉、水世界等，暑期期间天目湖还推出了夜公园产物，和水世界公园合成性较高，在丰富玩耍项目标同时也加强了对旅客的吸引力，鞭策其2021Q3景区收进恢复7-8成。休闲度假产物中酒店产物，疫情前出租率接近7成，在国内景区酒店中也较为凸起。目前天目湖拥有御水温泉系列（竹溪谷酒店、度假酒店）、遇系列酒店（遇.天目湖酒店、遇.十四澜酒店）、特色系列（南山竹海客栈等）三大系列酒店，本年9月份方案推出温泉主题酒店（森酒店），本年岁尾将推出遇系列高端酒店——遇.碧波园酒店。在那种情状下，公司酒店客房量有看从2019年的450间上下增加到2022岁尾700间摆布，扩容50%+。而且，近几年扩容酒店均系高端酒店，均匀房价较疫情前也有明显提拔。此中竹溪谷均匀房价在2500元/晚以上，旺季4000元+。此外，南山小寨二期还积极推进中。与此同时，公司疫情下强化精巧化治理，将来综合运营才能还有看进一步提拔。

从外延角度，公司对天然资本依靠相对小，次要有必然山川资本即可，核心在于其一站式休闲度假形式IP的打造，异地复造扩大具备协做基因。疫情下挑战与机遇并存， 公司不断积极接触异地项目，估量仍以长三角为主，外延扩大逐步迎来时机窗口。将来，若出行铺开，公司外延项目不肃清有看落地，从而有看翻开新的生长空间

综合来看，将来若全面苏醒，内生层面，考虑公司产能扩大和运营优化，其收进和功绩均有看明显超越疫情前程度，同时兼有外延扩大看点，因而苏醒生长可期，且若外延项目落地，此中长线生长空间有看翻开，带来更多生长想象空间。

复星旅文——高端休闲度假龙头，专注打造度假IP形式

复星旅文是全球休闲度假的龙头，营业涵盖度假村、旅游目标地和休闲度假办事及处理计划三大板块。度假村营业由Club Med地中海俱乐部、野奢精品度假酒店Casa Cook、新世代潮水度假酒店Cook’s Club等高端品牌构成；旅游目标地包罗三亚·亚特兰蒂斯，复游城、爱必侬等品牌；处理计划包罗泛秀演艺、迷你营、Thomas Cook等品牌。

Club Med——全球出名度假村品牌，GO贴心办事+丰富活动修建强合作力，聚焦中高端客群。Club Med在1950年成立于法国，是全球出名休闲度假村集团，2015年被复星集团收买。截至2022年6 月30日，Club Med在全球40多个国度和地域运营66家度假村（12家自有，40家租赁，14家治理合约）。Club Med共有三品种型度假村：①主打冬季山地运动的山地度假村；②主打水上运动的阳光度假村；③主打中国一线城市短途周边游的 Joyview，系公司连系本土居民消费习惯推出的新形式。本年上半年录得收进57.43亿元，已恢复至2019年同期的90%程度，经调整EBITDA为11.65亿元，胜利扭亏为盈。Club Med有三大优势，起首是卡位优良景区，散布在全球各个出名景点，如法国阿尔卑斯山、马尔代夫群岛、三亚、北戴河等；其次是供给了一价全包的形式，高量量原则化的套餐办事让旅客省往诸多抉择时间，能放心度假；最初是贴心的引导办事，Club Med通过G.O为旅客供给高量量的引导办事，让旅客拥有极致贴心的度假办事体验。

从供需角度看，Club Med通过供给高量量的原则化休闲度假产物，精准切中了都会客群（出格是亲子客群）关于优良休闲度假的需求，一价全包形式的胜利反映的是旅客情愿为较少的出行抉择成本付出必然溢价，从而获得优良的出游体验感的需求。形象IP类主题公园（迪士尼、全球影城）更多是契合旅客的感情需求，旅客在以IP形象为核心打造的“梦幻世界”里获得了精神和感情的称心 （旅客之间根本不会互动），而Club Med契合的是旅客休闲度假和必然的社交需求，丰富有趣的活动替代形象IP成了吸引客流的重要因素。

三亚亚特兰蒂斯：一站式综合旅游度假目标地，定位高端+优胜区位+丰富业态打造高端度假IP。三亚亚特兰蒂斯位于三亚市海棠湾，是搜集高端酒店、水世界、水族馆、国际会展、餐饮、娱乐、购物、演艺八大业态的高端一站式旅游度假目标地。①定位高端：2021年均匀房价为2419元/间夜，较2019年提拔11.63%，最贵的波赛冬水底套房约10万元每晚；②优胜区位：三亚亚特位于海棠湾，能足够享遭到cdf国际免税城、海昌梦幻海洋不夜城等带来的客流量盈利；③丰富业态：三亚亚特兰蒂斯做为一站式旅游目标地，以高端酒店为核，延生拓展了诸多丰富的业态，拥有中国更大天然海水水族馆、国内首家AHAVA水疗中心、20万平方米的水世界、特色高级餐厅等一站式办事项目。三亚亚特兰蒂斯以海洋为主题，切进高端休闲度假赛道，在形式上，亚特兰蒂斯和天目湖类似，都能为旅客供给食、住、游、娱、购等全方位的办事，但亚特兰蒂斯度假区购物属性会更强，且dcf免税城等周边流量端口能为其停止很好的引流，强大的度假IP也带动了配套物业项目标销售，变现形式愈加多样。

目前来看，固然疫情下亚特兰蒂斯项目阶段承压，但每逢疫情企稳，其运营表示均领衔，验证其形式IP的优势。本年上半年遭到疫情冲击，三亚亚特营收下降较 多，2022H1营收为4.9亿元/-41.7%，客房均匀房价持平，均匀进住率46.0%/-33.9pct。以2月底为边界，前两个月因为疫情防控较好，营收同比增长44.3%,尔后4个月疫情频频，营收同比下降78.6%。7月份起头，三亚亚特兰蒂斯推出了超等暑假活动，以水世界夜场嘉韶华为核心，还有晋级版的C秀、美人鱼潜水体验等，单月收进达2.15亿元，进住率高达92.2%，恢复领衔，但尔后8-9月海南疫情又有承压。

综合来看，公司围绕中高端出格高端客群，产物优良，目前Club Med全球营业正逐渐苏醒，而陪伴将来国内出行苏醒，其三亚亚特兰蒂斯项目及其他旅游营业恢复也值得等待，将来其形式IP继续扩容也有看带来新的生长看点。

投资定见

疫情频频中，主题公园进一步行业出清，亲子游刚需特征及文旅消费继续晋级下，本土优良主题公园的中长线生长仍可期。

形象IP和形式IP各有所长。超强形象IP自己即成为核心合作力，其全财产链变现空间宽广；而形式IP的核心合作力次要是若何围绕客户需求打造一站式综合办事系统。从汗青体味上看，形象IP主题公园相较形式IP的打造难度更高，需要的时间成本更大，素质上是因为形象IP是将旅客感情和文化认同停止变现，具有非标化和很大的不确定性；而形式IP重点是精准切进旅客的特定需求（例如亲子度假），并为此供给原则且全面的办事。

国际大型主题公园，依靠着强大的影视造造才能和文化财产输出才能，在形象IP的打造和运营上有着先发优势，且形象IP对应的二消程度和复游率程度天花板较高，因而国际超大型主题公园一般均以形象IP资本为核，打造响应的主题公园。但对本土主题公园而言，自建强大的形象IP相对较难，且需要较长的时间，因而抉择与既有成熟形象IP资本协做开展，也是一条相对可行之路。同时，参考海外旅游龙头形式IP各类理论，连系本土现实，打造各类一站式综合办事形式IP，并以此构成本身核心合作力，后者不单单包罗主题公园，还可对旅游目标地产物都供给多元参考，二者各有所长。

总体来看，本土优良旅游企业正通过形象IP或形式IP差别化晋级，错位合作，积极分享将来出行苏醒及旅游行业生长下的新机遇。形象IP方面，海昌海洋公园做为本土主题公园中摸索“主题公园+国际IP”的前锋，安身亲子客群流量，借力国际典范形象IP，打造IP为核心的新消费系统。 形式IP层面，宋城演艺虽短期疫情承压，但产能扩大助力苏醒生长，演艺形式IP也在不竭摸索优化，中线对标法国狂人国，意在打造以演艺IP为核的旅游目标地，为后续生长蓄势。 中青旅积极打造古镇形式IP，将来景区苏醒和扩容生长有看新等待，再融资新政有看带来新看点。 天目湖偏重山川资本一站式休闲度假目标地打造，近两年积极扩容优良产能，将来苏醒生长和外延扩大均有等待。 复星旅游文化Club Med和三亚亚特兰蒂斯等项目各有特色，偏重高端人群，前者全球营业正逐渐苏醒，后者积极迎合休闲度假晋级需求，疫后有看继续受益。

风险提醒

疫情频频等系统性风险、快速扩大不及预期、IP晋级不及预期。

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【国信社服|三季报总结暨11月战略】三季度运营景气宇回落 构造性个股时机继续演绎

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团队简介：16年专业卖方团队，2008-2021年书写持续14次新财产更佳阐发团队灿烂。除此之外，终年荣获水晶球、金牛奖、21世纪、新浪财经等其它权势巨子评选更佳阐发师称号。在大消费范畴成立了具有国际视野的持久系统性的研究框架，重点龙头公司的财政目标揣测和选举的有效性持久位列第三方机构量化跟踪的最前列。安身精品研究和专业办事，逃求自我不竭超越，从未行步，与新老伴侣不断并肩前行，做最值得相信的研究力量！

曾光：国信证券经济研究所所长助理，统筹行业公司部，大消费组组长，曲管社会办事及贸易零售行业研究，浙江大学经济学硕士，2006年起处置社会办事业的研究至今已16年整，先后涉足社服、轻工、纺服、零售等行业研究，专注于国表里大消费范畴研究，根本面研究造诣深挚，投资时机评脉精准，央视财经频道常驻嘉宾，各大财经平台常邀大消费范畴专访阐发师，持久受邀为消费类企业供给专业研究参谋撑持。

钟潇：社会办事业联席首席阐发师，CFA，2011年起处置研究工做，厦门大学经济学硕士，重点笼盖社会办事全行业（包罗免税、酒店、景区演艺、OTA、出境游、博彩、体育、茶饮等连锁消费）范畴研究。

张鲁：社会办事业阐发师，2019年起处置研究工做，中国人民大学硕士，对外经济商业大学学士，重点笼盖连锁消费业态、人力资本、教导等范畴研究。

杨玉莹：社会办事业阐发师助理，中心财经大学投资学硕士，2022年起处置研究工做，协助笼盖酒店、免税、景区演艺、OTA、茶饮连锁消费等范畴研究。

白晓琦：社会办事业阐发师助理，西南财经大学学士，香港大学硕士，2022年起处置研究工做，协助笼盖餐饮、人力资本办事、教导等范畴研究。

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