投放腰斩、副玩法成机遇？Q3SLG战况：三七vs君趣vs网易vs阿里，谁掉队了？

图片来源@视觉中国

文｜DataEye

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假设说Q1是SLG各方云集血战巅峰，Q2是觅觅出路全面逃杀，来到Q3，夺量大战大幅降温。

腾讯阿里4399不约而同缩减投放；副弄法逐步登上SLG营销舞台，或成为必争新机遇；蚂蚁题材SLG遭到了更多的存眷。

那么，履历了前三季度的猛烈合作，国内SLG市场格局发作了如何的改变？各方阵营表示若何？

今天，DataEye研究院解读国内中重度4XSLG Q3战况。

国内SLG三季度市场情状

（一）从投放总量来看：传统产物投放量下滑，新题材进局夺量

三季度国内很多头部SLG的素材投放量有所下降，此中《三国志·战术版》总投放量环比下滑接近40%，岁首年月两款SLG新游《文明与征服》《重返帝国》投放量下降超越60%。别的，例如《阿瓦隆之王》《万国醒觉》等已经安身于市场多年的产物，投放量也有必然的下滑——降成本成为Q3主旋律。

比照之下，《率土之滨》投放量环比上一个季度略有提拔，但幅度不大，次要是增加了二维素材的投放，也阐明该项目组面临市场改变，仍然扎实稳重。

同时DataEye研究院发现，《无尽的拉格朗日》《蚁族兴起》等立异题材投放提拔明显。此中，《蚁族兴起》涨幅明显，次要为应对三七互娱9月发布的同类型产物《小小蚁国》。后者在上线之后投放强势，一度成为国庆前夜投放素材数最多的中重度游戏。

（二）从投放趋向来看：暑期档未提振投放，大部门SLG呈迟缓下滑趋向

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DataEye投放数据展现，Q3大大都SLG产物缩减买量，此中暑期档没有呈现投放提拔的情状。而《三国志·战术版》在8月后呈现明显的投放下滑。

比拟之下，立异题材呈稳中提拔的趋向，例如蚂蚁题材在投放市场上表示活泼，一方面是同类型产物上线，对核心用户群停止争夺；另一方面是传统题材缩减，可乘隙夺量。

（三）从品类CPA价格来看：买量战争降温，成本呈下滑趋向

DataEye研究院对品类CPA的预算数据展现，战略类CPA在第三季度明显降低，此中安卓端根本庇护在150/A以下，而iOS端在的CPA峰值下降到不超越450/A，但仍处于相对的高位。此外，自8月份起头，iOS端战略类CPA呈现较为明显的下滑。

整体来看，Q3战略类CPA表示平缓，没有Q1Q2如斯高贵。DataEye研究院认为，上半年SLG赛道堪称“血战”，在长时间高强度买量合作下，厂商承担越来越高，回本周期便继续拉长，估量超越12个月。

年中各厂商停止了战术调整，因而降低成本是大势所趋。

总之，进进Q3，国内SLG夺量大战降温。

而在三季度，仍相对活泼的SLG头部产物在买量创意上有哪些战略改变？在拉新、留存维度闪现了如何的营销构想？为了便利比照、我们将国内表示超卓的中重度头部SLG分为三大阵营：

①存眷度飙升的“立异阵营”：《小小蚁国》《蚁族兴起》《无尽的拉格朗日》

②久经疆场的“宿将阵营”：《三国志·战术版》VS《率土之滨》

③稳重发育的“中坚力量阵营”：《万国醒觉》《阿瓦隆之王》

存眷度飙升的“立异阵营”：两款蚂蚁Q3夺量，太空SLG继续发力

（一）蚂蚁题材：《小小蚁国》

①游戏卖点：以科普的体例培育提拔用户对题材的兴致

DataEye研究院认为，做为刚刚上线的《小小蚁国》，项目组清晰地领会到蚂蚁文化在国内没有较为深挚的兴致土壤，因而在沟通切进点上增加对蚂蚁微看世界的科普，例如强调“修建蚁穴”展示蚂蚁的相关生活习气，或者揭秘“外来物种”“天敌”等元素复原整个实在的蚂蚁世界。

现实上，《蚁族兴起》需要通过题材吸引更多用户的存眷以及提拔进步玩家兴致，整体属于打根底打地基阶段。而同类型产物《蚁族兴起》已经处于长线运营阶段，反而更偏重对SLG品类玩家的联系关系，或答应以包管产物热度和继续性收进，而且耽误产物的生命周期。

别的，DataEye研究院整理《小小蚁国》三季度高效素材后发现，项目组其其实部门买量素材上加进了副弄法元素，例如蚁穴地皮争夺之外，还包罗对蚂蚁的养成弄法，逐步构成了中重度游戏+轻度休闲弄法的搭配。

事实上，“副弄法”不管是在国内仍是国外SLG范畴，都得到了必然的验证，高度契合降本增效的主旋律。

DataEye研究院认为，副弄法➕SLG估量会在Q4成为普及测验考试的新趋向。

那种构想用低成本小游戏素材往吸纳休闲玩家，能大幅降低获量成本。但找到合适的、爆量的SLG副弄法，并不是易事。《口袋奇兵》主打合成，且植进大量小游戏➕继续测试各类合成小游戏素材，或是一种构想。

②买量创意

吸睛点：做为小寡题材产物，《小小蚁国》次要通过题材持久兴致点停止切进，吸引更多题材核心玩家和潜在用户的存眷。因而创意素材吸睛点层面上，《小小蚁国》重点展示微看世界的情况/形态，例如蚂蚁相关习气、蚂蚁品种特征、蚁巢修建等。

除此之外，高效素材中也有一些“套路”式素材，例如蚁族遭遇求助紧急生物袭击，蚂蚁族群发作危机等等。总体吸睛的把戏其实不算特殊多，但有针对性地展示微看世界，凸起了较强的猎奇元素。

转化点：《小小蚁国》更偏重以“产生利益”做为次要的转化点原则，通过强调“蚂蚁军团”或者“强力蚂蚁”的实力，以展示战斗元素，提早给游戏玩家带来对应的游戏快感、爽感。别的，项目组会凸起游戏产物海外获得的成就，向玩家传递出产物操行表示，同时也因为《小小蚁国》做为后来者，需要秀出更多“肌肉”，以侵占用户响应的重视力。

创意形式：《小小蚁国》以类UGC短片的形式停止创意素材创做，通过旁白口播，对游戏内容停止介绍、解读，更曲看地向玩家讲解游戏弄法和题材特征。别的，类UGC短片具备社交元素，为更多玩家所承受。

（二）太空题材：《无尽的拉格朗日》

①游戏卖点：深耕太空科幻元素，却越来越爱用接地气的体例闪现

特殊且明显的太空科幻题材，是《无尽的拉格朗日》与其他SLG更大的差别点，而且那相对立异的题材让其没有同品级的竞品。从市场表示来看，《无尽的拉格朗日》本年特殊强势，进进三季度之后，目前的畅销榜排名仅次于《三战》《率土》两款头部产物。

DataEye研究院认为，小寡题材在买量上不需要太多的改变，反而更需要不竭深耕，以期看构成较为安稳的护城河。

《无尽的拉格朗日》三季度高频旁白词汇TOP70数据能够看出，项目组整体营销标的目的没有发作改动，同样强调“原创宇宙”“无尽星球”等太空星战元素。

②买量创意

吸睛点：《无尽的拉格朗日》以“持久兴致”做为次要吸睛原则，偏重闪现出太空题材特殊内容以及片子级的美术表示，期看撬动对太空题材感兴致的目标用户。

比照于二季度，《无尽的拉格朗日》加进了更多的“亲身利益”和“用户形态”元素。根据DataEye研究院统计展现，之前项目组在素材内容上多以太空战舰、星际战争为切进点，而如今增加了一些好玩的段子、游戏主播讲解等素材画面，以致于在整体看感上更接地气。

转化点：《无尽的拉格朗日》主打“产生利益”的转化点原则，期看通过高量量的买量素材画面以及高风格的宇宙战争，表示游戏能带来高操行沉浸式的游戏体验。本季度大量高效素材以展现游戏内容弄法，期看拉近与玩家的间隔，减轻玩家的心理承担和游戏门槛。

创意内容形式：《无尽的拉格朗日》为了制止形成高峻上但不接地气的“科幻片子预告片”，继续以类UGC短片的创意形式造造买量素材，期看通过内容讲解的体例，搭建起与玩家的联络，一方面降低萌新玩家对产物的认知门槛；另一方面闪现套路化教学，搀扶帮助更多玩家深进游戏。

（三）阵营小结

关于立异型题材阵营来说，营销关键就是强调特殊化、差别化，而且不竭深耕、食透。详细来看：

蚂蚁题材《小小蚁国》通过科普、讲解的体例，凸起题材的特征和填补用户的认知盲点，搀扶帮助玩家接触游戏后，可以培育提拔更多深挚的兴致。

太空题材《无尽的拉格朗日》基于不竭拉近与玩家的间隔，例如增加更多有趣的段子、主播整活讲解等等，让风格更高的太空题材“接地气”，让玩家与产物没有间隔感，营销才气深进到更多泛用户，不竭给产物供给活泼度。

换言之，立异阵营的SLG产物，在打造“特殊性、差别化”的路途上，更需要占用户关于某个标签/符号的心智（用户往往是通过简单的一两个标签认知游戏的），一方面或许能强化题材的代表性，另一方面强化产物的护城河。

久经疆场的“宿将阵营”：《三国志·战术版》VS《率土之滨》

（一）产物卖点：从实在地形到三国武将的争夺

进进三季度，《三国志·战术版》投放量整体下滑，而《率土之滨》在投放上却稳中提拔，次要是因为《率土》在本季度降低了实人素材的拍摄，却投放了较多二维素材。

在产物卖点方面，《三国志·战术版》迎来新版本更新，上线了“英雄集结”版本，因而《三战》项目组在三季度逐步将焦点转移到三国期间的武将角色之中。连系DataEye数据，《三战》三季度买量素材高频旁白TOP70，“实在三国史”“实在地形”等元素比重下降，而吕布、刘备、关羽、张辽等三国期间武将关键词提拔。

DataEye研究院认为，三国期间武将代表性强，而且玩家熟知度高，所以项目组对三国武将停止必然的内容展开，包罗以实情面境短剧的体例闪现，或许能成立起玩家与三国武将之间的联络。

比照于《三战》，《率土》在游戏卖点上，相关三国武将比重也有所提拔，但创意内容是将三国武将做为沟通切进点，讲解游戏相关内容，例如武将搭配的羁绊弄法、武将小我的角色才能等等，同时也是延续并深化了二季度“实在三国的人物关系”卖点，并更聚焦于游戏内容之上。

所以比照《率土》二季度买量素材高频旁白，三季度买量素材高频旁白TOP70整体改变不大。同样，以“诸葛亮”“刘备”“曹操”等关键词增加，更切近三国人物，也更切近三国用户熟悉的元素。

《率土》、《三战》三季度产物卖点的比照，刚好反映出网易、灵犀（阿里）在营销战术构想的改变：面临国内SLG市场突如其来的改变，网易变得扎实，项目组更聚焦于游戏产物；而灵犀（阿里）从实在地形到三国人物，期看完全食透整个“三国”，展示出更大的野心。

（二）买量创意关键数据比照

吸睛点比照：

《三战》本季度恰逢产物三周年庆典，因而项目组在买量创意内容上，通过游戏相关福利礼包做为次要吸睛点，例如游戏抽卡爆率和登录福利等等，更贴合玩家的亲身利益，从而鼓起玩家下载游戏的动力。而在“持久兴致”方面，《三战》在三季度削减了三国元素，反而偏重展示了明星玩家（如任子威等）和美女游戏主播元素，前者可以吸引更多泛用户及年轻用户，然后者即可以进步中丁壮核心群体的重视。

而《率土》三季度高效素材次要仍是以三国元素做为切进点，而且更聚焦于三国武将人物，例如通过“谁是三国最强武将”等问题停止切进，摘用了增加悬念、设置反转的体例，进步看寡的猎奇心。别的，项目组还会通过“严重事务”营造气氛，例如“草船借箭”的典故和“出门碰见氪金大佬”等剧情，吸引用户继续存眷后续开展。

转化点比照：

转化点层面上，《三战》《率土》三季度高效素材整体趋同，次要以“产生利益”原则，吸引更多核心用户的存眷，但详细闪现体例有所差别。前者凸起战略的重要性，例如强调以少胜多等较为宏看的游戏“爽感”；后者则凸起武将数值比拼，淋漓尽致的英雄主义爽感。

别的，《三战》会围绕三国武将停止故事的描写，例如以“吕布”为引子，偏重描写了儿时玩伴的重要性，构成更多“情怀感化”的要素，以更深条理的内容形式影响核心用户。

创意形式比照：

《三战》三季度高效素材，进步了素人实拍短剧的操行感，闪现出实在的场景，通过情景故事与目标用户构成联系关系。例如项目组会借助《三战》游戏，强调儿时玩伴之间的羁绊不克不及割舍；以及素人演员通过《三战》游戏特色表现玩家整体“靠谱”的特征，以吸引到异性的存眷。

比拟之下，《率土》在三季度高效素材中削减了素人实拍短剧，次要在本季度偏重对三国武将角色停止展现，以致于告白性量较强，转化点设置明显。

（三）阵容小结

产物卖点方面，《三战》从实在地形的发掘延伸至三国武将背后的故事，贴合游戏版本的更新；买量创意方面，《三战》增加实人短剧内容，而《率土》却削减实人内容拍摄，或许是有意降低素材造形成本，为Q4和接下来的周年庆做预备。

稳重发育的“中坚力量阵营”：《万国醒觉》VS《阿瓦隆之王》

多文明题材的《万国醒觉》和魔幻题材的《阿瓦隆之王》构成了相对稳重的“中坚力量阵营”，或许市场存眷度不如两款头部三国题材SLG ，但全球市场的优良表示也让两款产物不容小觑。

（一）《万国醒觉》

①游戏卖点：高操行买量素材是特征，游戏卖点照旧强调多文明

进进三季度，《万国醒觉》的卖点仍然以多文明题材做为切进点，例如展现埃及文明、罗马文明以及中式文明等，以至将“自在行军”“自在摸索”等产物卖点停止必然水平的舍弃。

DataEye研究院认为，莉莉丝在《万国醒觉》的营销层面做了对应的“减法”，逐步偏重其多文明题材的优势，大量素材将弄法简化成休闲轻度游戏，试图通过副弄法大幅度降低用户门槛。

②买量创意

吸睛点：《万国醒觉》偏重运用了“持久兴致”原则，此中包罗对峙利用UE4动画建模的体例，以及强调多文明特征的展现。前者是期看在创意层面上通过欧美卡通3D美术，撬动对那画风感兴致的潜在用户；后者是凸起游戏题材特征，吸引对全球文明感兴致的玩家停止存眷。此外，实人美女帅哥元素能够提拔创意告白的“颜值”。

转化点：高效素材以“猎奇测验考试”原则为主，例如介绍多文明碰碰或是游戏战力机造，同时也展现角色游戏失败结局，撬动用户猎奇测验考试和勾升引户的挑战欲看。别的，项目组关于游戏弄法停止简单的包拆，让玩家一看就懂、极易上手，期看降低用户的游戏门槛。比照来看，《万国醒觉》项目其实不倾向于利用游戏礼包那种简单间接的体例吸引用户。

创意形式：比拟于其他SLG产物，《万国醒觉》往往通过游戏角色做为切进点，连系游戏操做、战场场景、运营内容停止展开，一方面能够很好地展示UE4画面的精巧度，另一方面也有利于潜在玩家理解游戏的弄法。而在“实人实拍短剧”，大大都属于剧情反转的小故事，次要选角均为高颜值的本土演员，此前项目组为了营造国际范会利用外国演员，而Q3之后，外国演员占比下降至30%摆布。

（二）《阿瓦隆之王》

①游戏卖点：全新晋级，深度绑定西方龙元素，测验考试副弄法

进进三季度，《阿瓦隆之王》的高效素材陆续与西方龙元素停止深度绑定，新版本的“新巨龙”“新怪物异鬼”成为了次要展现的重点。新版本也在必然水平上，继续了一季度“人人都能养龙蛋”的设定，称心每一位核心玩家拥有一只西方龙的心愿。

别的，《阿瓦隆之王》在新版本邀请了“精灵王子”奥兰多·布鲁姆担任全球代言人，并在创意短片片尾屡次呈现。同时《阿瓦隆之王》推出新的Slogan“战略闯关、轻松不肝”，为此在创意内容上间接展现弄法操做，减低门槛，同时测验考试了副弄法相关内容（塔防元素），触达更多游戏用户群体。

②买量创意

吸睛点：《阿瓦隆之王》以“持久兴致”做为次要吸睛原则，一是特殊的中世纪魔幻题材，吸引对中世纪魔幻感兴致的游戏用户，因而象征性更强的西方龙元素较多，也包罗孵化龙蛋等相关题材核心元素；二是凸起片子级此外美术画面，闪现出浩荡猛烈的战斗排场，也凸起澎湃大气的魔幻世界，进步玩家对相关题材的联想空间。

别的，“严重事务”也是《阿瓦隆之王》次要的吸睛元素，因为新版本“凛冬拂晓”版本在7月上线，项目组在以新人物和新怪物“异鬼”的退场做为“大事务”，围绕其内容构建脚本创意，吸引玩家的兴致。

转化点：《阿瓦隆之王》新版本中的新怪物异鬼存在挑战难度，天然合适勾升引户“试一试”的挑战心态，连系买量创意设想的反转剧情，撬动用户测验考试体验“挑战异鬼→完成逆袭”的心理预期，大幅度称心玩家猎奇测验考试和提早获得游戏爽感的心理预期。

而在“降低门槛”方面，项目组通过曲白的内容介绍弄法操做，制止用户心理承担。此外，创意内容上会供给闯关攻略，向小白玩家凸起游戏“有套路、有战略”的特征，消弭用芥蒂，鼓舞下载游戏停止转化。

创意形式：《阿瓦隆之王》以“类UGC短片”为主，其次是“游戏角色故事/言论”，而“品牌向告白”和“素人实拍短剧”的造形成变较高的创意形式较少。DataEye研究院认为，魔幻题材在国内市场相对冷门，项目组需要在创意素材展现的时间内，尽可能地让玩家领会游戏，而“类UGC短片”利于对游戏弄法的讲解，“游戏角色故事/言论”也能更好地向玩家介绍游戏布景和人物角色。

（三）阵营小结

三季度，《万国醒觉》《阿瓦隆之王》在创意营销层做出必然量的“减法”。前者专注于多文明题材的发掘，详细深进到某个文明文化；而《阿瓦隆之王》则继续深度绑定西方龙元素，一季度中的“龙蛋”到三季度的“新巨龙”，吸引魔幻题材的玩家。

DataEye研究院认为，营销层面做“减法”，次要为了将更多成本预算投进到产物打磨之中，因而我们才能够看到《阿瓦隆之王》新版本游戏画面、弄法的提拔。

做为国内中坚力量阵营产物，逐步深挖题材的特征，一方面能维系既有用户，另一方面测验考试把题材做精、做透，以表现出与国内头部三国SLG的差别性。

SLG战局明朗，网易、三七、君趣、阿里暂时领先，降成本成主旋律，副弄法成新机遇

因为全文已较长，我们用极简的几句话总结，期看你能get到几点：

①买量成本呈现下滑，大厂投放力度下滑明显，国内SLG买量合作大战降温，降本增效成主旋律；

②国内SLG产物已经身处浩荡的存量市场，营销战略逐步细化、单一化，越来越多厂商逐步对峙核心卖点，逃求在一两个优势点上做深、做透。

③Q3的SLG创意素材闪现出两个风向：一是品牌化、剧情化层面不竭能提拔；二是接地气、轻松休闲化，创意素材增加更多收集兴趣画面，丰富了兴趣性。

④副弄法逐步成为SLG赛道增量的新机遇，目前大厂基于品牌调性尚未进局，或许会成为SLG厂商Q4突围的关键要素。

总之，国内4XSLG赛道履历完Q1Q2的疯狂买量袭击，正在走出营销体例的枷锁，例如品牌化、剧情化或者是副弄法元素逐步成为SLG赛道的风口。