「破圈时刻」是由Morketing推出的一档内容专栏，本栏目将基于《2022腾讯IN立异伶俐营销奖》获奖案例动身，旨在为行业从业者供给优良案例详细弄法与品牌战略。
文 | Sober、Ivy
喜茶又双叒叕搞事了。
Morketing重视到，近日，喜茶官宣与一古拆题材影视剧开展以“甄喜传”为主题的联名协做。
做为新消费市场中的明星企业，除了强大的产物力，会玩、爱玩同样是其身上的标签，“跨界”关于喜茶而言早已不是一个别致的词汇。
不外值得一提的是，喜茶近来的联名抉择，似乎偏心起了影视IP。
好比，本年7月，喜茶也与腾讯平台热播的古拆剧《梦华录》停止了一次“灵魂联动”。
据Morketing领会，在联名产物上线当日，其销量就已接近30万杯，一周之内打破140万杯，一举突破喜茶此前的联名销售笔录。用户还趁便搞崩了几次喜茶点单小法式。
同时，在微博那一言论场中，#梦华录里的茶文化#、#喜茶联名梦华录#等相关话题也频频登上热搜。那波喜茶背靠《梦华录》IP的联婚，可谓是让传统茶文化，胜利照进了现实。
喜茶与梦华录那一“灵魂联动”，也获得了行业承认。在腾讯告白主办的2022腾讯IN立异伶俐营销奖中，喜茶x《梦华录》跨界协做：“喜茶赚麻了，录人乐欢了”那一案例获得更佳IP营销奖。
事实上，当下，品牌从内容层面吸引消费者，用娱乐化的体例做营销，更契合“用户为王，内容为王”的营销逻辑。
Morketing做为评审方之一，在深进领会整个营销事务后，我们发现，一个「爆款」案例的呈现历来不会是随机的。
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在Morketing看来，借势IP联名，协做两边的专业度与共同度是根底，那是本手。同时，在详细到营销筹谋与施行过程中，更需要多走几步好手，“守正出奇”才是将「协做」变成「爆款」的核心要义。（本手、好手源于围棋中的术语，本手即“符合棋理的正规下法”，好手即“出人意表的精巧下法”）
年轻的联名达人「喜茶」
为何首度联名“古早”影视IP《梦华录》
事实上，关于品牌，出格是新消费品牌来说，抉择IP停止跨界联名是其最常规的营销手段之一，同时，也是品牌吸引消费者目光，且继续停止品牌曝光与破圈的不贰之选。但当联名成风之后，新的问题也随之而来。
起首，联名能够天天有，但若何在茫茫IP海之中抉择适宜的IP，且让消费者在联名成风的当下时刻连结别致感，是品牌需要根究的。
其次，选好IP之后，若何在营销预算紧俏的当下，更大化操纵好IP持久价值，发扬其对品牌价值建立的意义，同样是燃眉之急。
基于以上两点，或许我们即可以理解，喜茶为何起头改变跨界联名构想，起头抉择更具备持久价值的影视IP。
那么，年轻的喜茶，又为安在初次与影视IP联名的抉择上，选中了看似题材有些“古早”的影视剧《梦华录》？
起首，关于喜茶和《梦华录》来讲，那自己就是一场调性契合的“双向奔赴”。
电视剧《梦华录》的故事布景恰是中国古代茶文化昌隆期间，吃茶品茗成为上至文人雅士、下至通俗苍生生活的构成部门。女配角赵盼儿有着茶展娘子的身份设定，剧中复原了其时吃茶品茗、斗茶等情景，让中国传统茶文化进进群众视野。
做为新茶饮行业创始者和鞭策者，喜茶本就努力于鞭策茶文化的年轻化，期看使其深进现代生活，两边也恰是因为那份弘扬中国茶文化的契合，培养了那场“双向奔赴”。
其次，从背靠腾讯视频的影视IP《梦华录》那侧来看，同样称心了喜茶当下所需的流量价值与品牌价值。
一方面，《梦华录》做为S+头部大剧，一开播便登岸全网各权势巨子数据榜单TOP1。
同时，8月中旬，腾讯在最新财报中表达，腾讯便宜电视剧《梦华录》在2022年6月全网播放量第一，腾讯视频挪动端日活账户比其最接近的同业领先20%以上。某种水平上，那也从侧面印证着《梦华录》的火爆。
另一方面，无论是“宋潮”那一《梦华录》的贸易化主题概念，仍是喜茶通过与剧中茶文化的勾连，均是基于本身品牌价值看动身，与其说是一场跨界联名，那更像是两边的一次“精神共振”。
显然，基于以上，喜茶不只能够从表层借势到《梦华录》的流量与曝光，也能够与剧集所传达出的价值看停止“精神共振”，实现更深条理且长效的联动。
IP联名的本手与好手
始于调性一致，末于多维破圈
有趣的是，Morketing进一步领会到，现实上，喜茶并不是在剧集播出前就与《梦华录》敲定了协做，而是在剧集开播阶段。彼时，也已有数十个告白商早早与《梦华录》敲定了协做。
那也意味着，关于首度跨界联名影视IP的喜茶，以及《梦华录》背后的贸易化团队来讲，两边不只需要在内部停止快速反响与协调，完成茶饮文化“从古至今”的顺滑转化，更要在多个品牌协做挠准本身品牌亮点，凸起重围。
那么，调性契合的“双向奔赴”好找，具备必然流量的热播影视剧也很多，喜茶与《梦华录》的协做凭何能够成为「爆款」案例？
Morketing将本次协做的详细施行战略划分为“本手”与“好手”两部门，期看通过深进拆解本次联名协做的表层到素质，赐与品牌一些借鉴意义。
先一路看看本手，又快又准的曝光与破圈。
快植进方面。得益于《梦华录》贸易化团队提早对重点IP停止图库的设想开发，以至会针对差别行业预备素材利用战略的先手预备。
二者在敲定协做后，喜茶便快速通过线上告白植进《梦华录》那一影视场景。
好比，通过喜茶瓶拆果汁茶系列“一半果汁一半茶”等产物卖点，提拔用户印象；在片中也足够发掘剧中场景与产物的卖点，实现高频的用户触达与亿级强曝光。
同时，相较于其他IP，影视IP营销的核心价值，在于品牌力的延展，在剧内的品牌植进只是第一步，剧外的联动营销同样需要玩出亮点。
那就表现在准确且契合的品牌联动与体验。
为共同本次联名，喜茶也同步推出了定造产物、创意周边、主题门店、快闪活动等，为消费者带来线上线下的全方位体验。
产物层面即是那两杯风行全网的创意特调：梦华茶喜·点茶、紫苏·粉桃饮。两者别离唤应《梦华录》中呈现的“茶百戏”、“紫苏饮子”。
体验则更多表现在线下方面。在《梦华录》剧中，古时文人骚人的品茶、会友、赏曲、焚香、啸乐那些传统茶文化，喜茶也同步将其移进了现实门店及快闪互动中。
据悉，喜茶不只在广州、成都、北京、深圳的四家门店，推出【喜·半遮面】主题茶室，让消费者也可薄茶数杯，清音一曲。同时，为进一步拉满影视剧气氛，喜茶为更多剧迷供给了线下打卡互动点，那种与《梦华录》场景的强绑定，无疑让消费者实其实在感触感染了沉浸式逃剧，进一步延伸着IP价值。
正如开篇所说，「爆款」案例的呈现历来不是随机的，上述的本手也只能算是根本操做，出圈的法门，更多是在那几步好手。
Morketing认为，就本次案例来看，好手有三：借势IP场景化、实时回应消费者情感、“野生代言人”的呈现。
其一，借势影视IP场景化内容，共同剧集发作节点，实现跨周期与跨圈层传布。
相较于其他IP，影视IP天然具备场景化的优良内容，那即可以让受寡产生带进感。
喜茶通过与《梦华录》的协做，将品牌与剧情内容深度绑缚，再通过共同播出周期内的多个发作点，根据剧情节拍造造屡次阶段性营销事务，实现内容的跨周期、跨圈层传布，收获更大范畴的流量转化。
同时，影视剧外的互动更是全面且立体的，那也让借势影视IP联名的品牌，其营销活动更具互动性与立体性。
此次喜茶与《梦华录》的联名，仿佛能够成为剧迷UGC的消费战场，无论是剧中的台词梗，仍是基于喜茶推出的联名产物及周边，最末的形态均是用户手中的社交货币，也是其在社交平台的传布素材。
其二，从联名预热到“喜茶崩了”，灵敏共同与回利用户情感，将“突发事务”改变为传布素材。
固然喜茶并不是在剧集开播前便敲定协做，但其却巧妙将那一“滞后行为”胜利转化为“群众等待”。
在官宣前，便已有很多剧迷在看剧时发出弹幕，期看《梦华录》能够与喜茶等茶饮品牌联名，将剧中茶饮文化现实化。
而喜茶也恰是巧妙挠住并操纵了群众的等待心理，从最后的表示，到后期的官宣，喜茶始末借助官方微博与用户不竭地停止话题互动。通过不竭激发和回利用户的唤声，喜茶在胜利与“录人”拉近间隔的同时，更是胜利的回应了用户的情感，与用户在精神层面实现了共喊。当精神共喊到来，营销的品效合一也就水到渠成。
而“喜茶崩了”那一话题更是成为营销活动全面开展的一个关键节点。据悉，因为联名产物的求过于供，喜茶点单小法式一度瓦解。那不只让胜利点单的用户情愿分享买到的幸运，也让期看测验考试新品的用户愈加进步了等待值。那种巧妙将“问题”转化为传布素材的操做，也一度将联名望势进一步放大，实现了多维破圈。
最初值得一提的是，《梦华录》主演刘亦菲还主动参与进了那波跨界传布。
在大剧播放完数日后，《梦华录》剧中赵盼儿演者，刘亦菲本尊欣喜现身，购置喜茶与《梦华录》联名特调产物，自觉发微博成为喜茶“野生代言人”，收获无数“录人”同款共情，进一步放大了IP势能。
那让喜茶在那波影视IP营销中，胜利跨界到了明星营销，有时机操纵联名内容，跨圈撬动粉丝经济。也从侧面印证着喜茶x《梦华录》那一协做的影响力与价值。
内容营销2.0:
用好“爆款内容”的复利
当然，没有效果，一切所谓的的本手或好手都是空谈。
某头部连锁咖啡品牌结合开创人兼CGO（首席增长官）在承受Morketing专访时曾指出，好的跨界营销第一原则是必需要具备出圈价值，要么能够增加品牌调性，要么增加出圈的流量。与产物相连系，要做到有趣好玩，最末还能带货，产生交易消费。
那句话翻译过来即是，一场胜利的联名，首要目标，即是曝光与转化。
据Morketing领会，喜茶与《梦华录》联名产物上线7日内，单店7天更高售出5154杯，首周销量便打破140.4万+杯，“紫苏·粉桃饮”更是连任了喜茶7天产物销量TOP1。在公布联名协做后，喜茶微信环比指数增长260%。
但在Morketing看来，一时的曝光与产物转化，仅仅是品牌在内容营销1.0阶段所逃求的。
在内容营销2.0阶段，出格是借势更具备文化底蕴的影视IP，除了前期的曝光与转化，品牌更要存眷的，还有后期的认知与共喊。
认知和共喊的末极目标，是为了占据消费者心智，让品牌价值看深植消费者心中，那即是好内容的复利价值。
举例来看，一部具备流量根底与文化属性的影视IP，其自己就自带热搜体系体例。
跟着剧集内容的播放，当#梦华录里的茶文化#、#喜茶联名梦华录#那些热搜相继呈现，并在微博那个言论场中停止社交裂变，收割曝光的，更是喜茶与《梦华录》一路让中国汗青上多彩的茶文化照进现实并胜利传布茶文化的印证。
别的，除了产物自己，共同剧集与消费者需求的呈现，喜茶还专门上线了限制逃剧套餐，包罗口罩、徽章、贴纸等周边产物。显然，除了短暂的味觉、视觉体验，喜茶也给用户留下了久远的记忆点，进一步解锁IP联名的附加价值。
事实上，能与IP起化学反响的品牌，此中一个特征就是，能找到IP广受欢送的更大公约数，并压服性地放大那个公约数。显然，《梦华录》背后的IP贸易化团队，胜利搀扶帮助喜茶找到了本次协做的更大公约数。
总结
品牌借势影视IP，无非需要存眷以下几点。
起首，该IP能否有足够的认知基数；其次，能否具备强分享感与强毗连才能；最初，更深条理的是，IP能否具有“沉淀性”，立即间上的沉淀、品牌价值沉淀等等。
假设说没有“精神共振”，仅逃求曝光与转化的跨界联名，是内容营销1.0阶段的一种体例。
那么，在逃求品牌价值持久建立的内容营销2.0阶段，抉择背靠一个同时具备流量属性、沉淀属性与文化属性的影视IP，或能成为品牌内容营销的放大器与加速器。