2010年前后，IP热在中国内容范畴急速攀升，在那一阶段，行业的存眷焦点在于IP开发的泉源、题材和闪现体例。
尔后数十年里，IP化表达一跃成为内容财产的话语系统和毗连符号，而从业者们则一边研究IP财产链的运做办法，一边摸索品牌若何从IP内容上发掘出新的增长时机。
事实上，在影视综内容大面积发作的今天， IP财产正在急速进化，其表示之一就是IP生命周期延伸，多元化趋向凸显，营销价值也得到了进一步释放。而在那个阶段，品牌进局内容营销的重点不再只要借势、植进，而是要学会将内容、流量、场景、生意等诸多要素畅通领悟贯穿。
在2022年的内容营销市场中，以《梦华录》为代表的内容IP的呈现是一个转折点，而那个转折的背后，其实是长视频平台对内容创造和贸易增长的理论摸索。
以《梦华录》那个全民爆款为转折点，以腾讯视频出品的好内容对品牌的贸易助力为看察样本，一个从内容营销到全域运营的生长途径正变得越来越清晰。
01
在内容创造与消费文化之间展路修桥
假设要议论内容营销，品牌与平台不成或缺，但回根结底仍是要先从用户动身。
腾讯公司副总裁栾娜在2023腾讯在线视频V视界大会（以下称V视界大会）上提到：“各人对好内容有多角度的再诠释”：有人认为是心声的“嘴替”，也有人认为是生活的“代餐”，还有人认为是情感价值的“盲盒”。
那种内容消费趋向，其实与消费文化的演变也不约而合。无论是鲍德里亚仍是三浦展，都前瞻性地看察到了改变。社会学家鲍德里亚在《消费社会》中提及的「后期消费阶段的称心和快乐」，意味着消费者更逃求商品的象征意义和符号价值。
而三浦展则提出了《第四消费时代》的说法，那一时代有一个很明显的特征，就是回回社会单位，以及发现并认可消费文化的纽带感化。事实上，新时代的消费理念，已经从崇尚时髦、豪华品，履历重视量量和温馨度，进而过渡到回回心里的称心感、安然平静的心态、处所的传统特色、人与人之间的纽带上来。
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详细到当下用户的内容消费，其实次要是两大块，一类是IP内容，也就是以腾爱优芒为代表的长视频内容，另一类则是碎片化内容，次要以短视频平台上的竖屏流内容形态为代表。
后者因为演变出曲播电商，而起头让内容变得越来越像「货架」，它的内容营销愈加偏重在于「销」，销售的「销」。
而前者因为内容原生和用户主动，所以从传布效果来看往往更具价值感，加之平台深进IP财产链各个环节和周期，以及以腾讯系为代表的渠道的丰富，使得长视频的内容营销，除了品，还有效。
在我们看来，其内容营销的核心特征是「营」，也就是运营的营，运营的是内容资产、用户资产，以及由此转化的生意增长。
当然，那种价值感的闪现并非简单几句话就能够归纳综合的，严厉来说，那背后是精品内容思维和全域运营理念配合感化的成果。
上文提到过，对2022年的内容营销市场来说，以《梦华录》为代表的内容IP是一个转折点，而那个转折点的构成，从内容端的途径来看是，精品内容输出→媒体讨论→引爆话题→衍生热度→IP和用户资产沉淀。从参与的品牌与用户的互动来看，则是，互相感知→产生兴致构成互动→成立毗连互动沟通→动作购置→体验分享→品牌价值与温度。
很显然，过往IP消费的重心在于内容创造，如今则加进了更多的消费者视角与品牌价值视角，而在那种动态变更里，长视频平台是在内容创造与消费文化之间展路修桥。
02
内容营销棋局：纵横生长的才能与处理计划
当消费者视角和品牌价值视角，都加进此中时，效果导向的营销，就改变到内容逻辑下的全域运营整合。
而在那个逻辑下，营销就如小马宋所言，酿成了一盘完全的棋局，由一系列可以互相共同的技能、才能、资本、组织等构成，就像一场战争，既需要整体的战术规划、资本调度，也需要一个个详细的兵士往完成每一项详细的使命。
那么，什么是整体的战术，什么又是详细的兵士？关于行业来说，又有没有详细可借鉴的操做构想？
腾讯在线视频贸易化部总司理、平台运营部总司理王伟在V视界大会上重点提到一个战略：腾讯视频出品+。
那一战略强调以IP为核心，强化一横一纵的场景拓展，并试图通过IP全域发行的逻辑，来为营销开垦协做空间和可能性。
详细来看，横向上，重在打通IP全周期营销价值，强调品牌要在IP全生命周期中继续推进品牌营销，并以多触点延伸的姿势，在各节点上开发与内容高合成度的产物和弄法。
而那种构想和弄法，在腾讯系的多部IP中都曾得到验证。在综艺IP《起头推理吧》中，蒙牛实果粒在预热和开播阶段就连系IP打造了多场红包雨活动，数据展现，更高红包雨活动点击率达12.36%，为品牌京东旗舰店停止了高效引流。
而在影视IP《雪中悍刀行》里，品牌创意内容的节点闪现则愈加多元。
好比，平台在洞察到用户对IP的深度解读需求后，打造了片尾的IP衍生内容栏目「雪中书场」，并由相声演员阎鹤祥坐镇讲解，而栏目一边陪伴剧情开展，揭秘雪中江湖奇局，一边停止品牌曝光实现用户移情。最末用户对告白的承认度超越7成。
时至当下，那种片尾衍生形式已经被行业普遍利用。
至于在纵向上，「腾讯视频出品+」战略更强调跨场景的价值叠加。在理论上，次要围绕IP停止多平台间的整合联动，那个多平台，不只是从腾讯视频站内延展到腾讯系内（公家号、视频号、小法式），还包罗与腾讯生态下的游戏平台甚至站外其他社交类、种草类和电商类渠道停止内容的多元分发和跨界整合。
好比综艺《脱口秀大会5》和牛奶品牌伊利金典的协做，就曾借视频号之势停止热度扩列，其在视频号发布的金典脱口秀小剧场，曾获得不小的传布。而蒙牛实果粒和综艺《起头推理吧》也曾借小法式开垦线上平行空间，那一互动阵地将综艺内22个剧情房间全数复刻，并陪伴着节目历程在小法式内每周解锁。
除了上述案破例，爆款影视《梦华录》的IP运做，也是「腾讯视频出品+」构想的典型演绎。
横向上，《梦华录》在剧集播出时，除了创意中插等告白产物外，还推出了片尾衍生节目，而播出后，则在大热阶段和喜茶、奈雪的茶停止联名产物定造。
纵向看，《梦华录》则以IP为核心，在腾讯生态表里，开垦出了一个以线上多渠道、线下多弄法为特征的品牌全域运营整合营销。此中，线上，既在腾讯系的公家号+小法式+视频号内停止全域内容分发，也在微博、小红书、抖音及快手等社交平台内继续停止种草发酵；线下，则通过产物定造、周边研发、线下门店或快闪等形式，将梦华录存眷精准引流至线下私域门店停止体验与消费。
连系之下，《梦华录》构建了一个能够将用户价值转化成贸易价值的全域运营整合形式，以至能够说，那种形式已经具有了成为流量交通枢纽的潜力——重视力不只在IP那里聚集，也会从那里动身奔赴差别场景。以《梦华录》中的品牌为例，海天、喜茶和美团的告白融进，就从差别角度借势IP实现对用户重视力的聚合。
当然，那一形式，其实不只适用于《梦华录》，还适用于所有想要通过内容与消费者沟通的品牌和IP。
03
好内容，也是消费助燃器和贸易增长引擎
过往一年，以腾爱优芒为代表的长视频平台，在传统的会员+告白之外，都不约而同地抉择了IP+的途径。
在此布景下，行业内也确实降生了很多典范案例。《梦华录》成为今年「剧王」，《初步》《昆仑神宫》《月升沧海》都引起讨论，在此之外，还有《脱口秀大会》《跃上高阶职场》《心动的信号》如许的综艺内容博得看寡承认。
当然最重要的，是在行业还在对IP+形式的闪现体例停止摸索时，腾讯视频出品的《梦华录》《雪中悍刀行》不只在影视评分上赢回口碑，还在IP贸易价值上翻开了场面。纵看平台围绕IP所做出的种种设置装备摆设与勤奋，我们能够发现，通过贯串多个生态场景的内容和流量，IP的影响力和贸易力得到了更大限度的释放。
而那背后，不只是内容为王的高光时刻，也是视频行业对品牌营销形式的迭代与立异。
对品牌来说，消费情况瞬息万变，内容营销迭代的速度不只要快还要稳，在那个所有渠道都在争夺重视力的时代，用户的每一秒都蕴躲着贸易价值，但若何整合全域，走向价值，是品牌当下需要根究的问题。
而在「腾讯视频出品+」那种多元化营销形式下，好的内容，同时也是消费助燃器和贸易增长新引擎。新形式下，IP做为流量中枢和毗连器的角色变得愈加明显，正如栾娜所言，好内容IP的穿透力不会局限在腾讯生态内，而是会反过来搀扶帮助品牌展开全域运营。
当然，关于那一形式在IP范畴的落地摸索，《梦华录》们只是初步，此后的开展，内容IP、视频平台与贸易品牌会告诉我们谜底。
雨夜花落