“喜茶”、“盲盒”争夺《甄嬛传》流量，国产剧IP为何新不如旧？

做者| 王若晔

编纂| 袁佳琦

本年双十一购物节的大戏刚刚唱响，一部已经播出了11年的电视剧——《甄嬛传》，也跟着购物狂欢热潮从头呈现在消费者面前。

2022年10月，潮玩品牌锦鲤拿趣与天猫全球狂欢节配合以一张甄嬛卡通形象的剪影图，掀开了《甄嬛传》盲盒的序幕。在淘宝中间接搜刮甄嬛传等联系关系词并未能找到蛛丝马迹，但翻开锦鲤拿趣的店展主页，“重磅新品开售”“即将上线，敬请等待”等字眼和甄嬛的形象却鲜明面前。根据商品详情图介绍，盲盒格式根本上能够确定为8+2的设置装备摆设，8个常规款加两个隐躲款，端盒订价为632元，

那一超出跨越通俗盲盒市场价的价格令许多《甄嬛传》电视剧喜好者也看而生畏。不外，也有盲盒里手出来阐明到，“锦鲤拿趣的盲盒几乎都是那个价，并非甄嬛传才卖那么贵。”《村落恋爱》《醒觉年代》《山河令》《独行月球》等浩瀚影视剧IP都曾停止过盲盒售卖，只是没有想到2011年首播的《甄嬛传》在2022年照旧热度不减。自从放出盲盒售卖的动静，#甄嬛传盲盒#便成为微博、小红书、豆瓣等社交媒体的热门搜刮词条。

无独有偶，固然《甄嬛传》盲盒尚未开启预售，喜茶与《甄嬛传》的联名奶茶在10月24日却已经正式官宣上线。联名的两款奶茶别离喊做大橘画梨和雪酿含翠。不只有名字特殊的特调饮品，消费者只要购置2杯以上还能够博得一次抽取周边盲盒的时机。盲盒中拆有甄嬛传剧中人物的小摆件、贴纸、杯套等。以至有网友发现，为了共同此次的《甄嬛传》联名奶茶鼓吹，喜茶的门店粉饰上了“上茶，熹妃回宫”“饮口茶润润，四郎”等妙趣横生的口号，员工也戴上了《甄嬛传》中妃子们的旗手用以粉饰，势需要将《甄嬛传》的热度一“蹭”到底。在喜茶GO的小法式中购置那两款联名奶茶往往求过于供，联名效果可见一斑。

近些年来，各大商界品牌与影视剧IP联名协做的现象不足为奇。远的不提，《梦华录》《苍兰诀》都在本年暑期先后与喜茶、奈雪的茶做过联名饮品。此次喜茶与《甄嬛传》版权方花儿影视达成联名协做后，奈雪的茶10月26日在官微发布了一则与《武林别传》剧情有关的短视频，评论中不乏有网友揣测，“那是在表示要与《武林别传》出联名了？”而除了奶茶品牌，盲盒、玩偶、文具、饰品等浩瀚品牌都涌进国产剧IP联名之列。

在国产剧招商难，裸播似乎要成为常态的当下，剧播前零鼓吹零告白，剧播完毕或播至一半时再与品牌推出IP联名，仿佛也成为了国产剧IP盈利的固定套路，且能行之有效。

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剧集的量量与口碑、爆款与否、粉丝受寡若何，都将影响一部剧的中后期贸易收进。那种做法非常考验剧集长尾效应，降低了品牌和投资方的风险，是浩瀚品牌现在转头喜爱老剧的原因之一，同时加速了国产剧IP的开发与立异。

国产剧招商难，是老剧夺了新剧饭碗？

一部有口皆碑的典范老剧事实能有多赚钱。

《甄嬛传》版权方花儿影视开创人敦勇曾公开表达过，“《甄嬛传》与播出平台的版权合约从2011年起头至2017年到期。在2018年至2027年又与播出平台签定了十年合约。加上电视台及其他平台上的收益，均匀每年能为花儿影视带来一千多万的收益。”做为目前独一能够看看《甄嬛传》的长视频平台优酷，十四天内仅凭仗那部老剧就拿下了2亿的点击量和浩瀚付费的会员用户。网友常用“嬛儿保了优酷一生的荣华富贵”来调侃优酷买下《甄嬛传》版权的行为。乐视的官博以至也曾发微博称，“假设昔时没有把《甄嬛传》的版权分销给优酷，如今乐视视频能够放心养老。”《甄嬛传》与喜茶的联名协做据悉也洽商了半年之久，相信花儿影视也其实不会少赚。

而在《甄嬛传》之外，《武林别传》《家有儿女》《还珠格格》《琅琊榜》《康熙王朝》《铁齿铜牙纪晓岚》等优良老剧，均在国产剧汗青的长河中热度不减、经久不衰。根据《2022春节典范剧集数据陈述》展现，1月25日到2月6日近10亿人次重温典范老剧，环比节前增长4%；看看总时长近2亿小时，环比增长8%。近对折看寡会把喜好的剧集重温2至5次，超两成看寡以至重温10次以上。越是在百口欢乐的节假日期间，老剧的受欢送水平越是明显。

一方面是那些老剧承载了许多人的青翠回忆，小时候逃剧的那一批看寡正好生长为了现在视频平台的用户，剧集受寡涵盖面广所以老剧的情怀牌打得出往。另一方面源于那些剧集在剧情上有值得琢磨从而引发创做者二创的梗。《甄嬛传》播出11年后，照旧有网友在废寝忘食地讨论某一集中哪个妃子说的哪句话是何意图，第几集第几分钟第几秒呈现了穿帮镜头。而且由二创带动一创，在B站、抖音上的老剧讲解、美颜混剪等视频播放量经常轻松过万，优良二创的播放量轻松过百万。

以上两点是老剧长久以来沉淀出的一定成果，也是其比新剧更随便被品牌看中的绝对优势。典范老剧跟着时间推移成为安身于本身的IP，在对那种IP的开发上，《甄嬛传》和喜茶的联名不是第一个也不会是最初一个。

当怀旧成为2022年国产剧市场时不时就被提及的话题，头部项目爆款难觅、腰部项目大量减产的同时，极具长尾效应的老剧成为了平台、版权方、投资方的“掌上明珠”。不外，那是不是也能反向鞭策市场提优内容创做呢？

卖盲盒、搞联名、出周边，国产剧IP的变现之路

就在2022年10月，有网友重温《何以笙箫默》时欣喜地发现那部2015首播的老剧中，竟然被添加进了谷爱凌近期拍摄的新告白。《何以笙箫默》的骨灰级粉丝指出，“被添加进新告白的那一集有何以夫妇名排场，阐明重温那两集的人多，金主爸爸的眼睛是雪亮的。”

一边是老剧又添新“金”，一边却是新剧“金主”萧条。2022年暑期档热门剧《星汉绚烂》以0告白的形态裸播了14集，9月起头双平台播出的新剧《你平安吗》在爱奇艺裸播至大结局，同期于优酷开播的新剧《她们的名字》亦是如斯，全程未见告白商身影。Q4口碑尚佳的《唐朝诡事录》收获0告白、《摇滚狂花》收获1告白、《炽道》收获1告白。暗淡的招商情状为国产剧市场蒙上了一层不薄的暗影。

事实上，在经济下行时品牌、投资方不肯为新剧承担风险，愈加慎重地往抉择投资是能够被预见的。贫乏流量演员抗剧的新剧，告白商不敢一掷令媛。新剧往往在播出前，难以向外界证明本身口碑与声量，投资方滞后投资，等看到新剧才能后再进局剧集营销不失为一种保本、利益更大化的手段。剧集先吸“睛”再吸“金”，从而也引发了电视剧IP在剧播大热后，以至剧播完毕后再比及告白商的现象发作。例如，2020年11月《大秦赋》低调裸播，虽然该剧评分高开低走，但在讨论度更高时该剧也拿下了与沃尔沃S90的联名硬广。

在奈雪的茶与《苍兰诀》推出联名“婚茶”的同时，Rua娃吧根据《苍兰诀》男女仆人公为原型造造的20cm棉花娃娃，不出不测成为了剧粉的心头好。Rua娃吧店展中《苍兰诀》款娃娃的月销量到达900+，购置界面展现缺货。单只售价为188元的娃娃还将开启二售。Rua娃吧的负责人在承受玩世代摘访时曾暴露，“以棉花娃娃那类商品为主的协做方，次要看中精准宣发和粉丝共创，同时获得额外贸易化收进，以受权金或者抽成分账等协做形式。”滞后投资与垂曲受寡其实不意味着效果减半，反而既证明了剧集的长尾效应，又降低了投资风险，保障了投资收益。

关于平台方面，角色盲盒、玩偶、粉丝周边，成为了国产剧IP为视频平台变现的有力体例。根据艾媒征询新近发布的《2022年中国品牌营销及消费行为监测陈述》展现，IP联名正成为品牌营销的新形式，兴致消费、意义消费成为年轻世代消费的关键词，2022年中国品牌营销呈现新态势。腾讯视频的草场地、阿里文娱旗下的锦鲤拿趣都在积极围绕平台的国产剧IP造造收益可看的衍生周边。《昆仑神宫》的雮尘珠木雕、《沉香如屑·沉香重华》的沉花簪和玉葫芦、《梦华录》的香熏片等，销售场景愈发的多元化。

国产剧在裸播压力下，IP的变现之路依托于内容创做和平台输出，也逐步构成了一套成熟打法。与喜茶、奈雪的茶那类食物快消品推出联名商品，与Rua娃吧、草场地、锦鲤拿趣等潮玩品牌协做粉丝周边，把垂类受寡的消费意向与影视宣发妥帖停止连系。无论老剧仍是新剧，国产剧IP的变现将越来越考验剧集口碑与量量的长尾效应，是不争的事实。