兵马未动，粮草先行 | 卡塔尔世界杯前夕，中国企业打响品牌营销战

世界杯，除了中国男足没往，根本上其他都往了。

做者 | 王沈童

编纂 | 加贺

即将起头的2022年卡塔尔世界杯，能够说是世界杯自1930年举办至今最特殊的一届。

从世界杯自己动身，那是初次于北半球冬季举办的世界杯赛事、是初次由从未进过世界杯的中东国度举办的赛事，并且仍是在新冠疫情发作后的首届世界杯角逐。

站在经济角度上看，四年一届的世界杯，是全球企业展开体育营销的绝佳平台，中国企业必定不会错过如许的良机打响出名度、传递品牌价值。目前，卡塔尔世界杯不只有多家中国企业已经成为赛事官方的顶级协做伙伴与赞助商，更有“中国造造”与“中国手艺”为卡塔尔助力撑腰，面临当之无愧的全球更大的体育盛事，国内企业纷繁厉兵秣马，打响开赛前夜的营销战。

当然，那也正印证了白岩松2018年报导俄罗斯世界杯时所说的：世界杯，除了中国男足没往，根本上其他都往了。

1.

中国四大官方赞助商天团

争做营销之王

公开信息展现，2022年卡塔尔世界杯现已确定了14家国际足联顶级协做伙伴与官方赞助商，此中有4家企业来自中国，别离为万达、海信、蒙牛和vivo，而那4家企业皆是在2018年俄罗斯世界杯后，二度参与到世界杯赞助中的熟面目面貌。

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10月26日，做为此次世界杯顶级赞助商，中国海信集团在微博平台停止了一场世界杯营销战术发布会的曲播。发布会上，海信围绕世界杯推出了体育营销“组合拳”，而重点营销活动则是放在了青少年足球开展方面。

近年来，足球消费形式和财产改革正处于一个重要的分界点，足球财产和消费者正在告别纯体育化和专注化形式，转而进进更为娱乐化和跨界的泛体育大时代。

海信在此拐点，公布结合抖音短视频平台打造了一款足球少年的综艺节目《Hi足球少年》。节目将从全国万万足球少年中选拔出8位球员，停止为期1个月的程度培育提拔和竞技PK，最末决出4名少年前去卡塔尔世界杯赛场。

继续八期、以每期15分钟的微综艺形式闪现的《Hi！足球少年》，凸起打造8位足球少年风气悬殊的足球故事，用最实在又富有传染力的体例，带动社会对足球更多层面的存眷。不只是在赛场以及职业舞台，那些热爱足球的孩子们，正在用足球创造非凡的人生履历。

同时，卡塔尔世界杯形象大使米卢受邀做为该节目标批示官参与到综艺录造中，他会现身与中国足球少年们分享其执教5收国度队闯进世界杯的履历，通过发掘现代中国青年与足球的生长故事，展示青年积极向上的面孔与活力，用动作吸引更多人重视青少年足球运发动的培育提拔。

此外，为领会决用户在实在看赛情况中的痛点，海信集团还借助本次发布会推出了海信电视参考级影像U8H系列新品。该款电视基于全新ULED X展现手艺平台，从背光手艺、芯片、屏幕，停止了综合晋级和立异。产物为便利广阔球迷伴侣看赛，还将上线世界杯赛事专区，各类赛事历程、超卓集锦、阐发点评等办事。

本年是海信第二次表态世界杯赛场，也是2016年以来第4次赞助世界顶级足球赛事（2016、2020年欧洲杯、2018年世界杯）。在此之前，海信颠末8年体育营销的“试水”，从“冠名澳网公开赛体育场馆”到澳网公开赛，再到美国F1红牛车队、纳斯卡车赛以及德甲沙尔克04的高级协做伙伴。

一系列体育赞助活动，让海信集团深入体味到体育赛事是世界通行的语言和沟通体例，是企业品牌与消费者最间接、简单、地道且高效的交换体例。

海信集团董事长林澜就曾表达，“顶级体育赛事给了海信一个弯道超车的绝佳时机。”数据向我们展现，通过赞助大型体育赛事，2016年到2021年，海信的全球出名度从37%上升到59%，海外销售收进从196亿元增长到725亿元，海外收进占比从不到20%上升到41.3%，海信集团营收从2012年的810亿至2021年增至1755亿，创汗青新高。

与海信品牌不异，其余三家与国际足联有着协做伙伴及赞助商关系的中国企业，在世界杯开赛前夜，也有多重动做。

做为FIFA国际足联顶级协做伙伴和2022卡塔尔世界杯的顶级赞助商，万达拥有绝对核心的IP资本。此次卡塔尔世界杯，万达体育不只与葡萄牙等强队密切协做，还手握阿根廷国度队在中国区独家商务开发权力，通过更具性价比的体例，让企业间接进进世界杯的营销场域。那此中就包罗了牵线伊利、盼盼等企业与阿根廷国度足球队的协做项目。

连系万达在世界杯的独家权益，以及万达广场、万达院线等业态资本，万达体育将落地创意活动，在场景营销和体验营销方面，赐与品牌更多落地撑持。那此中就包罗万达体育与万达投资集团协做，举办的“了不得的足球少年” 万达青少年足球挑战赛暨2022卡塔尔世界杯小旗头招募活动。全国超1000名适龄球员参赛，共有11收球队晋级总决赛，而冠军球队的16名小球员则可获得2022卡塔尔世界杯小旗头资格。

此外，围绕笼式足球，万达体育还将打造世界杯主题狂欢，调动年轻人的参与热情，让品牌与年轻人深度沟通。

值得一提的是，万达集团在此次卡塔尔世界杯前夜还融进了史无前例的新把戏，便是万达酒店围绕世界杯推出了“释放热爱 悦享世界杯”的主题营销活动。活动将从10月起在全国范畴内全面开启，连系线上、下场景，为酒店会员及来宾带来参与度更高、兴趣性更浓、气氛更强烈热闹的足球赛事体验。

全球领先科技品牌vivo，则是在9月26日正式公布成为2022年卡塔尔世界杯全球官方手机。那是vivo继2017年结合会杯、2018年俄罗斯世界杯、2021年阿拉伯杯后，再一次表态世界足球大赛舞台。而当日发布的vivo X Fold+则成为了本届世界杯的首批官方用机。

此次，vivo还将为FIFA赛事组委会、卡塔尔世界杯组委会、FIFA官方媒体转播团队、FIFA赛会意愿者、FIFA官方摄影团队供给业界领先的旗舰手机，以前沿科技搀扶帮助其团队高效完成赛事筹备工做，为世界杯的顺利举办供给有力撑持。

vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东表达，足球属于每一个热爱它的人，无论赛场表里，vivo都期看用科技的力量，让更多人感触感染到世界杯的超卓及科技带来的欣喜。将来，vivo也将陆续对峙科技立异和用户导向，让全球用户享受科技的便当和乐趣。

蒙牛则在往年10月与国际足联在北京结合公布，正式成为2022年卡塔尔世界杯全球官方赞助商，而旗下奶粉品牌雅士利也一举成为2022年卡塔尔世界杯全球官方指定奶粉。同月，蒙牛集团又闪电官宣签下梅西和姆巴佩两大世界级球星做为品牌代言人。

而在本年4月，蒙牛又将其全球Slogan晋级为“世界操行，生成要强”，并以此为根底，设想了世界杯鼓吹语“我不是生成强大，我只是生成要强”，提炼出两位选手身上“要强”的共性，站在世界舞台上，讲述中国乳企背后的“要强”故事。

那是继2018年牵手俄罗斯世界杯成为世界杯汗青上首个来自乳成品行业的赞助商后，蒙牛再度与国际足联协做。那不只代表了国际足联对蒙牛产物力与品牌力的承认，更预示着以蒙牛为代表的中国乳业品牌正在逐渐走向国际化。

2.

出海营销，

已成中国企业的一定途径

四年一次的世界杯早已成为全球性的狂欢事务，承载了品牌极强的贸易化需求。品牌方迫切地期看借助赛事大量露出营销，以此占据消费者心智，拉动疲软的营业反弹。

而本届卡塔尔世界杯恰是各家企业触底反弹的更佳时机。其一是因为本届世界杯会是疫情之后的首届世界杯角逐，会得到媒体和外界的普遍存眷；其二是因为本届赛事早已被外界誉为了“诸神的黄昏”，包罗了21世纪最伟大了两位球星梅西和C罗世界杯舞台的谢幕表演；其三是角逐时间对中国球迷十分友好，大部门角逐都是在北京时间晚上9点摆布的黄金时段起头，那些因素在中国企业和品牌方看来，其贸易价值毋庸置疑。

从营销自己来说，顶级体育赛事IP就具有极强的社会话题性，能在短时间内将浩荡受世人口聚焦在一个公共话题上。据国际足联估量，本届卡塔尔世界杯将会吸引全球超越50亿的看寡，创下看看人数的新纪录。因而，那些没有得到国际足联官方协做伙伴与赞助商身份的中国企业，都拿出了差别于以往的立场，单从赛前营销的力度就能看出各家都铆足了劲，势需要在本届世界杯上压过其他品牌一头。

做为国民乳成品品牌的伊利，在本年6月，就率先与最受中国球迷喜欢的球队之一——阿根廷国度足球队达成战术协做，打响了本年中国企业赞助顶级球队的“第一枪”。随后，伊利集团又陆续官宣签约葡萄牙国度足球队、西班牙国度足球队和德国国度足球队三收欧洲足球劲旅，为规划欧洲足球翻开了一扇窗。自此，伊利集团在足球范畴也实现了南美洲和欧洲两大头部阵营的规划。

与此同时，上个月伊利继续加码足球范畴，一次性官宣了三位足球代言人，传奇巨星贝克汉姆，现代球王C罗以及中国骄傲武磊，并打出了“热爱未曾褪色”“划过青春的那道弧线喊热爱”“热爱，如7回来”的标语。伊利如许一系列操做，无疑使本身站到了世界杯第二现场的C位。

另一大国民休闲食物品牌盼盼则是在上月底，正式与阿根廷国度足球队达成战术协做，并打出了“一路拼，愉快赢！”的世界杯标语。本届世界杯期间，盼盼食物将通过多年来办事国际高端会面、国际顶级体育赛事的体味和伶俐，为阿根廷足球国度队所有队员供给冬奥原则的营养撑持，助力雄鹰飞翔于卡塔尔上空。

此外，在 全球领先智能造造科技企业TCL上月底停止的新品发布会上，公布联袂五星巴西，征战卡塔尔世界杯，并同时发布“一路开T，敢为非凡”的主题。据悉TCL此次除了签约巴西国度队以外，还一举签约巴西边锋罗德里戈、法国后卫拉斐尔·瓦拉内、英格兰中场菲尔·福登以及西班牙新星佩德里做为品牌的全球大使。

做为中国品牌全球化的先行者之一，TCL早在1994年便开启体育营销之路。现在，TCL的体育营销已在全球范畴内笼盖足球、篮球、电子竞技、板球、棒球、冲浪等多个别育范畴，通过联袂国表里顶级体育赛事、球队和明星等体育IP，在科技基因中融进具有立异、打破、拼搏的竞技体育精神。

此次TCL与巴西足球队强强联手，除了表态2022卡塔尔顶级足球赛事那个大舞台，更是品牌重视与年轻消费群体的深度沟通，将极大带动国内年轻消费者关于TCL品牌的存眷度，有助于TCL品牌全球影响力提拔，也将助力TCL往实如今全球视野内打造具有“先辈造造企业”实力的中国品牌形象。

当然，还有像当贝投影签约塞尔维亚国度足球队；58同城签约比利时国度足球队成为此中国区官方协做伙伴；网易新闻成为法国国度足球队和阿根廷国度足球队的中国独家收集媒体协做伙伴等等一系各国内企业围绕卡塔尔世界杯所做的营销活动。

除此之外，还有一些国内企业纷繁用特殊的体例参与到卡塔尔世界杯之中。据相关报导，“世界小商品之都”义乌承载了50%以上的卡塔尔世界杯小商品需求量，相关消费订单已经爆满；三一设备、精工钢构、巨力索具也参与了卡塔尔世界杯的相关设备建立；金龙汽车和宇通客车斩获卡塔尔世界杯2817台客车订单，甚至决赛场地卢塞尔球场的修建工做，都清晰标注着“Made in China”。

那座建筑面积19.5万平方米，可包容80000人同时看赛的“金色之碗”，是全球规模更大、系统最复杂、设想原则更高、手艺更先进，国际化水平更高的世界杯主场馆，也是中国铁建会聚全球20多个国度110家企业，7000多名中外建立者配合打造的卡塔尔更大的体育场。

在体育另一项重要环节赛事转播方面，中心播送电视总台陆续持有卡塔尔世界杯的独家转播权，CCTV5做为世界杯赛事报导的主频道，将曲播56场赛事，包罗40场小组赛，以及全数16场裁减赛，小组赛第三轮同时开打的8场角逐将在CCTV5+频道播出；CCTV16奥林匹克频道将以4K超高清形式汗青初次参与世界杯赛事转播工做中。

此外，中国挪动旗下的咪咕视频继2018年俄罗斯世界杯后第二次成为官方的新媒体协做平台，在世界杯期间将会为国内球迷带来多项看赛办事。

抖音短视频平台早前不只成为了2020年欧洲杯和2021年美洲杯协做伙伴，还在东京奥运会和北京冬奥会期间，推出了多档独家体育节目，邀请浩瀚运发动进驻，用短视频笔录操练和生活日常，参与赛事讲解、运动科普，展示赛场表里风摘，相关内容获得网友的普遍好评。此次卡塔尔世界杯，抖音集团更是与中心播送电视总台达成战术协做，成为世界杯的持权转播商，那将是抖音第一次将体育邦畿展向世界杯赛场。

我们能够看到，跟着中国经济实力的提拔，越来越多的大企业应运而生。2022年世界500强里，中国企业就有145家，位居列国之首。对中国企业来说，出海合作从一个可选项，酿成了必修项目。借用体育营销，吸引全球眼球，也成了有路可循的出海战术。

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